1第第六六章章营营销销组组合合策策略略第第一一节节营营销销组组合合策策略略一、营销组合策略的含义及特点1、营销环境与营销组合策略图6.1营销环境与营销策略的相互关系2、营销销组合策略的含义企业在营销战略指导下,针对目标市场需求,合理选择和综合运用营销方法和工具的策略选择及实施。企业营销绩效取决于营销策略的组合运用。它主要包括:产品策略包括产品发展、产品线选择及产品组合、产品设计、质量、包装、厂牌、商标、交货期、保证和服务等方面的决策;价格策略包括确定定价目标、具体定价方法和策略技巧等;促销策略是通过人员和非人员的方式,扩大市场销路,使消费者正确认识和了解商品和劳务,从而帮助、诱导和促进其对产品采取购买行为,促销是刺激消费、创造需求、促进生产、发展市场的重要手段,主要包括人员、广告宣传、营业推广及公共关系等促销方式;分销渠道策略指商品由生产者到达消费者手中停留过的环节及相应的职能,包括商品批发、零售、运输、储存、资金结算等系列环节。目标市场经济因素企业非可控因素企业可控因素技术因素社会文化价格策略促销策略分销策略政治法律因素产品策略23、营销组合策略的功能从市场营销组合理论中可以看出:营销组合作为整体活动,为实现营销活动目标提供了最佳手段,其效果比单独发现某种营销手段要大得多;从每种营销手段看,它又是各种营销手段有机的组合,最终服务于目标市场的开拓与发展,其关系见图6.2;各种营销手段随目标市场的变化而调整,每一次调整都会产生新的市场营销组组合,变化多端,机动灵活。4、实施营销组合策略的原则可控原则动态原则层次原则统一原则三、营销组合策略的类型1、传统营销组合2、大大市市场场营营销销组组合合策策略略——菲菲利利普普··科科特特勒勒产品策略(Product)价格策略(Price)4P′s促销策略(Promotion)分销渠道策略(Place)图6.24P′s组合333、、服服务务营营销销组组合合策策略略——布布姆姆斯斯与与彼彼特特纳纳44、、美美国国劳劳特特朋朋教教授授提提出出44CC′′ss组组合合产品策略价格策略促销策略分销渠道策略大市场营销组合(6P′s)公共关系策略(PublicRelation)政治力量(PoliticalPower)图6.36P′s组合产品策略价格策略促销策略分销渠道策略大市场营销组合(7P′s)过程(Process)实体展示(Physical)人员(People)图6.47P′s组合4表6.14P′s、4C′s、5R′s营销组合比较项目类别4P4C5R理念模式满足需求方式目标沟通生产者导向推动型相同或相近需求大规模营销利润最大化一对多单向沟通消费者导向拉动型个性化需求差异化营销实现满意、培养忠诚一对一双向沟通竞争者导向价值链感觉与情感需求整合营销共存共荣、惠互利、关系最大化一对多的双向沟通与合作顾客需求与欲望(Customerwantsandneeds)顾客愿付成本(Cost)4C′s沟通(Communication))便利(Convenience)(忘掉产品)(忘掉价格)(忘掉促销)(忘掉渠道)图6.54C′s组合与顾客建立关联(Relevance)注重顾客感受(Receptivity)5R′s提高市场反应速度(Response)赞赏回报是营销源泉(Recognition)关系营销日益重要(Relationship)图6.65R′s组合5第第二二节节品品牌牌营营销销策策略略一一、、品品牌牌涵涵义义菲菲利利普普··科科特特勒勒((PPhhiilliippKKoottlleerr))认认为为::品品牌牌是是一一种种名名称称、、术术语语、、标标记记、、符符号号或或图图案案,,或或是是它它们们的的相相互互组组合合,,用用以以识识别别某某个个消消费费者者或或消消费费群群体体的的产产品品及及服服务务,,并并使使之之与与竞竞争争对对手手的的产产品品或或服服务务相相区区别别。。品品牌牌是是卖卖方方不不断断为为买买方方提提供供一一系系列列产产品品、、利利益益和和服服务务的的承承诺诺。。一一个个富富有有深深意意的的品品牌牌包包含含六六种种内内容容::属属性性、、利利益益、、价价值值、、文文化化、、个个性性及及使使用用者者。。建建立立品品牌牌能能增增加加产产品品价价值值。。美美国国市市场场营营销销协协会会((AAMMAA))认认为为::品品牌牌是是用用以以识识别别一一个个或或一一群群产产品品或或劳劳务务的的名名称称、、术术语语、、象象征征、、记记号号或或设设计计及及其其组组合合,,以以和和其其他他竞竞争争者者的的产产品品和和劳劳务务相相区区别别。。大大卫卫··阿阿克克尔尔((DDaavviidd··AA··AAaakkeerr))认认为为::品品牌牌是是一一种种错错综综复复杂杂的的象象征征,,它它是是品品牌牌产产品品属属性性、、名名称称、、包包装装、、价价格格、、历历史史声声誉誉和和广广告告方方式式的的无无形形综综合合,,同同时时也也因因消消费费者者对对其其使使用用印印象象以以及及自自身身经经验验而而有有所所界界定定。。奥奥美美创创始始人人大大卫卫··奥奥格格威威认认为为::品品牌牌是是一一种种错错综综复复杂杂的的象象征征,,它它是是产产品品属属性性、、名名称称、、包包装装、、价价格格、、历历史史、、声声誉誉、、广广告告方方式式的的无无形形总总和和,,品品牌牌竞竞争争是是企企业业竞竞争争的的最最高高层层次次。。大大卫卫··阿阿默默德德((DDaavviidd··AAmmoolldd))认认为为::品品牌牌是是一一种种类类似似成成见见的的偏偏见见,,成成功功的的品品牌牌是是长长期期持持续续地地建建立立产产品品定定位位及及个个性性的的成成果果,,消消费费者者对对它它有有较较高高的的认认同同,,一一旦旦成成为为成成功功的的品品牌牌,,市市场场领领导导地地位位及及高高利利润润自自然然会会随随之之而而来来。。韩韩光光军军认认为为::品品牌牌俗俗称称牌牌子子,,是是商商品品的的脸脸谱谱,,它它体体现现商商品品或或服服务务的的个个性性和和消消费费者者的的认认同同感感,,象象征征生生产产经经营营者者的的信信誉誉、、包包装装等等符符号号的的组组合合。。品品牌牌是是一一个个复复合合概概念念,,它它由由品品牌牌名名称称、、品品牌牌认认知知、、品品牌牌联联想想、、品品牌牌标标志志、、品品牌牌色色彩彩、、品品牌牌包包装装及及商商标标等等要要素素构构成成。。年年小小山山认认为为::品品牌牌是是在在整整合合先先进进生生产产力力要要素素、、经经济济要要素素条条件件下下,,以以无无形形资资产产为为主主要要经经营营对对象象、、以以文文化化为为存存在在方方式式、、以以物物质质为为载载体体,,具具备备并并实实行行某某种种标标准准和和规规范范,,以以达达到到一一定定目目的的为为原原则则,,并并据据此此设设定定自自身身运运行行轨轨迹迹,,因因而而带带有有显显著著个个性性化化倾倾向向的的、、具具备备优优势势存存在在基基础础的的相相关关事事物物。。它它是是由由精精神神、、物物质质、、行行为为有有机机融融合合的的6统统一一体体。。世世界界经经济济强强国国一一定定拥拥有有一一批批世世界界知知名名品品牌牌,,世世界界知知名名品品牌牌可可以以催催生生世世界界经经济济强强国国,,两两者者相相辅辅相相成成。。如如果果缺缺乏乏世世界界知知名名品品牌牌,,即即使使中中国国成成为为经经济济大大国国,,也也不不会会成成为为经经济济强强国国。。拥拥有有世世界界知知名名品品牌牌是是中中国国成成为为经经济济强强国国的的必必要要条条件件。。哈哈佛佛大大学学教教授授汉汉斯斯认认为为::1155年年前前各各公公司司在在价价格格上上竞竞争争,,今今天天在在质质量量上上竞竞争争,,明明天天将将在在品品牌牌上上竞竞争争。。美美国国营营销销专专家家拉拉里里··莱莱特特认认为为::拥拥有有市市场场比比拥拥有有工工厂厂更更重重要要,,而而拥拥有有市市场场的的唯唯一一办办法法就就是是拥拥有有占占统统治治地地位位的的品品牌牌。。二二、、品品牌牌利利益益品品牌牌是是优优秀秀企企业业的的象象征征,,是是高高价价格格的的基基础础。。品品牌牌形形成成的的竞竞争争优优势势时时间间长长、、空空间间广广,,是是最最有有效效的的竞竞争争武武器器。。品品牌牌更更能能吸吸引引、、保保持持和和拓拓展展消消费费者者。。品品牌牌能能给给消消费费者者购购买买的的理理由由和和信信心心,,缩缩短短购购买买决决策策过过程程,,提提高高使使用用的的满满意意度度。。品品牌牌可可以以促促进进经经营营扩扩张张,,成成为为进进入入国国际际市市场场的的贸贸易易杠杠杆杆。。品品牌牌是是企企业业无无形形资资产产,,可可以以提提升升企企业业资资产产价价值值。。表表66..2222000066年年全全球球品品牌牌价价值值排排名名单位:亿美元名名次次品品牌牌国国家家价价值值11可可口口可可乐乐美美国国66770022微微软软美美国国556699..2233IIBBMM美美国国55662244通通用用电电器器美美国国448899..1155英英特特尔尔美美国国332233..2266诺诺基基亚亚芬芬兰兰33001177丰丰田田日日本本227799..4488迪迪斯斯尼尼美美国国227788..5599麦麦当当劳劳美美国国22775571100梅梅塞塞德德斯斯德德国国2211881111花花期期银银行行美美国国221144..661122万万宝宝路路美美国国221133..551133惠惠普普美美国国220044..661144运运通通美美国国119966..441155宝宝马马德德国国119966..221166吉吉列列美美国国119955..881177路路易易斯斯维维登登法法国国117766..111188思思科科美美国国117755..331199本本田田日日本本117700..552200三三星星韩韩国国116611..77表表66..3322000066年年中中国国品品牌牌价价值值排排名名单位:亿元人民币名名次次品品牌牌企企业业名名称称价价值值11海海尔尔海海尔尔集集团团公公司司77002222联联想想联联想想集集团团有有限限公公司司44770033红红塔塔山山玉玉溪溪红红塔塔烟烟草草集集团团44669944五五粮粮液液四四川川宜宜宾宾五五粮粮液液集集团团公公司司33338855第第一一汽汽车车中中国国第第一一汽汽车车集集团团公公司司333377..1166TTCCLLTTCCLL集集团团公公司司333366..666677美美的的美美的的集集团团227722..115588长长虹虹四四川川长长虹虹集集团团227711..666699KKNNOOKKAA康康佳佳集集团团115500..11221100青青啤啤青青岛岛啤啤酒酒公公司司112255..77771111解解放放中中国国第第一一汽汽车车集集团团公公司司111133..66771122燕燕京京北北京京燕燕京京啤啤酒酒集集团团111111..772281133长长安安长长安安汽汽车车集集团团110066..99771144双双汇汇河河南南漯漯河河双双汇汇集集团团110066..33661155哈哈药药哈哈药药集集团团110066..33551166利利群群杭杭州州卷卷烟烟厂厂110066..11551177雪雪花花华华润润雪雪花花啤啤酒酒公公司司8888..11661188999999三三九九集集团团8833..00661199小小天天鹅鹅江江苏苏小小天天鹅鹅集集团团8822..77112200波波司司登登波波司司登登有有限限公公司司7700..2211三三、、品品牌牌营营销销策策略略11、、品品牌牌定定位位的的实实施施原原则则寻寻找找反反映映品品牌牌核核心心价价值值的的品品牌牌主主张张。。如如海海王王““健健康康成成就就未未来来””。。与与目目标标顾顾客客群群需需求求相相吻吻合合。。