第六章和公众心理的沟通

第六章和公众心理的沟通公共关系活动中的心理现象,可以概括为认知公众心理、和公众心理互相沟通和对公众心理施加影响三个部分。和公众心理的沟通处在中间的位置上,具有承先启后的作用。它不仅以认知公众心理为基础,而且可以推动对公众心理的认知;不仅为对公众施加影响提供前提,而且本身在某种意义上也是对公众心理施加影响。因而,对公共关系活动中的这一重要环节应当给以高度的重视。和公众心理的沟通从内容上说包括信息沟通、意见沟通和感情沟通三个方面,它们分别满足公众的求知需要、宣泄需要和情感需要。另外,应当特别注意和一些特殊的公众,例如身心异常者。品质不良者、受挫折者、性骚扰者等容易被忽视的公众加强心理上的沟通,本章为此特设了第四节,以例举的方式进行了分析。第一节信息沟通是意见沟通和感情沟通的基础。从现代信息论、控制论、传播学等对信息的定义来看,意见沟通和感情沟通等都可以囊括在信息沟通的范畴之内。但这一节中所讲的信息沟通对“信息”这一概念取其狭义的理解。正如“商业信息”、“出版信息”只是“商情”和“书讯”的又一种说法,这一节讲的信息主要是指对人们有用的消息。一、“信息”一词来源于拉丁文,原意是指陈述、解释;汉语中“信息”一词原来的含义是指可以传递、传送的消息。从拉丁文的“”到汉语中的“信息”,是由现代信息科学为媒介统一起来的。一般来说,我们现在使用的“信息”一词大致的含义是指消息、情报、指令、图像、色彩、数据、资料中包含的新知识、新内容;换个角度也可以这样说:信息是人们通过感觉器官和大脑能够感知到的未曾知道的东西。所以信息和消息有联系也有区别,信息是对感知者来说有意义的消息。信息沟通指的是信息的交流和贯通。信息具有可储存的特性,但是信息如果储存不用,它的价值就得不到体现。信息只有在交流和贯通中才能显示出实际的意义。所谓交流和贯通又有两层含义,一是交流必须是双向的,双方互有信息对流;二是贯通必须以准确送达对方为标准,送达不到或接收不到的信息不能称之为沟通。所以信息沟通的完整含义是双方互相传递使对方感到有意义、有价值的消息,并保证对方能准确地理解其真实的含义。在公共关系活动中,信息沟通是一项最基本的内容。组织团体为了扩大组织的知名度、美誉度,必然用各种手段和方法进行自我宣传;公众对该组织的印象、反映也必然会反馈到组织团体方面来。从总体上说,这是一种信息对流,并且是能够被对方所理解的。但是具体到特定的公共关系的主客体、特定的公共关系活动,就不一定能够做到信息沟通。比较突出的是两种表现:组织团体只顾发送信息而不顾公众是否理解和接受,甚至不清楚能有多少公众接受到了信息,这是信息不贯通;组织团体没有专门的信息接收和加工机制,来自公众的信息被信息科学所讲的“噪音”所淹没,这也是信息不贯通。两种不贯通中只要有一种,就构不成信息对流,也就谈不上信息沟通。我们这里说的,是信息在人与人之间的沟通,所以实质上是一种心理沟通。人都有求知的需要,任何对自己有价值的消息,都是人们渴望了解的。能够提供这样的消息不仅能满足人们的求知需要,而且必然会产生“补偿效应”,即增加公众对组织团体的信任感、亲近感,信任感和亲近感又推动公众对组织团体发送能满足对方求知需要的消息,由此构成信息沟通的一个完整的过程。公共关系的主体和客体在这种信息沟通中互相得到求知需要的满足,彼此提供这种满足。显然这是一种心理沟通。当然,这种沟通只是相互关系中的一次沟通过程,而不是整个信息沟通或心理沟通的过程。为了在公共关系的各种活动中能够始终做到信息沟通,就需要对信息沟通的模式、内容以及应当注意防止的倾向作一番考察和研究。二、以一定的程式和方法进行信息沟通,称为信息沟通的模式。信息沟通的具体模式各种各样,但万变不离其宗,都是一种基本模式的演化。掌握这种基本模式,有利于在公共关系活动中创造并运用最有效的实现沟通的具体模式。信息沟通的基本模式如下图(图)。从这个基本模式来看,公共关系主体或客体发送信息要经过“编码”和选择“信道”两个环节,在接收信息的时候要经过一个排除噪音干扰的“译码”环节。下面对这几个环节分述如下:1.编码。信息既不是物质也不是能量,但是它的运行必须借助物质或能量。公共关系的主体或客体在发送信息的时候,用一定的文字、图像、声音、色彩等编制成信息的载体,称之为编码。编码后的信息称之为信号。2.选择信道。信号传送的方式称为信道。对话、演讲、广播、报刊、张贴等都是信号传送的方式,都是信道。每一种信道都有它的长处和缺陷,根据内容和对象的特点选择一种或几种信道,使信号能送达对方,称为信道选择。3.译码。信号在由信道传送的过程中要受到外部其他信号的干扰,这些干扰信号称为“噪音”。公共关系主体或客体在接收到信号以后,剔除这些“噪音”,并把对方送来的信号还原为信息,称为译码。然后,对接收到的信息作出反应,又成为新的信息发出者。需要特别指出的是,信息接收者在接收到信息以后没有反应,对信息发出者来说也是一种信息。这种有发出而无反应的现象说明信息沟通发生障碍,应当引起警惕。信息沟通发生障碍,一般说来有以下几种原因。1.信息发出者的影响力。信息发出者对信息接收者具有影响力,例如知名度高、权威性强,容易使信息贯通到对方;否则容易发生障碍。2.信息对接收者的吸引力。对信息接收者有意义、有价值的信息容易贯通到对方,否则容易发生障碍。3.编码的技术性。编码后的内容准确,不会发生歧义;编码的形式多样,有利于多信道传输;编码后的信号容易破译,信号容易还原为信息。否则,容易发生障碍。4.信道传送的速度。信道传送的速度越快,信息的保真度越高,信息的价值也越大;否则信息容易失真,过期的“信息”没人感兴趣,沟通也会发生障碍。5.干扰“噪音”的强弱。信息接收者接收到的是被“噪音”干扰过的信号,“噪音”越强,信号越弱,要准确地译码就越困难。这也会给信息沟通造成障碍。6.信息接收者的状态和能力。信息接收者待积极态度,并具有准确译码的能力,容易将受干扰的信号还原为信息;否则,使信息沟通发生障碍。由于信息沟通中存在着上述六种可能出现的障碍,信息沟通的过程有可能被阻断。不过这实际上只是一种孤立的考察。事实上信息沟通往往是多个信源和信宿相互交叉着传递信息,它可以突破某种障碍;另外,信源和信宿又如两个受人工控制的水泵站互相送水一样,发现水没有送达对方或对方收到的是油库中泄漏出来的油,会采取调整措施加大水泵的压力或送出溶油液,使沟通恢复正常。所以积极地接收对方发送的信息和及时地发现和克服输送中的障碍,对保持信息沟通具有决定性的意义。三、在公共关系活动中,信息沟通应当是公共关系主体的自觉要求,客体相对来说是被动者。因而,客体发出的信息有时是无意发出的信息,而公共关系主体则应当尽量发送有意发送的信息。这就有了一个信息沟通内容的问题。信息沟通的内容,要遵循有用、新颖、健康、真实的原则。(一)有用原则如前所述,信息是有意义的消息;没有用的消息不可能是有意义的消息,它不可能成为信息。发送信息要从对象的需要出发,信息沟通是为了互相满足求知的需要,因此,选择对公众有用的消息作为信息传送是信息沟通的一条基本原则。公众对象不同,求知的需要也不同,不分公众对象需要的随意发布的“信息”无异于自作多情。(二)新颖原则信息的基本特点是新,是人们尚不知道的东西。公众的求知需要有强有弱,又各不相同,但对新颖的东西往往给以更多的注意,印象也更深刻。因此,选择内容新颖的消息作为信息传送是信息沟通的又一条原则。内容新颖的信息对公众才有吸引力,并且具有普遍的吸引力,能够推动信息的多级传送,增加信息辐射的范围。(三)健康原则有用而新颖的消息并非一定健康,传送内容不健康的信息是对公众和社会的毒害,必然受到舆论的谴责或法律的制裁。公共关系的主体要对公众和社会负责,必须选取对公众身心发展有益的消息作为信息传送,这是信息沟通的内容方面的第三条原则。遵循这一条原则,对于公共关系活动推动社会主义精神文明建设不可或缺。(四)真实原则消息的内容有真实、虚假和不确定之分。把内容虚假的或不确定的消息作为信息发布,这不是别有用心就是哗众取宠,长此以往必然失去公众的信任。在公共关系活动中,甚至偶尔的一次信息发布失误,有时也会造成难以挽回的影响。因此,选取内容真实的消息作为信息传送是信息沟通内容方面的第四条原则。上面所讲的四条原则,换成信息沟通内容的特点来说,也即信息沟通的内容要具有针对性、趣味性和道德性。公共关系主体发送具有这三个特点的信息内容,才能够引起公众的积极反馈,促成信息沟通的正常运行。四、对公共关系主体来说,信息沟通的对象越多越好。这样,就形成一个事实上的网络。了解各种不同网络的作用和特点,对加强公共关系主体的公共关系意识、加强和不同公众进行信息沟通的自觉性和能力、技巧,具有推动作用。信息沟通的网络主要有链形、星形、根形、轮形四种,见图。链形:公共关系主体和关系亲密的客体秘密交换信息的沟通网络,其特点是信息在关系亲密者之间互相传送,形成一个封闭的信息链。星形:以公共关系主体为核心的信息沟通网络,其特点是主体和客体单线联系、互相交换信息,客体与客体间没有直接联系。根形:公共关系主体和各类公众直接或间接交换信息的沟通网络,其特点是通过上传下达与更上级公众、更下级公众和更远级公众进行间接的信息沟通。轮形:公共关系主体和各类公众的全方位信息沟通,其特点是“一人知晓,众人皆知”,圈内成员间完全公开有关的信息。在这四种信息沟通网络中,链形沟通是最原始的一种沟通形式,是其他三种形式的雏形。由于链形沟通网络实际上是一个封闭圈,而且一般说来规模较小,所以和外部的信息沟通不灵。我们平时所说的组织团体中的“小圈子”,采用的就是这样一种信息沟通方式。星形沟通是一种集权式的沟通形式。它常常反映在一些炙手可热的权力部门,如物资供应部门、电力供应部门、煤气供应部门等的对外沟通中。由于资源紧缺,手中有相当大的实权,这些部门的公共关系活动往往被这种优越的条件吸引到星形沟通的网络中来,成为星形网络的核心。在组织团体内部,这种星形沟通表现为集权式的领导方式,个别领导人和某些上级领导及被领导者单位单线联系、双向沟通,以此来巩固自己的地位和加强自己的权力。根形沟通是在环形沟通和星形沟通基础上发展起来的沟通方式。所谓发展,是指在直接沟通的基础上发展了间接沟通。中国传统的“金”字形的领导体制就是一种典型的根形信息沟通网络,我国近年来常说的“关系网”也是一种根形沟通网络。由于直接沟通和间接沟通从形式到内容都存在着很大差别,所以根形沟通虽然具有渠道广、信息量大的优点,也具有笼统、粗糙和容易失真的缺点。在内部公共关系活动中,根形信息沟通容易产生官僚主义;在对外公共关系活动中,根形信息沟通容易造成主观主义。轮形沟通在四种信息沟通网络中的民主性是最突出和最显见的。集体办公、碰头会、交流会等都是轮形沟通的方式。参与者面对面地交流信息,既公开,又直接,充分体现了平等和民主的精神,但是这种沟通方式也有费时、费力、效率不高的缺陷。在小群体中例如领导班子成员间、基层班组成员间可以经常运用轮形沟通的方式,以保持和加强互相间的合作与信任;在对内对外的公共关系活动中定期地召开一些信息交流会,也有利于组织团体和各类公众的信息沟通。从上面对四种信息沟通网络的作用和特点的分析来看,哪一种信息沟通方式都不能取代其他信息沟通的方式。所以,这几种信息沟通方式可以结合需要灵活运用,克服单一沟通方式的缺陷。每一个公共关系主体都应该同时有几张不同的信息沟通网络图,在这种“心中有数”的基础上开展的信息沟通活动才能更具有主动性和自觉性。第二节一、界定就是确定一个界线和范围。意见沟通需要界定,因为宽泛地理解“意见沟通”,它就是“信息沟通”。上一节讲的“信息沟通”和这一节讲的“意见沟通”是两个有联系的不同概念,所以需要对“意见沟通”作一个界定。实际上上一节一开始已经讲了,它那里讲的“信息”主要是对人们有用的消息。消息和意见不一样,消息是已经或将要发生的情况,而意见则是人们的主观看法。消息有好和坏之分,但没有对与错之分,所以对传递者、接送者来说它都具有客观性。人们不会因为得到了坏消息而责怪传送坏消