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第六章旅游形象建设鲍春裕学习目标1、了解旅游形象研究的概括。2、了解旅游形象的概念体系，掌握旅游形象的概念。3、了解旅游形象的特征，掌握旅游形象研究的意义。4、掌握并应用旅游形象建设的原则和方法。5、掌握并应用旅游形象建设的策略。第一节旅游形象分析一、国内外研究现状1、国内研究现状我国对旅游形象的理论研究开始于20世纪90年代中期，由于我国旅游业发展的时间比较短，旅游形象研究基本上又是“任务带学科”方式，起步比较晚，特别是受市场经济的冲击和资金约束，理论和方法的研究都相对比较薄弱。最早引起关注的是中国旅游城市形象设计问题；上世纪90年以来，以称传康教授位代表的研究者对旅游地形象（DestinationImage，DI）予以重视，并在实践中提倡应用，强调了文脉（旅游地所在地域的地理背景）在其中的重要意义；李蕾蕾1999年在其博士论文的基础上完成了《旅游地形象策划：理论与实务》一书，这是国内第一本系统讨论旅游形象的专著。特别是上世纪90年代以来国内的旅游地理学界，认识到感知环境对旅游者行为的影响，但这一专题尚未深入下去，有关文献甚少。最近几年，由于企业形象设计(CIS)在国内异常活跃，关于CIS各种论文和专著突飞猛增，启发了部分学者将之用于区域研究和旅游研究。出现了《DIS:地区形象论》(罗治英，1997)的专著，城市形象研究和城市旅游形象研究的论文，也有少量专门探讨旅游形象策划和设计的论文。从时间上看，我国对旅游形象的研究尚处于初始阶段，目前。从事地区形象设计和研究的领域主要包括经济理论界、公关界和规划界，并已展开具体的实际工作。(如表6-1)表6-1国内关于地区旅游形象策划实践的大事大事说明1.第一个将全套CIS引入区域形象建设1992年7月开始，广东花都。据1993年11月27日《经济参考》报道2.我国第一次关于地区形象的理论研讨会1995年9月26白.由《经济白报》理论部组织在背景召开3.第一家地区形象研究所1995年12月15日在广州成立，隶属于南方市场经济研究院4.国内公关界主持的首次地区形象建设实践1996年《公共关系》杂志报道延安城市形象工程5.旅游规划界第一次关于旅游点的形象策划1996年第一期《旅游学刊》发表海口神仙世界与泰山文化旅游城的CI策划2、国外研究现状旅游目的地形象概念的提出最早在20世纪70年代初期，研究者对旅游目的地形象的概念内涵有不同的理解，这些理解多偏重于个体特有的目的地形象研究，多从主观、个体化侧面研究目的地形象，即研究感知个体如何看待目的，研究个体所能接受的目的地形象如何影响其原有的观点和购买行为。1971年，美国科罗拉多州立大学的J.D.Hunt在其博士论文《形象——旅游发展的一个因素》（Image：AfactofTourism）中，主要探讨了旅游地开发中形象因素的意义。此后，旅游形象的研究文献从70年代至今源源不断。并已从人类学、心理学、广告学、景观视觉学、旅游地市场行销学、行为地理学等众多学科对旅游地的形象做过大量的研究。80年代末，NedaTelisman-Kosuta在其题为“旅游地形象”(TouristDestinationImage)的专文中第一次比较全面地总结了该领域的研究成果:指出通过了大量的实证研究，证明旅游者依据其对旅游地的感知形象来选择旅游目的地，使旅游形象成为区域旅游发展的因素之一。与此同时，出现了大量研究旅游地形象的情况，例如:研究爱尔兰、佛罗里达、加利佛尼亚、墨西哥、夏威夷、巴哈马、牙买加、美国、南斯拉夫、罗马尼亚等地的旅游形象。另外还有一些以区域研究为基础，将旅游地形象与旅游地促销相结合的研究。MichaelHut认为大众传媒和通俗文学是获得遥远和陌生地区形象的最易得的途径。旅游指南和旅游画册对旅游者形成旅游地形象的意义也是西方学者热中研究的题目之一。对旅游地形象的发展与变化、旅游的量化及旅游企业的形象等方面都进行了一定的研究。西方在旅游形象的研究，形成了分别侧重供求关系中“供”和“求”两方面的研究，即研究为什么游客会选择某一旅游地，麦克加纳尔等通过心理学研究解释这一现象，认为“形象”使游客产生一种追求感，进而驱动游客前往；默瑟将整个旅游过程划分为五个阶段(参与阶段、旅途中、旅游地活动、回程、回忆阶段)，认为“形象”在五个阶段均有重要的作用；克尔顿研究发现，形象是有可选择停留目的地的重要判断依据；80年代国外对旅游形象问题的探讨由过去单一的求方逐渐转为供方，即转变研究角度去探讨旅游地应当树立怎样的形象来吸引有可，开拓新的客源市场。1989年Chon提出“推引力（Push－Pull）”模型，把推引力比做旅游者自身的因素，如旅游开销、经济收入、闲暇时间等，而真正使旅游者作出选择的，还是来自引力因素，如旅游地的自然资源、人文资源、吸引力程度等；1998年Lubbe在Chon“推引力（Push－Pull）”模型方法基础上，提出用定量方才从文化网络角度研究为何某一旅游地会满足旅游者的动机和需求而成为旅游目的地；1993年Echtner和Ritchie提出一种更为严密的方法，即应在抓住当地特色和旅游者心理因素基础上来看旅游地形象，而不是将两种孤立起来；同年，Cengler和Mulvey提出一种达到目的方法的理论（Means－endTheory），其中，个人价值被认识选择目的地的主要因素。二、旅游形象的概念1.形象形象（Image）是建立在人脑信息处理的基础之上所形成的一种内在的信念和印象，形象来源于认知。认知（Cognize）是个体对知识的获得与使用，通过这个过程我们得以对事件与关系方面的信息加以吸收与组织，从而笼统的说成“知晓”这个世界。人首先通过感官获得认知对象的信息，形成感觉；再从感官的认识开始将认知对象的各种属性和特征形成一种整体性的知觉，继而在感觉和知觉的基础上形成留在头脑中和记忆里关于认知对象的形象。2.旅游形象国外旅游界对旅游形象的定义多依据对“Image”的理解。Crompton将“旅游目的地形象”定义为：一个人对旅游目的地的信任、意见及印象的总和。国内很多学者也对旅游形象的定义做出了研究和探讨，虽然是从主体和客体不同的角度来表述，但内涵的本质大致相同，是旅游者对旅游目的地的感知而形成的印象，反映了整个旅游地的特色和综合质量等级。比较有代表性的有：《旅游辞典》中对旅游形象是这样定义的，旅游形象是指旅游者对某一旅游接待国或地区总体旅游服务的看法或评价。李兴中认为旅游形象系指一个地区旅游资源优势和特色所构成的，对游客具有吸引力的总体形象。刘锋认为旅游形象指的是旅游目的地，包括其旅游活动、旅游产品及服务等在人们心目中形成的总体印象。旅游形象策划是在对旅游地和旅游景点的传统意义的认识基础上形成的一种全新的形象识别和营销系统。一般而言，旅游形象包括理念识别系统（MIS）、行为识别系统（BIS）和视觉识别系统(VIS)及其他识别系统等方面的内容，它们有机结合构成一个整体系统。郑凌燕认为旅游地形象是指旅游者对旅游目的地总体、概括的认识和评价，它是旅游目的地历史印象、现实感和未来趋势在旅游者心目中的一种感性与理性的综合感知。旅游地形象指的是旅游目的地的旅游产品、旅游活动、基础设施以及服务在人们心目中形成的总体印象。3.旅游形象概念体系Gunn认为旅游形象有两个层次：一个是诱导形象(InducedImages)，另一个是自生形象(OrganicImages)。旅游者形成关于某地的旅游形象，除了亲身经历的外，还可以通过长期的社会化过程形成关于某地的“原生形象”，通过旅游地的促销、广告、公关活动等有助于形成该地的“诱导形象”。FakeyeandCrompton在Gunn的基础上进一步把旅游感知形象细分为本底形象（OrganicImages）、引致形象(InducedImages)和综合形象(ComplexImages)。旅游者在未决定旅游之前，头脑中由经历或教育形成的各个旅游目的地的形象即为本底形象，此形象的形成来源于非旅游性的交流，如电影传媒、报刊书籍及网络等；旅游者出游动机的形成将会导致其有意识地搜集旅游目的地的信息，并对之进行加工、比较和筛选，从而形成引致形象，引致形象是通过一系列的广告、宣传推动形成的；综合形象是旅游者到旅游目的地实际旅行后，通过亲身体验，结合以往的知识形成的对旅游目的地全面而客观的印象总和。Hunter认为旅游目的地形象是纯粹主观的概念，即人们对不在其居住地的地区所持有的印象，旅游目的地的可进入度、基础设施等是旅游决策过程中的决定因素；上述有关旅游目的地形象含义的理解都是关注于个体旅游者特有的旅游目的地形象。EchtnerandRitchie认为旅游目的地形象有属性——整体链、功能——心理链、共同性——唯一性链三个连续链，旅游地形象不仅有整体形象，也有单个属性（如当地的气候、设施、居民的友好态度）的形象；不仅有功能形象（如当地的购物、夜生活、海滩等旅游功能），也有心理形象；不仅有任何旅游地所共同具备的东西，还有其独特的东西。Granham也在研究中指出，当某种类型的目的地被相似人群分享的程度高时，该形象是社会化的。国内学者对旅游形象这一概念的研究也比较多，王磊等在对旅游地形象内涵的研究中，提出了发射性旅游目的地形象与接受性旅游目的地形象的概念，从旅游主客体的角度探讨实际发射性目的地形象、传播发射性目的地形象、个体化旅游目的地形象、社会化旅游目的地形象的关系。三、旅游形象的特征事物的形象具有有形和无形两重特性，无形要素是指事物本质特性的抽象概括，而有形要素则是指区域内在特征在外部传达与表现。形象的二重性决定了区域旅游形象具有下面多个特征。1.综合性从时间层面看，游客对某一旅游目的地形象的感知是其对该旅游地过去、现在、未来印象全过程的综合。从感知的要素层面来看，旅游目的地形象是游客对该目的地旅游资源、服务产品与社会文化经历等诸多要素的综合感知。从形成过程来看，旅游形象的形成是一个比实物商品复杂、多因素导向的、逐步的过程。从这个意义上来说，区域旅游形象具有综合性的特点。旅游地形象是一种综合认识的结果，是旅游者在对旅游地整体的感知、体验基础上形成的综合认识和总体评价，并非是人们对旅游地个别因素的认识。2.动态性旅游地形象的动态性是指旅游地形象不是固定不变的，它会随着时间改变和旅游者的距离的不同产生变化。另外，旅游地形象是通过信息传递形成的，旅游者在旅游前、旅游中、旅游后接受信息方式不同，各个阶段的旅游形象也不同。3．地域性旅游地形象的建立是以确定的区域为前提的，地方性特征是旅游地形象建设的基础之一，旅游地形象定位就是将旅游地“地方性”等要素加以精炼整合，突出个性和差异性。4.稳定性旅游地形象的基础是旅游地本身客观存在状况，这些客观物质基础如旅游地位置、气候、自然景观品质及数量等一般不会在短时期内改变。从旅游者来看，其心目中关于某旅游地的形象一旦形成，将深刻影响其思想和感情，短期内很难发生变化，所以说旅游地形象具有相对稳定性。5.可塑性旅游地形象不是一成不变的。一方面随着时代的发展和旅游者审美趣味、旅游需求特点的变化，旅游地本身要逐步调整和改善自己的具体形象，如建造新景观、开设新型旅游项目等；另一方面，旅游地形象作为旅游者的认识与印象，也会随旅游者对该旅游地认识的不断加深和自己旅游趣味的变化而发生变化，所以，旅游地完全可能通过自身有意识地努力来改变公众对自己的认识和印象，这一特征也正构成我们探讨旅游地形象建设有关问题的逻辑基础。四、旅游地形象建设研究的意义1、为决策者制定旅游发展方向提供帮助旅游形象建设的研究可为迅速成长的各级区域的形象设计和形象形成提供可靠的实验区，使区域旅游规划更加务实和有效，促进旅游形象战略成为区域旅游发展的新武器、新工具、新思维。地方旅游决策部门和公众对地方性有较深的理解，使决策者在众多的旅游资源中识别出核心的部分，在此基础上，把握未来旅游产品开发和市场开拓的方向；使地方公众了解本地开发旅游的潜力和前景，增强旅游意识，积极参与地方旅游的开发和建设。旅游地形象的研究便于旅游决策者从众多的旅游资源中识别出最核心和最具代表性