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第四章第四章公共关系对象——公众第一节公众的涵义，特征和公众意识第四章[案例]美国长岛铁路公司“开漆大典”美国纽约长岛铁路公司，原先和乘客关系紧张，一度声誉大降，旅客对公司的服务强烈不满，写来的抱怨信，每周就有200多封。后来，新上任的公司总经理决心“洗心革面”，重建信誉。美国长岛铁路公司沿线的车站显得有些陈旧了，公司决定对所有车站进行一次重新油漆。为了使长岛公司更富有人情味，创造与乘客融洽、和谐的工作气氛，他们决定，车站漆什么颜色，由公众来决定。于是，公司登出广告与启示，要求常坐长岛铁路公司列车的乘客与铁路沿线的居民大家来投票，选择车站理想的颜色。有关公众纷纷踊跃响应，来电来函，对车站的颜色发表自己的意见。长岛铁路公司的这一举措，很快引起了新闻界的注意，各新闻媒介纷纷前来采访并进行报道。至此，长岛铁路公司认为时机成熟，便在其中心车站举行了一个隆重而热烈的“开漆大典”，当众宣布公众投票选择的结果，并正式开漆。第四章是日，中心车站万众聚集，政府要员、社区主管、商会理事及工商人士等应邀到场。鼓乐声中，最后选定颜色的木板上的帷幕在一片欢呼声中被揭开。接着，一桶这种颜色的油漆被抬出来，当地政府要员第一个拿起漆刷，在中心车站的墙上刷下第一笔，这意味着长岛铁路公司车站正式开漆。如此隆重而富有新意的“开漆大典”，理所当然地引来了一大批记者，随着他们的报道，长岛铁路公司的名声不胫而走，知名度很快得到了提高。除上述举办“开漆大典”外，还装修车箱，增设空调车，改善行车时间，以诚实态度对待差错，用出租雨伞等措施方便顾客，以及广邀各界人士参加公司125周年庆典，使公众对他们的态度发生了很大变化。长岛铁路公司还曾为此荣获《公共关系新闻》杂志颁发的“年度成就奖”。从这个意义上可以说，公众对组织形象的评价具有权威性。第四章一、公众的涵义所谓公众特指与公关主体相互联系，相互作用的个体，群体和组织的总和。公众是公共关系的一个特定的范畴，它与社会学中的人群、政治学中的人民、哲学中的群众等都有一定的区别。第四章人民——政治学与历史学的概念，本质上是指一切推动社会进步，顺应历史发展方向的人。群众——社会学概念，泛指构成社会的芸芸众生。和“人民”一词相近，但更宽泛，更具体，没有鲜明的政治色彩。人群——社会学概念，即指由人集结而成的群体，具有偶然性和松散性缺乏内在的相关性和整体性。这三个概念与“公众”一词有紧密的联系，也有根本区别。第四章在发达国家，企业必须与24种公众打交道：股东、雇员、顾客、社区、一般公众、消费者、竞争者、原料供应者、批发商、代销商、经销商、公务员、金融机构、报界、慈善团体、宗教团体、劳工、工会、学校、政治团体、政府、公共服务团体、同业团体、工业界等。所有这些人集合起来称为该企业的公众。上述案例中，长岛铁路公司所面对的公众就有：乘客、铁路沿线居民、新闻媒介、政府、社区、工商界等。第四章二、公众意识公众意识是指对作为公共关系对象的“公众”的理解，认识和公众至上的服务观念。（一）满足公众的需求是组织决策的出发点组织的所有决策和行为是否均以公众利益为前提，是衡量组织公众意识强弱的标志。只有把满足公众需求作为决策的指导思想，组织才有发展，壮大的可能，因为“得民心者得市场”，这是竞争社会的黄金法则。这已被无数事实所证明，美国一家商用机器公司发展历程便是明证。（二）公众至上是组织一切行为的准则公关主体必须把“公众至上意识”引导成为组织的全员共识，并体现在一切言行中。第四章从1992年开始，零售业外资军团开始在中国抢滩登陆，其中法国的“家乐福”就是其中一家。这些外资企业展示给国人的是全新的消费观念，更多的是现代零售业的形态对我国传统零售业形态的否定和升华。1998年春节前夕，由于采购大军的光顾，天津“家乐福”的收银台前排起了长龙。临近中午，顾客非但没有减少，反而更多，形成了进去容易出来难的局面。时间一久，肚子自然会饿，于是有人开始吃起了店里的商品，一个人带头，许多人都跟着“学习”，其中不乏全家成员，人们大饱口福，“家乐福”成了真正的家、乐、福。“家乐福”的法国老板也许从未见过这样的阵势，但他没有叫保安，没有关大门。他任凭自己的自选超市变为免费的“自助餐厅”，把顾客的“自选自吃”视为一件好事，让其成为佳话流传。第四章三、公众的特征公关主体为了与公众有效地勾通，必须全面把握公众特征。（一）公众的相关性公共关系中组织与公众之间永远是“利益共同体”（二）公众的层次性公众群体无论多么庞大和复杂，都能呈现清晰的层次性群体公众和个体公众这是宏观和微观上的两个层次第四章群体公众又因其群体的性质，构成状态不同而形成不同层次1、社会组织公众——公关主体的对象是一个组织整体，那么，这个社会组织就是公关主体的组织公众2、群体组合公众——通过某种纽带联系而形成的群体成员。这种纽带可能是亲缘，地缘，业缘的关系，也可能是共同的兴趣，处境的关系，这些庞杂关系网络又形成了不同的层次。第四章（1）年龄层次（2）文化层次（3）社会地位层次老、中、青、少等构成了基本的年龄层次，各年龄层次的公众因其性格，特征，和需求的区别，必然对公关主体有不同的要求。公众因受教育的程度不同，形成了不同的文化层次。不同文化层次的公众，其观念，兴趣，爱好有明显差异，对公关主体传播的信息自然有不同的理解，分析，判断。公关主体应细分目标公众文化层次，选择与之相适应的传播，勾通方式，方可取得预期的效果。人类社会跨越了原始共产制之后，就进入了不平等社会。奠定人们社会地位的基础是财富和与财富密切相关的权利力，就是说经济地位和政治地位的相加或融合就奠定了人们的社会地位。社会地位不同，决定了各自不同的生活方式，思维方式和心理特点。公关主体要根据自身的公关目标选择其目标公众。第四章（三）公众的可变性公众的可变性是指公众与公关主体的关系因主客观环境的变化而不断变化，公众的可变性（1）因公关主体情况变化而改变（2）因自身情况变化而改变（3）因客观环境的变化而改变第四章（四）公众的稳定性如果说公众的可变性是绝对的，那么公众的稳定性则是相对的，公关主体要想稳定自己的公众，必须明白这个道理：凡是与公关主体目标一致，或面临共同关心的问题的公众才可能与公关主体保持相对稳定的关系。（1）特定公众的相对稳定性（2）生存性公众的稳定性第四章（五）公众的能动性公众并非总是被动接受公关主体的影响，他们常用自己的观点和行动作用于主体，制约他们的思想和行为，迫使公关主体把公众的意见当作权威意见高度重视。做到：（1）努力掌握公众的情绪和要求，在满足他们合理要求的同时，引导公众的观念朝着组织既定的目标发展；（2）根据公众普遍的意见和要求调整组织的目标，策略和服务水平，公众实质就是推动组织与时具进的老师和向导。第四章有效公众形象的建立机制A、知名度与美誉度的协调B、组织利益与公众利益的协调C、总体形象与特殊形象的协调D、产品形象和服务形象协调第四章第二节公众的分类一、不同的组织有不同的公众要区分公众的类别，首先要区分组织的类别，科学地划分组织类别是一个浩繁的工程，我们仅从划分公众的需要出发，按下列两大系统粗分：第四章系统一：将组织划分政治、经济、文化三大类。经济类组织工厂、公司、商场、金融保险等领域，他面临的公众是内部员工，股东和外部顾客，原料供应商，工商管理者，银行职员等；政治类组织政府、公、检、法，他们所面临的公众几乎是全体公民；文化类组织教育、卫生、文艺、体育、新闻、出版等机构，他们所面临的公众是教师，医生，演员，运动员，记者，编辑等。第四章系统二：将社会组织划分成公益性,互益性,营业性和服务性四类公益性组织是指党和政府所瞎各职能部门,他们代表国家行使职权,具有权威性.其工作对象是全体公民。互益性组织是指职业社团和群众组织,其成员为共同的目标而结合,以互为公众的形式而依存,具有较强的凝聚力。营业性组织是指以盈利为目的生产,销售和服务的企业,如饭店、旅游业，银行、保险业等。这类组织比较关注公众的意见、要求，能主动加强与公众勾通。服务性组织是指非经营性事业机构。如公办的学校、医院、福利助残机构。这类组织以特定公众为服务对象，体现国家服务社会、服务人民的宗旨。第四章二、同一类组织有不同类型的公众任何一个组织的公众都不是单一的，他们是由不同层次、不同特点的公众群所组成。如：一个学校，一个工厂的公众类别（一）按公众与组织关系重要性分类，可分为首要公众和次要公众1、首要公众首要公众指那些对组织的生死存亡，事业成败起决定性作用的公众。如产品的代理商，饭店的常客等。2、次要公众次要公众是指对组织的生存，发展有一定影响，但不起决定性作用的公众。如：饭店和旅行社的散客等。要注意的是，今天的次要公众或许就是明天的首要公众，因此，公关主体不可忽视对次要公众的尊重、礼遇。第四章（二）按公众的组织结构分类，可分为个体公众和组织公众1、个体公众个体公众是指单个人作为意见、态度和行为的表达者与公关主体发生关系的公众。他们对公关主体的影响是不可估量的。2、组织公众个体公众是指单个人作为意见、态度和行为的表达者与公关主体发生关系的公众。如商场的团体消费者，客运站的集体出游者。第四章（三）按不同的聚集形式和稳定程度分类，可分为流散型公众、聚散型公众、周期型公众、稳定型公众1、流散型公众流散型公众是指行踪不定，与公关主体联系松散的公众。如：饭店或商场里来去匆匆的过客。2、聚散型公众聚散型公众是指因偶发事件而临时聚集，又因该事件的结束而分散的公众。如：突发事件涉及的人群、零时活动的参与者等。第四章3、周期型公众周期型公众是指按一定的周期规律，与公众主体发生关系的公众。如：每年高考时出现在考点的考生和家长。4、稳定型公众稳定型公众是指那些与公关主体保持正常而稳定联系的公众。如：学校的学生、饭店的长客等。第四章三、按公众发展过程分类，可分为非公众、潜在公众、知晓公众、行动公众四类。1、非公众非公众是指不是组织的公关对象，与组织不发生关系的公众。但这并不等于说非公众对组织毫无意义，相反，这是一块极具开发价值的处女地，应给予密切关注。2、潜在公众潜在公众是指与组织潜在的公共关系问题直接关联的公众。这些公众随着潜在公共关系问题的逐步显现，而对组织的意义也逐渐增强。组织应对潜在公众施加积极影响，使之成为知晓公众。第四章3、知晓公众知晓公众是指已经知道自己面临的问题与特定的公关组织有关，但尚未采取行动的公众。公关主体应采取积极的姿态，与知晓公众保持信息传播与反馈的畅通无阻。把知晓公众推向行动公众。4、行动公众行动公众是指已经了解了自己与组织关系的全部信息，而采取实际行动的公众。公关主体要实施正确的行动策略，把公众的动力和组织的动力在互利互惠的基础上形成合力，即能达到公共关系的最佳效果。第四章四、按公众对组织的态度分类，可分为顺意公众、逆意公众、边缘公众三类。1、顺意公众顺意公众是指对组织的方针、政策、行为持赞成和支持态度的公众。顺意公众是组织的依靠力量，也是组织公共关系的重要对象。2、逆意公众逆意公众是指对组织的方针、政策、行为持否定和反对态度的公众。公关主体应调查分析，找出逆意公众产生敌意的原因，改变他们的对立情绪。使其态度由对立到中立，最终成为顺意公众。3、边缘公众边缘公众是指对组织的方针、政策、行为持暧昧态度的公众。相对顺意和逆意两类公众来说，边缘公众是绝大多数，是组织要花大力气去争取的公众对象。引导他们成为顺意公众，防止他们成为逆意公众。第四章第三节基本目标公众分析所谓“目标公众”，即指与组织公共关系目标直接关联的公众。目标公众是组织公共关系目标能否实现的关键因素，所以组织必须解决两大重要问题：1、目标公众选择是否正确？2、围绕目标公众所制定的政策和实施方案是否合理？每一个公关主体的每一项公关目标都有有其特定的性质和内容，所选择的目标公众也必然与之相吻合。现就一般公关主体经常面临的几类目标公众作一分析。第四章一、员工公众员工在组织内部是公关对象，对外又是公关主体，做好员工的公关工作，对内可增强内聚力，对外能扩大外张力。这种“双重性”特征决定其在组织公关工作中的重要性。第四章（一）融洽的员工关系是增