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第二章营销策划理念第一节企业营销理念的演变一、企业营销理念的作用企业的营销理念是企业所信奉的哲学和理念，是企业从事市场营销管理活动的基本指导思想和行为准则。●作用：指导作用、规范作用、凝聚作用二、企业营销管理思想的演变从19世纪到现在，企业的市场营销观念可分为五种：生产观念、产品观念、推销观念、营销观念、社会营销观念。市场营销观念企业进行市场营销活动的基本指导思想核心是处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系生产观念产品观念推销观念营销观念社会营销生产观念认为，消费者喜爱那些可以随处得到的、价格低廉的产品适用条件：一是供不应求；二是提高生产率，降低成本，扩大市场。1.生产观念◆即以生产为中心的企业经营思想。生产是最重要的，只要生产出有用的产品，就一定有人要。产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品。营销近视症：过分重视产品而忽视顾客需求。2.产品观念◆即以产品为中心的企业经营指导思想。生产能力已增长到使大多数市场成为买方市场，产品过剩。往往奉行推销观念。推销观念认为，如果听其消费者自然的话，他们不会足量购买某一组织的产品。3.推销观念◆即以销售为中心的企业经营指导思想。4.市场营销观念市场营销观念认为：要达到企业目标，关键在于断定目标市场的需要，并且比竞争者更有效地满足顾客的需求。与前三种观念最大的区别在于：前者以卖方需要为中心，而营销观念则以买方需要为中心；推销是卖方满脑子要把产品换成现金的需要；而营销则是通过帮助消费者满足其需要而获得应有的报酬。5.社会营销观念社会营销观念：是营销观念的发展和延伸，强调企业向市场提供的产品和劳务，不仅满足消费者的个别的、眼前的需要，而且要符合消费者总体和整个社会的长远利益。企业要正确处理消费者欲望、企业利润和社会整体利益之间的矛盾，统筹兼顾，求得三者之间的平衡与协调。公众利益企业利益消费者满意三、几种营销观念的比较观念出发点营销目的基本营销策略侧重方法生产观念（产品观念）产品通过大批生产产品或改善产品即刻获利以增加产量、提高质量、降低价格竞争坐店等客销售观念产品通过大量推销产品获利以多种推销方式竞争派员销售广告宣传市场营销观念消费者需求通过满足需求达到长期获利以发现和满足需求来竞争实施整体营销方案社会营销观念消费者需求通过满足需求达到长期获利以获取消费者信任兼顾社会利益影响消费等竞争与消费者及有关方面建立良好的关系企业营销理念的多样化企业营销的主辅理念存在差异企业营销的不同阶段、企业成长的不同时期理念存在差异产品生命周期的不同阶段及长短影响着营销理念企业营销活动是一个系统，它的不同子系统在运行过程中具有不同特点，企业对这些各具特色的子系统也会有针对性的理念举例企业科技水平的理念：世界失去联想，人类将会怎样？（联想）社会责任感的理念以振兴民族工业为己任。（长虹）人本管理的理念创造人与汽车的明天。（日产）服务宗旨的理念：为顾客创造价值，为员工创造机会，为社会创造效益。（格力）创新精神的理念没有最好，只有更好（澳柯玛）一、知识营销理念知识经济是建立在知识和信息的生产、分配和使用基础上的经济，其中信息是知识经济的燃料和动力，创新是知识经济的灵魂，知识是主导资本，是经济发展最重要的生产力。知识营销是通过有效的知识传播方法和途径，将企业所拥有的对用户有价值的知识（包括产品知识、专业研究成果、经营理念、管理思想以及优秀的企业文化等）传递给潜在用户，并逐渐形成对企业品牌和产品的认知，为将潜在用户最终转化为用户的过程和各种营销行为。案例美国微软公司的比尔·盖茨，斥资２亿美元，从事成立盖茨图书馆基金会事业。为全球一些低收入地区图书馆配备最先进的电脑，又捐赠软件让公众接受电脑知识。盖茨这种先教电脑，再卖电脑的做法，是典型的知识营销。格兰仕在市场导入期，品牌毫无知名度、中国广大消费者还不知微波炉为何物的时候，在家电行业大打价格战时，格兰仕没有采用大规模的广告宣传，而是独辟蹊径用教育引导的方式，在全国400多家报纸、电视上开设专栏，介绍微波炉的知识、菜谱、消费指南等，大大地推动了微波炉市场的消费，使微波炉这一产品观念深深地留在消费者心中，并且产生了购买微波炉的欲望。知识营销理念的指导作用促使企业认识知识是资本，不只是一般资本，而且是主导资本。促使企业认识知识经济导致的社会分工。以知识武装的行业和企业成为“头脑单位”；另一部分行业和企业将成为“躯干单位”。促使企业全面调整营销活动的各个环节。促使企业认识到要全面实施管理方式和管理手段的创新。（硬性管理软性管理）知识营销理念是新时代的主导理念，它与原有理念的根本不同点就在源泉导向，即知识营销理念从营销活动的本源开始就起着导向作用。知识营销理念强调知识是生产力之本，信息是资源，营销活动从始至终都要贯穿知识，营销的方式和手段也要以知识为主宰；知识营销理念是从人类对生产认识的最高层面上进行革命，强调非物质的知识产品及知识化过程的物质生产和营销，这是全新的境界、全新的思维方式和经营哲学。案例：“贝因美”知识营销策划贝因美公司是一家从事婴幼儿食品的企业。公司自1992年成立至今，市场规模、企业效益取得了长足的发展，目前已成为国内同类企业的强势品牌，并与中国市场上的国际大品牌形成了角逐之势。贝因美在市场上取得成功的一个重要原因，就是有效地利用了知识营销。独特的知识营销体系——通过育婴工程传播育婴知识；通过爱婴工程提升贝因美品牌形象。通过对消费者负责，让消费者满意的两个工程，在消费者心目中树立起可信赖的品牌形象（育婴专家）和领导地位，以赢得竞争优势。案例：“贝因美”知识营销策划育婴工程宗旨：通过持续的努力，传播科学育儿知识，促进中国婴幼儿全面健康成长。具体内容：系统开展科学育婴咨询活动，资助有关机构及研究人员深入开展促进婴幼儿生长发育和健康的科学研究，资助、组织交流科学先进的育婴知识、研究成果和经验，向全社会传播科学的育婴知识。开展的主要工作：1.在全国各地设立贝因美育婴咨询服务中心，以会员制形式向目标消费者提供各类服务。服务对象主要为孕妇和养育3周岁以下婴幼儿的年轻妈妈。其机能是以全新的科学育婴理念和方法，全方位地帮助家长科学育婴，进入0-3岁优育优教（对传统托儿所全面革新，是3岁以下现行幼教产业的下延）。案例：“贝因美”知识营销策划2.开通12条育婴免费咨询电话，免费为消费者服务。3.独家斥巨资创建中国育婴网：。4.倡导科学喂养，定期评选奖励健康宝宝。5.编著出版中国第一部成功学育婴专著——《育婴指南》，普及育婴知识。6.免费向全国新生儿家长发送1000余万份《科学喂养手册》，价值1000多万元。7.建立用户数据库，对用户进行跟踪服务，将科普宣传与产品促销紧紧融为一体。通过消费者意见反馈，改进产品和服务，使消费水准得以提高，价值得到提升。案例：“贝因美”知识营销策划爱婴工程爱婴工程是贝因美实施的一项公益活动。其目的是提高品牌的知名度和美誉度，提升贝因美品牌形象。主要内容：对特殊困难的婴幼儿家庭进行资助，如多胞胎、残疾人家庭；向特殊新生儿提供人道主义援助，如弃婴、孤儿等。条件成熟时设立全国性的爱婴基金，让更多需要帮助的婴幼儿得到及时有效的援助。开展的主要工作：1.成立贝因美多胞胎之家。累计向200多家经济有困难的多胞胎家庭提供近200多万元的援助。案例：“贝因美”知识营销策划2.向全国各地各儿童福利院和其他特殊家庭捐助大量产品，至今价值近1000多万元。3.倡导优生优育，开展产前检查，提高人口素质。通过经济、简便和安全可靠的检测方法，从孕妇群体中发现怀有某些先天缺陷异常胎儿的孕妇个体，进而采取措施以最大限度减少异常胎儿出生，从而提高整体人口素质。贝因美紧紧围绕育婴工程和爱婴工程，努力探索知识营销，并在市场运作中取得了成功。贝因美通过知识营销将育婴咨询定位为四大主营领域的核心，联结妇幼保健、婴幼儿食品和婴幼儿用品的产业链，使四大主营产业互动，以最大限度创造顾客满意和消费者、社会的长期利益，从而实现了贝因美自身的市场价值和知识社会价值。二、辩证营销理念辩证营销就是在企业制定营销战略和策略的过程中，始终以辩证的思维作指导，来推动营销事业的发展和前进的一种经营哲学。辩证营销敢于和善于正视市场的发展变化并采取相应举措。(事物是变化发展的，要用发展的眼光看问题)辩证营销在强调事物共性的同时也能敏锐地捕捉事物的个性，以在充分利用个性特点中创造营销机会。（矛盾的普遍性和特殊性）辩证营销不把市场看成铁板一块，不把营销手段视作亘古不变的东西，不囿于某种固定的营销模式之中。(具体问题具体对待)辩证营销是企业营造旺盛势头的利器辩证营销的目标指向，就是为企业营造旺盛的销售势头。企业销售的旺盛势头是企业产品扩大市场占有率、赢得消费者普遍欢迎和喜爱的一种景象。企业销售旺盛势头出现要抓住三个环节：初始阶级的推进；（SWOT分析）逆境阶段的转化；（找出原因，促使矛盾转化）顺境阶段的保持。（发展的眼光）辩证营销的核心是倡导创新强调观念更新要有超前意识；提倡指导营销的灵活性；强调依据企业在市场上的地位和自身实力来制定事业营销发展计划和创造适应自身发展的组织形式；辩证营销视欺诈为自毙，以诚信图自强；辩证营销更强调营销手段上的创新世界著名汽车品牌标志演变史记录一世界著名汽车品牌标志演变史记录二雷诺汽车公司世界著名汽车品牌标志演变史记录三东风标致世界著名汽车品牌标志演变史记录四福特世界著名汽车品牌标志演变史记录五意大利菲亚特世界著名汽车品牌标志演变史记录六凯迪拉克世界著名汽车品牌标志演变史记录七德国宝马三、顾客满意营销理念顾客满意customerssatisfaction:是指一个人通过对一个产品的可感知的效果与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。顾客满意营销理念是指企业的整个经营活动要以顾客满意为指针，要从顾客的角度、用顾客的观点而非自身的观点来分析、考虑消费者的需求。课堂研讨顾客满意对企业经营有哪些利益？l较长期地忠诚于公司l购买公司更多的新产品和提高购买产品的等级l为公司和它的产品说好话l忽视竞争品牌和广告，对价格不敏感l向公司提出产品或服务建议l由于交易惯例化而比用于新顾客的服务成本低用顾客满意理念指导企业营销行为站在顾客的立场而不是厂商的立场去研究和设计产品不断完善产品服务系统，最大限度地使顾客感到安心和便利重视顾客的意见，让用户参与决策千方百计留住老顾客使厂商与顾客彼此友好和忠诚，使服务手段和过程处处体现真诚和温暖按照以顾客为中心的原则，建立富有活力的企业组织分级授权顾客满意度与企业营销道德营销道德是人们在营销活动中应该遵循的，靠社会舆论、传统习惯和内心信念来维系的行为规范的总合。可以维护消费者的根本利益是保障市场经济健康发展的条件有利于社会进步与人类的长远利益。企业营销行为应遵守“自愿、公平、诚实、信用”这些基本的道德要求。缺乏伦理的营销行为行为类型常见行为举例行为类型常见行为举例产品·产品的安全隐患·污染环境·假冒伪劣产品·贴假商标·不适当的担保·适合不当需求·给产品错贴标签·未经许可加工制造·隐瞒产品缺陷促销·夸大产品特征·电话销售·无聊广告、烦扰广告·针对不适当的目标·性挑逗·欺骗广告、虚假广告·用模特来引诱消费者以销售不适当产品·垃圾邮件·同时用恐吓来诱使消费者购买价格·过度涨价搭车涨价·虚假折扣·价格差异·价格歧视·倾销·暴利：如撇脂定价分销·非法传销·掉包手法·窜货·过河拆桥·送回扣或索要回扣·行贿受贿包装·数量欺骗·过度包装·以次充好市场调研·侵犯消费者隐私权·侵犯消费者知情权·窃取商业秘密·掩饰调研目的·使用欺骗性方法·对讨论进行录像或录音·误用定性研究结果竞争·过度竞争·不择手段·背信弃义·散布不良信息1.顾客让渡价值顾客总价值就是顾客期望从某一特定产品或服务中获得的一组利益。顾客总价格是在评估、获得和使用该产品或服务时而引起的顾客的预计费用。顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之差。顾客满意的纽带---让渡价