第六章汽车消费文化

第六章汽车消费文化本章学习目标：通过学习由于汽车的普及带来的汽车消费方面的负面影响，了解如何去克服汽车消费的不文明之处，建设健康文明的汽车消费文化，营造人、车、路相和谐的环境。本章学习要点：1.不同车系比较和不同的使用要求决定车辆的选用。2.汽车对环境的影响和新能源汽车发展的导向。3.汽车营销方法和对汽车消费的影响。概述汽车消费文化概述我们常说产品的背后是品牌，品牌的背后是文化。欧洲是现代汽车工业的摇篮，拥有众多如雷贯耳的世界汽车品牌。这些品牌在发展过程中逐步形成了自己的特色，同时也形成了自己的文化。欧洲车的共同特点是机械性能卓越，造型经典，注重安全和崇尚驾驶乐趣。在设计风格上，欧洲车系呈现多元化的特点，既有豪华致尊的英国车(劳斯莱斯、宾利、罗孚)，又有高档气派的德国车(奔驰、宝马、奥迪为三大豪华车代表)，还有强调安全和环保的北欧车(如VOLVO、SAAB)和浪漫奔放的法、意汽车。我们可以从每一款车身上，感受到它们各自所承载的独具特色的文化内涵。中国的汽车工业发展走过了50多年的历程。从首长专用到现在逐步走入寻常百姓家，从以前的“老三样”车型到现在的“百花齐放”的车型，中国汽车正在进入普及阶段。随着生活水平的提高，人们的购车热情被充分地激发了出来，汽车迅速从奢侈品转变为了一种生活必需品。当一种消费品达到一定的使用数量时，自然就会在人们生活中发挥其使用价值以外的作用，逐渐地形成一种文化。汽车也不例外，当汽车的保有量到达普及阶段时，也会在汽车消费的同时形成一种文化。汽车带给我们极大便利，也改变着我们的生活，同时也带来了一些烦恼。因此，我们要客观地评价汽车的普及，要形成一个良好的用车环境，让汽车给我们带来方便的同时不会破坏环境的和谐。汽车的使用，可以延伸人们的生活的半径，同时也会带来一些副作用，如现在的交通环境的很糟，道路的发展没有汽车的发展快，驾驶者的有些做法也不尽人意，如抢道的、频繁变线的、变线不打转向灯的等驾驶者应该遵守的规范执行不够。表面上看这是人的素质问题，实质上就是汽车文化认识和普及不够，因为文明用车是汽车文化的核心内容之一，要把汽车看作是一种文明发展的产物，要把文明用车看作是一种生活态度。造成这种不和谐现象的根本原因是多年来社会上宣扬的车本位思想，忽视了对汽车文化的传播。当驾驶员还是一种职业的时候，专业的汽车杂志就出现了。中国开始有了属于自己的汽车文明传播载体。那时候，汽车还是普通消费者可望不可及的奢侈品。所以，汽车类的杂志最主要的功能似乎是普及汽车知识，可以被看作是科普类杂志。在进入汽车普及阶段后，汽车类媒体除进行汽车技术介绍、省油、性价比和质量等方面的介绍外，还应该加强普及科学理性的用车观念，建设健康文明的汽车消费文化，营造人、车、路相和谐的用车环境。第一节选车一、汽车文化孕育汽车消费倾向1.不同文化背景决定了不同的汽车消费文化从世界汽车工业发展的100多年来看，不同文化背景孕育了汽车不同的特色风格。快速升温的中国汽车市场在汽车的品种丰富了以后，在熟悉了各系品牌的汽车不同风格后，消费者开始寻求更加个性的选择，开始关注作为技术上的汽车的文化的范围。在逐步进入汽车社会的过程中，中国也同样在形成自己的汽车消费文化，而这些消费文化中的一些元素，似乎并不符合中国基本国情。作为一个发展中国家，发达国家的汽车消费中的教训应该能为我们的消费者提供一些启示。具有代表性的消费观念就是面子的问题。在国内，车不仅仅是代步的工具，更是身份与地位的象征。因此，大排量的汽车在中国受欢迎，因为中国人有“坐轿子”的观点，认为大了才够舒服、才够气派，这也成为从中级车到高级车，包括低档车集体“扩容”的原因。所以绝大多数人在买车时一般都不将小排量汽车作为自己的首选。中国人不喜欢两厢车，认为没有三厢车气派。还有就是在考虑购买车辆时，视乎外观和内饰选择是起着主要作用的因素，对一些关系到安全和操控性能的关键配置的关注倒不是很在意，这使得一些外观漂亮的车销路好。中国人对新车型和高档汽车的热衷，使中国的汽车市场基本上成为一个国际新车型的秀场，而即使在一些偏远的中小城市，也时常会出现高档轿车。制造商们不断地推出新车型，就是要迎合消费者的这种心理，这样，中国的消费者和生产厂商似乎已经形成了一种循环：生产厂商为迎合消费者而不断推车新款车型，而消费者在厂商的动作下似乎也把注意力放在了新车型上。在众多的新车型中，大排量的汽车比例不断上升。如别克荣御排量3.6升，国产奔驰E280排量3.0升，天籁排量3.5升，奥迪A8排量4.2升。中国正在成为世界豪华车市场增长最快的国家。中国汽车消费中的“大”文化情结制约着汽车业的发展方向，各汽车厂家都在针对消费者的需求设计和改进车辆，,都把“大”空间作为宣传卖点。国产车厂家如此，有经验的合资企业更不例外，引进的车型在国外是两厢车，到中国却变成了三厢车，这样改动后上市即热销；而二厢车两厢高尔夫是大众旗下享誉全球的经典车型，引入中国后却难成“经典”。不少城市一度出现过禁止小排量汽车上路的规定，甚至把小排量汽车等同于不环保。这种歧视小排量车现象，造成了汽车排量越大越好，越贵越好结果。这种变化与中国人浓厚的“轿子文化”密切相关，三厢车比起两厢车更加宽大，更加像传统的轿子，有派头，也更容易引人注目，才能承载家人、朋友、身份和地位。这些都与中国缺少成熟的汽车文化密切相关，也与整个中国传统文化息息相关。这些可以看成“三厢轿车心态”与“等级”、“尊卑”观念密切相连文化部分。这些不正常的汽车消费现象，有文化的原因，也有历史的原因。中国消费者的“汽车本位”思想较重，将汽车作为身份和地位的象征，造成人们对汽车消费的一种盲目和狂热。爱面子，是中国消费者的消费文化。要改变消费文化不是很容易的，需要较长的时间，因此，要营造一个良好的汽车文化氛围，逐渐地影响人们的汽车消费观点。在这个文化氛围的形成过程中，社会环境的是有作用的，同时汽车的使用环境的变化也是会起作用的。随着人们用车观念的改变和油价的上升，在我国处于销售低迷状态的小排量汽车开始复苏了，小排量轿车市场日趋成熟，带动了整个汽车市场的发展。家庭轿车的概念已由原来的身份的象征转为扩展生活空间的实实在在的代步工具。消费者的消费心态则趋于更加理性。在选择汽车时，消费者会综合品牌、销售和售后服务，以及企业实力和诚信度等因素进行考虑，而不是单纯地关心汽车的外观、配置和价格。因此，选择小排量汽车逐渐成为消费者的一种偏好，发展小排量汽车也成为一种趋势，也会成为环保等消费文化的选择。在国外两厢车很普遍，他们的认识当中，环保和节能的意识已经很高了，这也成为他们消费文化的一种特点了。但在中国这个人口最多、资源十分匮乏的国度里，汽车消费观念亟待改进，要注意节能和环保。影响小排量轿车发展的主要因素有两个方面：一是小排量轿车市场的需求，二是政策因素，包括国家和地方政策。国外主要的汽车大国，包括欧美和日本现在都在进行的是汽车节能消费的国家政策引导和消费习惯的改变。美国是一个传统使用大排量汽车的国家，美国从一开始就生产MPV、SUV类型的大排量的车。因为美国国土面积比较大，而且油价便宜，所以大排量的车越来越多。但是经过两次石油危机之后，美国的小排量车比例越来越高。欧洲的小排量汽车发展的特别快，欧洲相对美国而言，环保意识更强，同时也有政策引导，对汽车排放方面的税收也比较高，燃油税特别高，所以他们小排量车发展得比较快。日本的土地资源有限，同时资源也很少，发展大排量的汽车比较难，他们所有的能源都要进口，从一开始的时候就发展小排量车。上个世纪70～80年代，日本和美国的汽车大战，日本就是依靠经济节能的小排量车打入美国市场的。另外一个需要解决的问题是，我们要提高小排量汽车的档次，不要把小排量汽车与低配置差质量汽车划等号。在欧洲的汽车市场上，小排量汽车的技术含量并不低，而是符合未来需要的、有档次和时尚的小排量汽车，因此，小排量汽车的市场空间很大。2.汽车消费也是一种文化消费汽车企业选哪个点来打开市场，汽车广告的宣传亮点是什么，这些也是汽车消费文化的一部分。过去汽车广告的成功都集中于驾驶者形象、产品卖点和用途等因素，现在则还要考虑到消费者文化特点。比如福克斯的消费者有20%至30%的人是年纪较大的人群，这与福克斯前期定位于年轻心态有关。现在新的福克斯卖点是精准操控，接下来的广告集中于精准操控来把销量做好。有的汽车品牌内容较丰富，但仍然能形成自己独有的特点。比如丰田的整个品牌广告是围绕三个方面，即安全、生产品质、服务，这些方面也为其它汽车品牌所提及，但不是所有的品牌都去做这三个方面，最后形成的整体品牌形象是丰田独有的。现在汽车厂商的技术平台基本上是通用的，这些变化使汽车广告成功的难度更大。以前做单一卖点就行，现在要做复合卖点。就像中国文化不是单一的板块，中国汽车消费也是文化消费，也会有不同的消费观念。在发达国家，汽车消费文化已经成为社会文化的一部分，使用小排量汽车已经成为了主流意识。德国是世界汽车工厂，国民生活富裕，但在德国的城市里，奔驰往往都是公司的公车，或是当地的出租车，私车大多还是紧凑的两厢大众小型车。由于进入汽车社会多年，人们对汽车的认识已经回归到交通工具的本色，所以德国人并不刻意追求汽车的档次。按照德国人自己的说法，小型车的好处在于减轻道路压力、便于停放、降低油耗及污染。在欧洲，人们长途旅行更愿意选择飞机和火车，家庭车主要用于城市交通。也正是因为这种原因，德国国内新车型的推出并不频繁，更多的是对原有车型的改造，注重提高对环保和节能指标上。一款甲壳虫风靡数十年便是佐证。据了解，大众、奔驰每年推出的多数车型都是以销往海外市场为主，特别是东亚市场。日本也有着与欧洲同样的情况，因为城市公交系统非常便利、完善且价格低廉，相当高比例的日本人对买车的需求并不强烈，家中即使有车也并不常开，他们平时办事、上下班时一般都会尽量利用城市公交系统，只是在必需时才会出动自己驾车，例如外出游玩时，一家人一辆车其乐融融。由于车多人多地小资源少，加之日本国民长期形成的节俭朴素的生活习惯，因此尽管日本人生活比较富裕，但经济型轿车仍然占了绝大多数，特别是省油的小排量微型车，特别受到消费者的欢迎。二、中国独特的汽车消费理念让国外汽车文化碰壁1.前座与后座从上世纪三四十年代开始，欧美发达国家的两门车已经很是流行，A00、A0、A级车的两门设计很是普遍，甚至B级车也很常见。据统计，在轿车较为普及的国家，轿车几乎就是人手一辆。在人人都开车的情况下，坐别人车的概率就大大降低，汽车后座的利用率也随之降低。在此前提下，一方面厂家生产的汽车讲究操控性能，设计时更注重前排驾驶室；另一方面各个厂家也不约而同想到了一个降低成本的办法：去掉了后座的两个门，从而节省了一大笔成本。即使有四个车门，后座的空间也不是很大，而且两厢车也相当流行。可以说，欧美发达国家是处于汽车的“前座时代”，这可以看作是来自汽车发源地的“本色”。但是在汽车进入中国市场后，这种设计理念遇到了挑战。2003年2月，上海大众推出两门紧凑型经济轿车高尔，但迅速在强大的非议声中销声匿迹，他们发现，中国目前根本就不需要两门车，大众赶忙给高尔多加上两个车门。同样，雪铁龙在上世纪90年代初把当时最新的两厢车引入中国，但销量却上不去。究其原因，就在于中国汽车消费起步不久，普遍的情况是，中国家庭有了车后，这辆车的利用率就很高，坐满五个人的机会很是常见。这也是中国流行“大轿车”的一个重要原因。而在中高级车和豪华车方面，大车身在中国消费者眼中则成为自身地位的一种象征和暗示。正如前面介绍的，这种源自民族性格的审美和消费取向正是东西方不同民族性格所导致。这也正是国人偏爱加长版的原因所在。也正因如此，雅阁、凯美瑞这样风格比较中庸但比较大气的日系车会迅速地与中国消费者找到契合点。可以说，结合中国的实际情况，汽车加长版在很大程度上迎合了中国消费者当前存在的消费心理和审美情趣，因而广受消费者欢迎，也促成了火爆的销售局面，以至于中高档车、豪车纷纷争相出加长版，而且这些加长版大多是在原型车基础上升级或改造而来，几乎都为中国市场专门设计的。中国消费者的普遍需