第13章服务的设计与管理

第13章服务的设计与管理13.1服务的性质1、服务行业无处不在服务：是一方能够向另一方提供的各种基本上是无形的活动或作业，其结果不导致所有权的产生。2、服务组合分类纯粹有形商品有形商品伴随服务有形商品与服务相结合主要服务伴随小物品和小服务纯粹服务下面还有具体区分：（1）服务可区分为以设备为基础的服务和以人为基础的服务以人为基础的：不熟练的、熟练的、专业的工作人员加以区分。（2）服务公司能选择用不同的过程来提供他们的服务（3）有些服务需要客户在场，有些不需要（4）服务亦可按是满足个人需要还是满足业务需要来加以区分。（5）服务提供者也因其行业目标和所有权不同而有所不同。服务组合的性质暗示了消费者怎样去评估服务质量。有些服务即使是在顾客已经接受滞后也无法公正评价其技术质量。把各种不同的产品与服务按照对其评估的困难程度加以排列：（1）搜索质量：即购买者购买前便能评价的特点（2）体验质量：具有购买者购买后才能够评价的特点（3）信用质量：购买者即使消费后通常也难做出评价的特点。由于服务通常更侧重于体验和信用程度，故消费者在购买时觉得风险较大：首先，消费者通常依靠口碑而不是服务公司的广告。第二，他们更多地是通过价格、人员和物质设施等来判断其服务质量。第三，如果满意的话他们讲非常忠实于该服务的提供者。3、服务的特点无形性：为了减少不确定性，购买者寻求服务质量的标志或证据。服务提供者的任务是“管理证据”，“化无形为有形”。通过实体证明来表现他们的服务质量。营销者必须能够将无形的服务转换为具体的利益。顾客体验工程：公司首先需要明确他们希望顾客感受到什么样的服务，然后制定整套执行和背景情节来支持这种服务。公司将各种情节集中在一张顾客服务的体验蓝图中，这些情节要尽可能满足各种需要。不可分离性：当客户对提供者有强烈的偏好时，为了能够分配受偏爱的服务提供者的有限时间，价格就会上升。服务提供者可以学会为大众群体服务、学会快速服务、服务机构训练更多的服务提供者并提高顾客信任。变化性：服务公司对质量控制可采取三个步骤：（1）投资于挑选优秀人员和培训（2）在组织内将服务实施过程标准化（3）通过顾客建议和投诉系统，顾客调查和对比购买，追踪顾客的满意情况。易消失性服务不能存储，当需求稳定时，服务易消失性不成问题，因为服务所需物品可事先准备。当需求上下波动时，服务公司就会遇到困难问题。需求方面：(1)差别定价(2)培植非高峰需求（3）高峰时期开展补充性需求（4）预定制度供给方面：（1）兼职人员（2）高峰有效服务程序（3）顾客参与部分工作（4）共用的服务设备（5）发展扩大将来就业设施13.2服务企业的营销战略1、顾客关系转换并非所有公司都致力于提供良好的服务，至少不是对所有的顾客都提供这样的服务。以前服务性公司对所有的顾客表现出欢迎的姿态，但是，现在他们拥有如此之多的顾客个人资料，以至于可以根据利益关系将顾客划分为不同的群体。大客户总能得到特殊折扣、促销和其他多种优惠。其余的消费者只能得到高额收费、懒散的服务。这种从平等式顾客服务向等级式顾客服务的转变，因为价格驱动型的顾客越来越缺乏品牌忠诚度，导致了商家利润稀薄。公司可以提供差别化的服务，但是他们必须声明会提供好的服务，因为一旦客户对服务不满意，那么客户会到处说公司的不是，名誉会受损。客户关系内还有用户偏好的变化。顾客对购买产品支持服务变得更老练并且正急需“非捆绑式服务”，他们想分开么个服务元素的价格，并且选择他们想要的元素的正确单价。2、针对服务的全面营销服务会受多种因素的相互影响，因此，采用全面营销的方法是非常重要的。800多种主要的行为会导致客户更换新的服务者，主要归纳为以上8类。针对服务的全面营销需要外部、内部和互动营销。外部营销是公司为顾客准备的服务、定价、分销和促销等常规工作。内部营销是公司对员工的培养和激励工作，使其更好地为顾客服务。互动营销是指雇员服务客户的技能。顾客评价服务质量，不仅依据其技术质量也依据职能质量。对服务失败的响应消极响应没有响应勉强响应竞争对手的服务更好职业道德欺骗强行推销危险自然而然的转换顾客迁移供应商停业定价高价格价格增加不公平定价欺骗性定价不便之处位置/时间预定等待服务等待核心服务失败服务错误账单错误服务大变化服务遭遇失败不予关注的粗鲁的无答复的不专业的外部营销内部营销公司员工顾客交互营销13.3管理服务质量1、顾客期望顾客对服务质量的预期是由过去的感受、口头传闻和广告宣传所形成。顾客在接受服务之后，把感知服务和预期服务进行比较。如果感知服务达不到预期的服务水平，顾客便失去对提供者的兴趣。如果感知服务得到满足或超过他们的预期，他们就有可能再次光顾该提供者。（1）消费者期望和管理者感知之间的差距（2）管理者感知与服务质量规范之间的差距（3）服务质量规范和服务提供之间的差距（4）服务提供与外部传播之间的差距口碑传播个人需求过去经验预期服务感知服务服务传送（包括事前、事后联系）感知转变为服务质量规范管理者感知的消费者预期与消费者的外部沟通服务质量模型5大差距（5）感知服务与预期服务之间的差距。决定服务质量的五种因素：（1）可信性：执行已允诺服务的可信赖性和精确性的能力。（2）响应性：帮助顾客和提供快速服务的心甘情愿的程度、（3）保证：员工的知识和礼貌，以及他们传播信任和信心的能力。（4）神入度：对顾客照顾、个性化关心的规定。（5）有形体现：实体工具、设备、人员和材料的体现。2、服务质量管理的最佳实践管理好的服务公司有下列惯例：战略性概念，对质量、高标准、自助技术的高管理承诺的历史，监控服务性能、顾客投诉和对雇员满意关注的系统。（1）战略观念十分了解其目标顾客和他们的需要，制定了满足顾客需求的明确战略。（2）最高层管理责任公司管理层不仅按月查核财务绩效，也查核服务绩效。（3）高标准最佳服务提供者一般都为其服务质量规定很高的标准。服务公司还可以设计一个更好更快速的交付系统达到差异化。首先是可靠性：一些供应商在准时交付、订单完整性、订货周期方面较为可信赖。其次是弹性：一些服务商在紧急状态的处理、不合格产品的回收、咨询答复方面做得较好。再次是创新性：一些供应商创造了更好的信息系统，并用其他方式帮助顾客。（4）自助服务技术自主服务可以改善服务质量，他们有巨大的潜力可以使得服务更准确、方便、迅捷。（5）监督制度一些最好的服务公司对本公司的服务绩效和竞争者的服务绩效定期进行审计，收集顾客口碑。服务通常可以根据顾客重要性、公司绩效来予以评价。（6）满足顾客投诉研究表明，顾客是根据它们所得到的结果、结果到达的程序和人员处理过程中的性质来评价投诉事件的。（7）使员工和顾客都满意13.4管理服务品牌1、服务差异化服务差异化的方式有很多种，提供物可以包括一些创新特色。顾客期望的是所谓的基本服务组合。服务商也可以增加次要服务特色。另一方面，有些服务提供商则增加人的因素与在线服务竞争。有时候公司通过严格区分其提供的服务和交叉销售来实现差异化。2、发展服务业的品牌战略（1）选择品牌元素（2）建立品牌形象一些重要的印象包括：可信性、专业性、可依耐性以及亲和力。（4）设计品牌战略最后服务还必须考虑发展品牌层次以及品牌投资组合来确定以及满足不同的细分市场。13.5管理产品支持服务1、辨别和满足顾客需要2、售后服务战略