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第二章产业组织理论概述第三章寡头市场第四章价格战略与非价格战略第五章进入和退出第二篇产业组织2/31复习第二章产业组织理论概述1.产业组织理论的形成和发展（“马歇尔冲突”，哈佛学派和芝加哥学派，可竞争市场理论，新奥地利学派，新产业组织理论）2.市场结构，市场势力和市场绩效的衡量第三章寡头市场1.寡头市场模型（古诺模型，伯川德模型，斯塔克尔伯格模型）2.合谋(合谋形成的利益动因,公开合谋及其实施机制,形成及维持合谋的因素)3.经济全球化对市场结构变化产生怎样的影响第四章价格战略与非价格战略第一节价格歧视第二节产品差异第三节纵向关系第二章理论演变一、价格歧视的条件二、一级价格歧视三、二级价格歧视四、三级价格歧视五、价格歧视与市场竞争第一节价格歧视第二章理论演变什么是价格歧视？•在完全竞争市场，企业对产品没有价格决策权；在寡头市场，企业有一定的价格决策权。•价格歧视是企业向不同的消费者出售相同的产品时，收取不同的价格。如公园门票、飞机票、公交月票，供热费等等第二章理论演变一、价格歧视的条件条件：（1）一定的市场势力（2）了解或者能够推断消费者的购买意愿，消费者的个人需求曲线向下倾斜（3）企业必须能够阻止或限制转卖行为※转卖的可能性对于任何类型的价格歧视都是关键性的因素类型：一级价格歧视，二级价格歧视，三级价格歧视第二章理论演变在什么情况下能够阻止或限制转卖呢？（一）提供不可能转卖的服务（开发票）（二）只对初次购买产品的消费者提供担保（三）改变产品成分（乙醇）（四）增加转卖的交易成本（进口汽车）（五）合同限制（六）纵向一体化（七）政府干预（经济适用房和保障房等）第二章理论演变二、一级价格歧视•又称完全价格歧视：指垄断企业向每个消费者索取其愿意为每单位产品支付的最高价格，从而获取全部消费者剩余。①一级价格歧视没有降低效率，但影响收入分配。在完全价格歧视条件下消费者剩余全部被垄断企业侵占。②因消费者不同，获实行完全价格歧视所需的全部信息非常困难，但可以一对一的讨价还价来了解愿意支付的最高价格（如旅游纪念品销售商）。第二章理论演变三、二级价格歧视•又称非线性定价。①二级价格歧视的关键特征——价格与顾客身份无关，而取决于顾客的购买数量。②二级价格歧视情况下，企业了解消费者偏好存在多样性，但不能观察到每一位顾客的特性。因此，企业诱导消费者在企业提供的不同消费组合间选择，以此来实行价格歧视第二章理论演变常见的非线性定价方法•非线性定价：指企业对一定数量的产品收取一种价格，对另外一定数量的该种产品收取另一种价格。•非线性定价包括两段式价格和多段式价格•两段式价格由与购买数量无关的固定费用和基于购买数量的可变费用构成。如电信公司收取固定电话费包括月租费和通话时间收取的电话费•多段式价格——企业向消费者提供多种不同的收费组合供其选择。如月租费5元，通话费10分/分钟；月租费10元，通话费5分/分钟；月租费20元，通话费0分/分钟等等。第二章理论演变四、三级价格歧视•定义：是指垄断者对同一产品在不同的市场上收取不同的价格，或者对不同的人收取不同的价格（如同款照相机）。•实行三级价格歧视需具备两个条件：①存在着可以分割的市场②被分割的各个市场上需求价格弹性不同。企业向价格敏感的群体要收取一个较低的价格或给予较大的价格折扣，而向需求价格弹性较低的群体收取较高的价格（如出口产品）第二章理论演变五、价格歧视与市场竞争•在三级价格歧视下，价格高于边际成本，因此，其效率不如完全竞争。•三级价格歧视的低效率来源于三个方面：一是垄断的低效率；二是消费的低效率；三是资源的浪费。•如果三级价格歧视下的产出高过单一垄断定价下的产出，前者带来的福利可能较后者为多。※在判断价格歧视的福利时，不能一概而论地认为其一定会降低社会福利。第二章理论演变第二节产品差异•产品差异：指产业内相互竞争的企业所生产的具有不完全替代关系的产品状态。•一、产品差异化的分类：1、水平差异，又称空间差异水平差异是在制造过程中所需资源数量一样，但在设计中却存在差异的产品（如同一品牌同一型号车，消费者对不同颜色的偏好）。第二章理论演变案例1蒙牛牛奶的水平差异•白奶系列：纯牛奶，高钙低脂牛奶，高钙牛奶，铁锌牛奶等成分特征不同•花色奶系列：早餐奶，花生牛奶，核桃奶，学生奶•乳饮料系列：真果粒，果蔬酸酸乳•高端系列：特仑苏低脂奶，特仑苏有机奶，特仑苏纯牛奶第二章理论演变2、垂直差异，也称质量差异。指在产品空间中，所有消费者对所提及的大多数特性组合的偏好次序是一致的那些特性之间的差异。消费者对质量偏好的次序是一致的。认为较高的质量是更好的（如选购汽车，越省油越好）3、服务差异，厂商在售前、售中和售后提供的服务内容和服务质量的差异（宝马的差异化服务：一小时更换机油服务、强大的配件供应体系，免费事故救援服务）第二章理论演变案例2宝马服务差异“悦常在，驾无忧”为主题的售后服务战略：2011年提出“1小时机油养护服务”，1小时内完成不了，免费提供保养；两年内建立全国的大型零部件配送网络，可满足92%配件供给；2011年，道路救援上，提供免费服务，体现车主的关爱。第二章理论演变4、信息差异，指由于消费者和厂商之间存在信息不对称，导致消费者对产品认识产生了差异。最常见的解决方法是广告。广告分类：信息性广告和劝说性广告可口可乐公司案例：利用劝说性广告形成该品牌的垂直差异（上海世博会投入30亿元，改善消费者品牌偏好，提高品牌竞争力）。第二章理论演变①在差异化产品下，寡头企业所产产品之间虽具有某种替代性，但不是完全替代。寡头企业所产产品的需求不仅取决于自身产品的价格，并且也取决于其他寡头企业所产产品的价格。②在差异化产品的伯川德竞争均衡里，价格不再等于边际成本，利润也不再为零，而是大于零。并且随着产品差异程度的增加，企业之间的价格竞争减弱，利润增加。二、产品差异化与寡头竞争第二章理论演变三、代表性消费者模型•第一个代表性消费者模型是由张伯伦提出的。在他的代表性消费者模型中，典型消费者认为所有品牌的商品可以互相完全替代，而且企业可以自由进入。后来的学者发展张伯伦的模型，考虑差异化产品，建立差异化产品的垄断竞争模型。代表性消费者模型与社会最优相比，垄断竞争的结果可能生产过多或过少的品牌。第二章理论演变第三节纵向关系•纵向关系是指两个企业之间在价值链上的前后关系。•纵向关系包括纵向一体化和纵向约束第二章理论演变一、纵向一体化定义：是企业在供、产、销方面实行纵向渗透和扩张，进入目前业务的供应阶段或使用阶段，实现在同一产品链上的延伸。如汽车制造企业向上游（供应阶段）扩张为生产汽车零部件，实现后向一体化；向下游（使用阶段）销售领域扩张，建立汽车的分销系统，实现前向一体化。第二章理论演变纵向一体化的动机？1、降低交易成本2、降低资产专用性投资的风险3、解决有限信息和不确定性问题4、提高投入品选择效率5、消除市场垄断势力6、实施价格歧视7、保证重要投入品的供应8、消除外部性9、避免政府干预第二章理论演变纵向一体化的成本企业进行纵向一体化决策时，还必须对成本和收益进行衡量，只有当收益大于成本时，才适合进行纵向一体化。纵向一体化有可能产生的成本主要来源于三个方面：（1）纵向一体化企业自己生产投入品或销售产品的成本可能大于有效的为这些需求提供服务的竞争性企业的成本。（2）企业规模越大，管理的难度就会越大，管理成本就会大幅度上升。（3）企业的兼并、收购或自己建厂需要很高的费用第二章理论演变◎ipad纵向一体化策略：ipad价格500美元，三星600美元，摩托罗拉800美元。※低价位跟设计，研发，制造，销售一体化策略分不开。（苹果的零售优势，自主设计，自己网络电子商店等等）案例介绍第二章理论演变二、纵向约束纵向一体化可给企业带来竞争优势，但产生相应巨额成本。因而很多制造商没有建立自己的销售渠道，而依赖于独立的销售商。制造商除了要求销售商支付批发价格以外，还对销售商施加纵向约束。第二章理论演变纵向约束的动机1、避免双重垄断加价2、避免销售商之间的搭便车3、避免制造商之间的搭便车4、解决因销售商之间缺乏协调而产生的外部性问题第二章理论演变纵向约束的形式价格约束和非价格约束1、价格约束的主要形式：（1）维持转售价格。通常是指制造商在契约中对销售商出售商品的价格做了一定的限制。（2）数量依存定价。即在纵向关系中，销售商购买制造商产品的单位价格与其购买的总数量有关。其典型形式是两部定价法。第二章理论演变纵向约束的形式2、非价格约束的主要形式（1）数量强制（2）独占区域（3）限制销售商数目（4）制造商替销售商做广告第二章理论演变纵向约束的形式2、非价格约束的主要形式（5）制造商监督每家销售商的销售努力，并对每家销售商进行补偿（6）专卖或排他性经营。（7）抽成：在经销商销售多个制造商的产品时，抽成约束表示经销商向每个制造商的支付是经销商销售量的函数，而不是经销商从销售该制造商产品时所得收入函数。第二章理论演变三、纵向约束与市场竞争（一）纵向约束的负面效应1、限制企业之间的竞争2、容易导致企业间的合谋和卡特尔的形成（二）纵向约束的正面效应1、降低价格2、增加销售商的销售努力，增加品牌间的竞争3、改善产品的售后服务4、降低市场进入难度（三）纵向约束的不确定性效应第二章理论演变➀简述价格歧视的条件和类型？➁什么是产品差异？如何分类？➂如何区分水平差异和垂直差异？➃什么是纵向一体化和纵向约束？➄厂商实施纵向一体化和纵向约束的动机？复习题