第11讲国际市场预测方法

国际市场商情分析与预测主讲老师：刘立至厦门工学院商学院第11讲国际市场预测方法一、预测二、定性预测方法三、定量预测方法一、预测概念：对未来可能发生的情况的预计与推测种类：科学预测：对科学发展情况的预计与推测技术预测：对技术发展情况的预计与推测经济预测：对经济发展情况的预计与推测*需求预测：对未来一段时间内的需求情况进行推测社会预测：对社会发展情况的预计与推测1.1预测及其种类预测的基本假设：过去的发展状态要持续到将来对总量的预测要比对个体的预测精确如每天从武汉到北京旅客数量的预测，比预计某个人将到何处出差要准确预测精度随预测的时间范围增加而降低1.1预测及其种类（续）预测的作用帮助管理者设计生产运作系统生产什么产品，提供何种服务在何处建立生产/服务设施采用什么样的流程供应链如何组织帮助管理者对系统的使用进行计划今年生产什么，生产多少如何利用现有设施提供满意服务1.1预测及其种类（续）1.2影响需求预测的因素需求产品生命周期竞争者的行为商业周期顾客偏好随机影响顾客的购买行为时间广告推销商业产品或服信用产品努力信誉务的设计政策质量输入输出反馈企业努力1.3预测分类（续）按时间分长期预测(Long-rangeForecast)：对5年或5年以上的需求前景的预测。它是企业长期发展规划的依据。中期预测(Intermediate-rangeForecast)：中期预测是指对一个季度以上两年以下的需求前景的预测。它是制订年度生产计划、季度生产计划的依据。短期预测(Short-rangeForecast)：短期预测是对一个季度以下的需求前景的预测。它是调整生产能力、采购、安排生产作业计划等具体生产经营活动的依据。1.3预测分类（续）按主客观因素所起的作用分定性预测方法（subjectiveorqualitativeapproach）：依据来源不同的主观意见进行预测。定量预测方法(quabtitativeorstatisticalapproach):利用统计资料和数学模型进行预测。1.4预测的一般步骤1确定预测的目的2确定预测的时间范围3选择预测的方法4收集和分析数据5预测6对预测进行监控“预测”1.5预测中应该注意的问题重视判断在预测中的作用；在预测精度与成本之间权衡；确定预测的时间范围和更新频率；稳定性与响应性之间的平衡。练习题：1.关于预测的精度，下列哪项说法正确？A.精度越高的预测越有实践意义B.预测的精度随预测的时间范围增加而增加C.无论采取何种方法与工具，预测的精度都不可能达到100%D.定性预测有大量的数据支持，其精度一般会高于定量预测二、定性预测方法2.1德尔菲（Delphi）法德尔菲法又名专家意见法或专家函询调查法，是依据系统的程序，采用匿名发表意见的方式，即团队成员之间不得互相讨论，不发生横向联系，只能与调查人员发生交流，以反复的填写问卷，以集结问卷填写人的共识及搜集各方意见，可用来构造团队沟通流程，应对复杂任务难题的管理技术。优点：简明直观、避免专家会议的专家崇拜弊端缺点：专家的选择无标准、缺乏严格的科学分析原则：匿名性、反馈性、收敛性2.2主管人员意见法(JuryofExecutives)主管人员意见法通常由高级决策人员召集销售、生产、采购、财务、研究与开发等各部门主管开会讨论，与会人员充分发表意见，对某一问题进行预测，然后由召集人按照一定的方法，如简单平均和加权平均，对所有个人的观测值进行处理，得出预测结果。这种方法常用于制定长期规划以及开发新产品，对于新进入国际市场的企业，也比较常用此办法进行市场预测。优点：简单、不要数据、汇集了主管经验缺点：缺乏严格的科学性、领导权威、正确与否无人负责2.3用户调查法(Users'Expectation)销售人员通过信函、电话或访问的方式现实的或潜在的顾客进行调研，了解他们对本企业产品相关的产品及其特征的期望，然后对各种信息进行综合，即可得到所需的预测结果。优点：来源于顾客、可了解顾客对产品的看法缺点：顾客期望不等于实际购买、顾客难合作、耗费人力物力评：当对新产品或缺乏销售记录的产品进行预测是，比较适合使用此方法。销售人员和售后服务人员直接与顾客接触，他们比较了解顾客的需求。销售人员意见汇集法就是通过各地区的销售人员根据其个人的判断或与地区有关部门（人士）交换意见并判断后作出预测，企业对各地区的预测进行综合处理后，即得到企业范围内的结果。有时，企业也将各地区的销售历史资料发给各销售人员作为预测的参考。优点：预测值容易区分、销售人员受重视、抽样多结果稳缺点：销售人员主观意见、总量难以确定、紧俏产品低估2.4销售人员意见汇集法(FieldSalesForce)三、定量预测方法趋势成分（Trend）-数变化趋势季节性波动（Seasonality）-数据短期有规律的波动不规则波动（Irregularvariations）-异常因素引起的波动随机波动（Randomvariations）-随机因素引起的波动3.1时间序列的构成趋势成分（Trend）-数据长期变化趋势季节性波动（Seasonality）-数据短期有规律的波动不规则波动（Irregularvariations）-异常因素引起的波动随机波动（Randomvariations）-随机因素引起的波动3.1时间序列的构成趋势成分季节成分周期成分随机波动成分时间序列及其构成总趋势单纯法（NaïveForecasts）将前期实际得到的结果作为下一期的预测值特点使用简单，没有代价不用数据分析容易理解预测精度不高3.2时间序列平滑模型移动平均法简单移动平均（Simplemovingaverage）加权移动平均（Weightedmovingaverage）指数平滑法（Exponentialsmoothing）3.2时间序列平滑模型（续）SMAt+1=nAt+i-ni=1n35373941434547123456789101112实际值SMA3SMA5简单移动平均3.2时间序列平滑模型（续）表6-1简单移动平均法预测月份实际销量(百台)n=3(百台)n=4(百台)12345678910111220.0021.0023.0024.0025.0027.0026.0025.0026.0028.0027.0029.0021.3322.6724.0025.3326.0026.0025.6726.3327.0021.7523.3324.7525.5025.7526.0026.2526.50简单的移动平均WMAt+1=niAt+i-ni=1n35373941434547123456789101112实际值WMA3WMA5加权移动平均3.2时间序列平滑模型（续）表6-2加权移动平均预测t(月)实际销量(百台)三个月的加权移动平均预测值(百台)12345678910111220.0021.0023.0024.0025.0027.0026.0025.0026.0028.0027.0029.00(0.5×20+1×21+1.5×23)/3=21.8323.1724.3325.8326.1725.6725.6726.8327.17加权移动平均Ft=Ft-1+(At-1-Ft-1)=At-1+（1-）Ft-1Ft新的预测值，Ft-1前期预测值At-1前期的实际需求，平滑系数指数平滑法之一次指数平滑法(Singleexponentialsmoothing)3.2时间序列平滑模型（续）35404550123456789101112PeriodDemand.1.4实际值最近的实际观察值赋予最大的权重，“年龄”越大的实际值权重越小一次指数平滑法(Singleexponentialsmoothing)理论基础：实际需求值是趋势的、季节的、周期的和随机的等多种成分共同组成的结果。时间序列分解模型企图从时间序列值中找出各种成分，并在对各种成分进行单独预测的基础上，综合处理各种成分的预测值，以得到最终的预测结果。假设基础：1、各种成分单独作用于实际需求2、过去和现在起作用的机制持续到未来3.3时间序列分解模型基本形式：乘法模型：TF=T.S.C.I加法模型：TF=T+S+C+I应用要点：1、短期不考虑周期性变化成分2、不规则的波动在处理中视为正负抵消3.3时间序列分解模型（续）案例分析：下表示某跨国公司过去3年各季度某产品的销售记录，试分析该公司未来1年各季度额销售量。年份季度销售量年份季度销售量2013年春118002015年春13350夏10404夏11270秋8925秋10266冬10600冬121382014年春122852016年春？夏11009夏？秋9213秋？冬11286冬？Yt一元线性回归预测值；a截距b斜率Yt=a+bx012345tY3.4因果模型一元线性回归模型b=n(xy)-xynx2-(x)2a=y-bxn一元线性回归模型的计算：tyWeekt2Salesty111501502415731439162486416166664525177885t=15t2=55y=812ty=2499(t)2=225一元线性回归模型举例：某公司在过去5周的时间里，销售时间t和销售量y的数据如下表，请预测，第6周的销售情况。y=146.5+6.3ta=812-6.3(15)5=b=5(2499)-15(812)5(55)-225=12495-12180275-225=6.3146.5解：将t=6代入，得y=184.3预测方法定性预测方法定量预测方法Delphi法用户调查法部门主管讨论法销售人员意见汇集法因果模型时间序列模型移动平均法加权移动平均法指数平滑法乘法模型加法模型时间序列平滑模型时间序列分解模型预测方法汇总单纯法主要参考资料：国际市场分析郑红编著旅游教育出版社国际市场营销学（第三版）李威王大超主编机械工业出版社生产运营管理（第四版）陈荣秋马士华编著机械工业出版社生产运营管理（第二版）陈志祥主编机械工业出版社跨国公司经营与管理（第三版）崔日明徐春祥编著机械工业出版社