第3章企业内部环境分析_张冲杰20141022

1第3章企业内部环境分析张冲杰二○一四年十月二十二日泉州理工职业学院财经系《企业战略管理》2第3章企业内部环境分析教案计划学时4课时理论3，案例分析1学习内容与目标熟悉企业素质的概念及其分析内容，掌握企业内部条件分析内容，熟悉企业内部条件战略分析技术常用的方法，掌握SWOT分析方法。章节知识点难点重点考点3.1企业素质与经营能力分析3.2企业内部条件的分析●●3.3企业内部条件战略分析技术●●案例分析：国美电器的价值链分析33.1企业素质与经营能力分析3.1.1企业素质的概念3.1.2企业素质的分析内容43.1.1企业素质的概念＊企业素质是指在一定的社会条件下，企业内部总体机能所具有的生存和应变能力。企业素质不是各部份素质的简单加总，而是企业内部各经营要素构成的各部分素质有机结合的总体所具有的经营能力。企业素质是“动态”、“相对”的概念。53.1.2企业素质的分析内容＊企业素质与企业活力分析企业产品与市场营销分析企业经济效益分析企业资源分析6资金能力设备能力技术力量组织结构经营者员工队伍经营管理基础经营任务内、外部条件经营战略、计划企业经营最基本条件企业经营最基本方针之一建立地点自然环境与社会经济条件地理条件附近企业对自然、社会环境的影响占地面积、接近原料地销售流通条件，交通、能源、水源、信息条件企业企业素质的分析内容7政治思想文化身体技术关键管理素质合理的方法、手段领导层经营决策能力企业文化经营战略领导体制组织结构基础管理水平主导；是技术素质的保证企业素质人员素质各部分人员素质（年龄、文化、技术、作风、觉悟、积极性、主动性）干部队伍素质职工素质基础技术素质劳动手段素质（设备工具、工艺）劳动对象素质（原材料、半成品）生活后勤工人辅助生产工人基本生产工人管理者科技人员经营者企业素质构成系统图83.2企业内部条件的分析3.2.1市场营销分析3.2.2财务分析3.2.3管理组织分析3.2.4其它条件分析93.2.1市场营销分析市场营销分析是适应市场变化，引导消费，争取竞争优势，实现经营目标的能力。是企业的决策能力、应变能力、竞争能力和销售能力的综合体现。它可分解为四种能力：产品市场强度、销售活动能力、新产品开发能力、市场决策能力。10销售成绩产品的构成产品的成长性分析促销活动市场环境分析行业动向消费者行为分析企业形象产品的市场地位产品的收益性产品的强度产品市场强度分析开发组织开发效果开发过程开发计划新产品开发能力分析销售组织销售渠道销售计划销售活动能力分析市场决策能力分析经营方针经营计划决策过程信息系统市场营销能力分析分析分析分析市场营销能力分析11财务状况分析企业财务分析财务管理分析筹资决策投资决策分配决策流动比率速动比率变现能力比率市价比率每股盈余市盈余股利支付率存货周转天数资产管理比率营业周期应收账款周转天数流动资产周转率总资产周转率资产负债率产权比率已获利息倍数负债比率盈利能力比率销售净利率销售毛利率资产净利率净值报酬率3.2.2财务分析123.2.3管理组织分析管理组织分析管理层次管理幅度管理组织的分工状况分析空间结构分析时间结构分析人员素质和数量结构管理组织的管理效率分析管理组织的合理性评价133.2.4其它条件分析生产管理分析企业文化分析企业文化的形成机制企业文化的特色企业文化的调整其它内部因素分析加工工艺和流程生产能力库存劳动力质量143.3企业内部条件战略分析技术3.3.1SWOT分析3.3.2价值链分析153.3.1SWOT分析3.3.1.1SWOT分析的含义3.3.1.2安踏公司的SWOT分析3.3.1.3盛大网络的SWOT分析163.3.1.1SWOT分析的含义通过内外部环境分析，识别出：关键的外部环境因素：Opportunities机会，Threats威胁关键的内部资源／能力因素：Strengths优势，Weaknesses劣势17（1）确定公司的强势和资源能力S关键领域的专门技术和技能财务状况强大，有充足的资金品牌认知度高市场领导者，有吸引人的顾客群利用规模经济，取得成本优势强大的广告和促销能力产品革新或改进工艺能力质量优于对手★组织结构；★财务资源；★市场营销；★生产活动；★研究开发；★人力资源；★系统程序（信息、沟通、预算、管理系统等）SWOT18（2）分析公司的弱势和资源缺陷W缺乏有着重要竞争意义的技能和专门技术；缺乏有着重要竞争意义的有形资产、人力资产、组织资产、或无形资产；在关键领域里竞争能力正在丧失或很弱。SWOT19某企业的SWOT分析（定量）关键内部因素权重得分(-5～+5)加权数研发能力强大0.2040.80产品性能和质量处于行业中游0.1500销售网络完善0.2040.80管理能力强0.1540.60优势小计2.20资金紧张0.10-3-0.30生产设备落后0.10-2-0.20工艺水平不高0.10-3-0.30劣势综合小计-0.80合计1.001.4020（3）公司所面临的机会O客户群扩大，业务得以扩张拓展产品线宽度公司的技能转到新产品从竞争市场获得份额的机遇市场需求快速增长购并竞争对手联盟或合资扩大竞争能力向其它区域扩展品牌的机遇SWOT21（4）公司所面临的威胁T强大的新竞争对手进入市场替代品抢占市场销售额市场增长率下降汇率和贸易政策的不利变动有关部门的管理措施客户或供应商谈判能力提高购买者需求和品位的变化不利的人口特征SWOT223.3.1.2安踏公司的SWOT分析23优势S品牌优势价格优势本土优势销售优势差异化优势机会O市场增长机会市场的双向延伸提高服务质量政府出台扶持政策劣势W产品库存周转速度慢产品研发力度不够广告宣传力度不够品牌影响力不够威胁T外包生产方式上的缺陷分散市场的风险能力较弱各个品牌向中档市场的延伸安踏公司的SWOT分析＊243.3.1.3盛大网络的SWOT分析盛大游戏：网页游戏、移动互联网游戏和手机游戏等。盛大文学：数字图书、网络文学、数字报刊等。盛大在线：虚拟数字出版服务平台。盛大投资：网络视频、网络音乐等。（1）产品介绍＊25（2）公司发展历程1999年11月在上海成立，推出《网络归谷》。2004年5月盛大网络在美国上市。2008年7月盛大文学有限公司正式成立。2009年9月盛大游戏在美国上市。2010年3月与中国网络电视全面战略合作。2010年8月盛大网络酷6传媒在美国上市。2011年11月盛大网络私有化，宣布退市。26（3）盛大网络游戏大全《空战世纪》、《纵横天下》《新龙骑士》、《仙境传说》《生死格斗》、《帝国远征》《传奇世界》、《梦幻国度》《功夫小子》、《龙神传说》《新英雄年代》、《彩虹岛》《浩方》、《传世群英传》等。27（4）管理团队陈天桥首席执行官谭群钊总裁兼首席技术官陈大年首席运营官张海梅高级副总裁朱海发首席投资官丹宁首席信息官28（5）盛大网络的商业模式核心竞争力＊中国互联网游戏业的绝对领头羊在网络游戏领域绝对品牌影响力完全控制销售渠道（渗透网吧）游戏服务领域经验丰富29目标客户和主要收入目标客户：7岁至70岁，与中国网民的年龄结构相一致。主要收入：玩家所付的游戏费用（游戏预付卡）。30市场推广广告、推荐新产品、搜索引擎和电子邮件。大型网络游戏比赛、展示会和新闻发布会等。31（6）盛大网络的资本模式2003年3月向软银亚洲融资4000万美元。2004年1月参股NokiaSymbianOS平台，收购美国ZONA公司。2004年5月盛大网络在美国上市。2004年10月收购起点中文网。2005年12月收购游戏茶苑。2009年9月盛大游戏在美国上市。2010年8月盛大酷6在美国上市。2011年11月盛大网络私有化，宣布退市。32优势S•高效率的游戏分销渠道。•规模最大的的游戏系列。•企业运行执行力强。•预付卡带来的强劲现金流。机会O•并购对象含新浪和移动增值商。•提供互动式娱乐服务。•网络电视业务。•线上付费平台。劣势W•极端依赖线上游戏业务。•传统的热血传奇与传奇世界已处于产品周期的成熟阶段。•企业品牌较弱。•与移动运营关系较弱。威胁T•潜在政策在游戏方面的管制。•游戏供应管理没有独立。•来自网易与腾讯的竞争。•并购同业有一定困难。•资产负债表现较弱。盛大网络的SWOT分析＊33迈克尔·波特：把企业作为一个整体来看待，是无法理解企业的竞争优势的。竞争优势来源于企业在设计、生产、营销、交货等过程和辅助过程中所进行的许多相互分离而又相互衔接的活动。战略的基本单位是“活动”。3.3.2价值链分析34（1）价值链的概念价值链：按照创造价值关系所形成的企业活动体系。价值活动：创造价值的基本工作。价值活动可以分为两类：基础活动和支持性活动。价值系统：前后相连的价值链所形成的价值链系统。35典型的制造业企业价值链136典型的制造业企业价值链237价值链的构成上面每一项活动又可以进一步分解：运营生产热处理机加工组装调试质量检验38价值系统上游公司下游价值链价值链价值链企业的活动、成本和收益用户的价值链销售商的活动、成本和收益供应商的活动、成本和收益39价值链的关键环节在一定时期内，每个产业的价值链上都存在一些关键环节，占据这些环节优势的企业往往能够在竞争中占据主动。例：碳酸饮料植物提取制浆灌装配送零售40（2）价值链分析价值链分析包括以下内容：识别和界定活动分析活动的意义和效率需求提高活动效率或重组的途径41案例分析：国美电器价值链管理系统（1）公司简介（2）价值链系统分析42（1）公司简介全国最大的家电连锁零售企业，1987年元旦成立，在全国280多个城市拥有直营门店1200多家，年销售能力1000亿元；04年在香港上市；07年收购永乐电器，全面托管大中电器；08年控股三联商社；控股股东广东潮阳人黄光裕。43（2）国美价值链系统分析低价销售是国美大幅度扩张的“杀手锏”,其实背后支撑它的是其独特的价值链体系。从广义上看，可分为三个层次：在行业内与其上、下游企业之间的价值链联系企业的内部价值链体系企业集团在各行业之间价值链的关联,它们组成了完整的企业经营价值链系统44供应商价值链国美的价值链系统企业价值链市场价值链客户价值链竞争对手价值链45上游价值链解析作为零售终端的下游企业，强大的上游价值链经营能力上，具体表现为：低价采购年底返利与供应商合作推出专供机进场费46下游价值链分析消费者购买习惯的改变营销方式的改变推出不同的服务47内部价值链的分析经营特色：主要体现在其经营品种的扩展、连锁店的扩张和挤占货款获利方面。电器配件和白家电销售数码类产品的销售开店本身也是一条增加盈利之路挤占货款获利物流4848我的3D案例分析＊1D3.3.1SWOT分析知识点：SWOT分析方法2D相对企业，①知己知彼，②扬长避短，不断提升管理短板，培育核心竞争力。3D相对个人，①知己知彼，②扬长避短，不断克服缺点，培育社会竞争力。工学结合，知行合一49熟悉企业素质的概念及其分析内容掌握企业内部条件分析内容熟悉企业内部条件战略分析方法掌握SWOT分析方法（请预习第4章课程内容）第3章小结50第3章作业（电子版）＊1.参考老师的“3D案例分析”模式，从本章的教学内容中提炼新的知识点（1D），并描述2D和3D内容（不少于300字）。51