第3章市场及其购买行为分析

第3章市场及其购买行为分析2019/12/201电话:[phone]E-mail:[e-mail]淮海工学院商学院孟力强第3章市场及其购买行为分析2019/12/202第三章市场及其购买行为分析第一节消费者市场及其购买行为模式第二节消费者购买决策过程及影响因素第三节组织者市场及其购买行为第3章市场及其购买行为分析2019/12/203学习目标：★理解消费者市场的含义、特点；★理解组织市场的含义、类型、特点；★了解非盈利组织市场购买行为类型，政府市场的购买目的、参与者与影响因素；★掌握消费者购买行为模式；★掌握影响消费者、生产者、中间商购买的主要因素；★掌握消费者、生产者、中间商购买决策过程。第3章市场及其购买行为分析2019/12/204第一节消费者市场及其购买行为模式一、消费者市场与消费者行为模式二、影响消费者购买行为的外在因素三、影响消费者购买行为的内在因素四、消费者购买决策过程主要内容回顾第3章市场及其购买行为分析2019/12/205一、消费者市场与消费者行为模式㈡、消费者市场的特点㈠、消费者市场与组织市场㈢、消费者购买行为模式第3章市场及其购买行为分析2019/12/206㈠、消费者市场与组织市场顾客群体(市场)购买目的购买用途组织市场消费者市场消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。组织市场指以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，购买目的是为了生产、销售、维持组织运作或履行组织职能。第3章市场及其购买行为分析2019/12/207㈡、消费者市场的特点广泛性分散性复杂性易变性发展性情感性伸缩性替代性地区性季节性少量多次购买人数众多影响因素众多求新求异，产品生命周期缩短需求水平提高非专家购买，可诱导性强购买数量有较大弹性竞争成为必然，营销力度加强分区定制营销策略利用时机、策略变动第3章市场及其购买行为分析2019/12/208外部刺激(因素)营销刺激环境刺激产品的价格的渠道的促销的经济的政治的科技的文化的全球化购买决策(反应)选择产品选择品牌选择购买渠道选择购买时机决定购买数量文化社会个人心理消费者特征（因素）购买后行为识别问题搜集信息方案评估消费者购买决策黑箱㈢、消费者购买行为模式第3章市场及其购买行为分析2019/12/209二、影响消费者购买行为的外在因素第3章市场及其购买行为分析2019/12/2010确认需要信息收集方案评价购买决策购后行为生理因素：年龄、性别、健康、特质心理因素：感知、认知、象征行为因素：未购买、初次购买；经济因素：收入水平产品因素：质量、性能、商标、包装；价格因素：基本价格、折扣、信贷渠道因素：批发、零售、位置、交通；促销因素：广告、推销、公关、销售促进宏观因素：人口、经济、政治法律、社会文化、自然、科学技术社会环境因素：社会阶层、家庭、相关群体、角色身份情境因素：购物环境、商场人流、货员服务技能与态度环境（外资）因素营销因素个体（内在）因素消费者购买决策过程㈠、影响消费者购买行为的因素第3章市场及其购买行为分析2019/12/2011文化亚文化社会阶层文化因素相关群体家庭角色和地位社会因素年龄职业经济条件生活方式个性和生活方式个人因素需要与动机感觉知觉学习信念和态度心理因素第3章市场及其购买行为分析2019/12/2012文化是指人类从生活实践中建立起来的价值观、道德、信仰、理想和其他有意义的象征的综合体。文化是决定人类欲望和行为的基本因素每一文化都包含较小的亚文化群体。这些亚文化群体为其成员提供更为具体的认同感。亚文化群体包括民族群体、宗教群体、种族团队和地理区域。社会阶层是社会学家根据职业、收入来源、教育水平、价值观和居住区域对人们进行的一种社会分类，是按层次排列的、具有相对的同质性和持久性的社会群体。每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。㈠文化因素2.亚文化3.社会阶层1.文化第3章市场及其购买行为分析2019/12/2013中日消费者消费观比较(%)消费观类别中国消费者日本消费者◆尽量节约◆尽量买名牌◆买东西时要多比较◆日子紧也要买喜欢的◆想要的借钱也要买◆想有引人注意的东西◆在意别人有自己没有第3章市场及其购买行为分析2019/12/2014亚文化认同产生独特的市场行为个体核心文化认同亚文化认同核心文化价值观和规范亚文化价值观和规范大众市场行为独特市场行为第3章市场及其购买行为分析2019/12/2015中国人特性：自私自利、勤俭、爱讲礼貌、和平文弱、知足常乐、守旧、马虎(模糊)、坚韧及残忍、韧性及弹性、圆熟老到中国文化特征：广土众民、多民族融合、历史悠远、几乎没有宗教的人生、历久不变的社会、停滞不前的文化、家族制度、学术不向科学前进、缺乏民主、道德取代宗教、国不象国、无兵的文化、孝的文化、士的文化次文化：民族次文化、宗教次文化、种族次文化、地理次文化第3章市场及其购买行为分析2019/12/2016社会地位的产生及其对行为的影响社会经济因素职业教育财产收入世袭社会地位上流阶层中间阶层工人阶层下等阶层独特行为偏好购买消费沟通3.社会阶层第3章市场及其购买行为分析2019/12/20173.社会阶层社会阶层的几个特点同一阶层的成员具有类似的价值观、兴趣和行为，在消费行为上相互影响并趋于一致。其行为要比来自两个不同社会阶层的人行为更加相似。人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中占有的高低地位。某人所处的社会阶层并非由一个变量决定，而是受到职业、收入、教育、价值观和居住区域等多种因素的制约。个人能够在一生中改变自己所处的阶层，既可以向高阶层迈进，也可以跌至低阶层。这种变动程度随着所处社会的层次森严程度的不同而不同。第3章市场及其购买行为分析2019/12/2018上上层上下层中上层中间层下下层中下层下上层占美国人口不到1%，出身豪门，靠继承遗产过着奢侈生活，购物只求满意，不问贵贱。约占美国人口的2%，主要是一些具有专业知识或经商才干的高薪人士，多数是由中间层上来的。约占美国人口的12%，主要是一些虽无显赫家族也无巨额财产的经理、医师、学者等专业技术人员。有较高的文化素养和专业知识。约占美国人口的31%，主要由具有平均薪金的“白领”和“蓝领贵族”组成，是一般中档商品和少数高档商品的购买者。又叫劳动阶层，约占美国人口的38%，主要由具有平均工资的“蓝领工人”组成，一般是中低档商品的主要购买者。约占美国人口的9%，是较贫困的“蓝领工人”。文化水平不高，收入有限，一般是低档商品的主要市场。约占美国人口的7%，是社会的底层，非熟练工人，教育水平低，收入很少，失业率高，购买力低，是旧货市场上的主要购买者。第3章市场及其购买行为分析2019/12/2019㈣、当前中国社会九大社会阶层9、城乡无业、失业、半失业者阶层7、产业工人阶层5、办事人员阶层3、私营企业主阶层1、国家和社会管理者阶层8、农业劳动者阶层6、个体工商户阶层4、专业技术人员阶层2、经理人员阶层第3章市场及其购买行为分析2019/12/2020资料：定义中国特色的中产阶层美国是中产阶层的大本营，美国的中产阶层一般年收入在5万~10万美元之间，这是一个刚性指标。而中美之间消费者力通常有4~5倍的差距，按照平均购买力指标计算，一个中国中产阶层的年收入应该在10万~20万之间。另外，除了收入指标外，生活能力也是一个重要的依据，一个标准的中产阶层要具备四种生活能力，简单说就是“四子登科”：具备养房子、车子、妻子和孩子的能力。一个标准的中产阶层可以比较偷窃的养一个孩子，此外，妻子即使不工作，生活也不会受到太大的影响。根据专家的研究报告，中国的中产阶层还需要具备7个具体的指标：拥有较高的学历，从事脑力劳动，收入及财富水平在社会上属中上等水平，有能力支付其中等水平的个人及家庭消费，生活方式、行为教养讲究格调、品味等。第3章市场及其购买行为分析2019/12/2021㈢、社会因素1.相关群体2.家庭3.角色和地位第3章市场及其购买行为分析2019/12/20221、相关群体相关群体的概念：相关群体也称为参考群体或参照群体，指一个人在认知、情感的形成过程中和行为的实施过程中用来作为参照标准的某个人或某些人的集合。亦即相关群体是个人在特定情况下作为行为向导而使用的群体。★某种相关群体的有影响力的人物称为“意见领袖”或“意见领导者”，他们的行为会引起群体内追随者、崇拜者的仿效。第3章市场及其购买行为分析2019/12/20231、相关群体⑴相关群体的分类⑵相关群体对消费者行为的影响方式⑶影响相关群体作用的因素第3章市场及其购买行为分析2019/12/2024★人们通常会仿效正相关群体的消费方式，避免与负相关群体发生关联，避免购买那些与之有关的产品。★营销人员很少力图使消费者否定或拒绝某一群体，而是诱导消费者产生一种成为某群体成员的愿望。(如广告的正面诱导)分类标准相关群体类型与群体接触的密切程度主要群体、次要群体是否存在较为正式的组织正式群体、非正式群体消费者对群体的态度正相关、负相关群体是否具备群体的成员资格成员群体、非成员群体⑴相关群体的分类第3章市场及其购买行为分析2019/12/2025正相关成员群体类型是否成员接触类型非正式正式主要★主要的非正式群体(家庭、同伴)★主要的正式群体(学校群体、工作单位群体等)次要★次要的非正式群体(购物群体、运动群体等)★次要的正式群体(校友会、歌迷会、商业俱乐部等)★主要的非正式群体对消费者行为产生重要影响。第3章市场及其购买行为分析2019/12/2026价值表现的影响★相关群体影响群体成员的方式：在一个特定的相关群体中，人们遵守其行为规范，用这些规范定义自己。相关群体为个体提供了行为标准，主要通过三种方式影响成员的行为：功利性影响信息性影响⑵相关群体对消费者行为的影响方式第3章市场及其购买行为分析2019/12/2027产品需要程度和消费可见程度①个人对群体的忠诚程度。②消费行为与群体的相关性。③群体的性质。④★在特定消费情境下，相关群体对消费者消费行为的影响范围和影响力大小，取决于以下诸因素：个体自信程度和知识经验的多少。⑤⑶影响相关群体作用的因素第3章市场及其购买行为分析2019/12/2028产品需要程度消费可见程度必需品(对产品需求的影响力弱)非必需品(对产品需求的影响力强)可见(对品牌影响力强)公共必需品(对产品弱，对品牌强)公共奢侈品(对产品、品牌均强)隐蔽(对品牌影响力弱)私人必需品(对产品、品牌均弱)私人奢侈品(对产品强、对品牌弱消费情境与产品或品牌选择第3章市场及其购买行为分析2019/12/2029相关群体的影响大◆使用时可见◆群体高度相关产品◆个人购买信心不足◆个人对群体的忠诚◆非必需品决定相关群体影响力大小的因素第3章市场及其购买行为分析2019/12/2030直接流程营销努力相关细分市场多步流程营销努力意见领袖A意见领袖B相关细分市场大众传播信息流程意见领袖在营销活动中的作用第3章市场及其购买行为分析2019/12/2031课堂研讨★您如何评价“明星”在营销中的影响力及号召力？第3章市场及其购买行为分析2019/12/20322、家庭★家庭是最重要的消费相关群体，对个人的影响最大，人们的消费行为、消费方式、消费习惯等最先是从家庭继承和发展而来的。★家庭又是一个消费单位和购买决策单位。家庭不同成员对购买决策的影响往往由家庭特点决定。家庭特点可以从家庭权威中心点、家庭成员的文化与社会阶层等方面来分析。第3章市场及其购买行为分析2019/12/2033妻子支配型各自作主型丈夫支配型共同支配型★根据家庭权威中心点的不同，家庭划分成四类型。人身保险、汽车、电视机等洗衣机、地毯、家具、厨房用品等度假、住宅、户外娱乐等丈夫决定：是否买、何时买、何地购买等妻子决定：产品颜色等外观特征⑴家庭权威中心点第3章市场及其购买行为分析2019/12/2034儿童产品的家庭决策过程以儿童为目标的沟通(口味,形象)以父母为目标的沟通