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测量与量表设计（2）态度量表•根据测量内容的不同，可以将量表问题分成：•行为类问题•态度类问题•分类问题行为类问题•记录事实而不关乎对事实的看法。•目的是为了发现人或是组织、团体干了什么。•例如：人们去电影院吗？是不是经常去？都看那种类型的电影？等•行为类问题强调以下问题：•你曾有……（的经历）？•你曾经做过……？•你认识……？•你最常做哪一件……？•你用什么方式来进行（/完成）……？•将来你会……？态度量表•态度不必正确，并且很难达到中肯。•人们的态度指导他们的行为方式。•态度的涵义与成分•态度及其成分•态度是个体在一定环境中对一定对象所做出的积极或消极反应的心理倾向。态度的成分认知成分情感成分行为意向成分对一类人或物的性质和特征的认识或拥有的信息。对一类人或物的具体好恶感或评价，是个人对有关对象持有的情感反应。根据具体的认识和感受，对一类人或物的行为倾向，是一种行为的准备状态。•认知成分、情感成分与行为倾向成分三者间的关系•协调统一•关联程度不尽相同——认知成分的独立性更高一些•情感代表了对于态度对象的整个感觉•态度与行为的关系•态度与购买可能之间的关系他人的态度意外状况的发生购买决策（行为）购买意图评价替代物•研究人员会以“为什么”开头的问题来探寻态度——怎样、哪个？谁、什么地方、和什么、你能解释下……•强调的问题：•你为什么……？•你认为……怎么样？•你是否同意……？•你怎么评价……？•作为……，哪个更好（更坏）？•态度测量•测量态度的技术存在很大差异•口头报告法（量表法）•行为观察法•间接技术•生理反应法态度测量的尺度•评价尺度是衡量态度不可或缺的手段•选择正确的评价尺度数值尺度语言尺度•数值尺度•要求被试通过给出一个数或打分来表达他们对一个产品、公司、商标或服务的感觉。•典型问题：现在请你告诉我，你对abd公司的产品质量有何看法。请按5级分打分，其中5表示极好，1表示极差。此外，你怎样用同样尺度来评价它的交货可靠性？产品质量1234567交货可靠性1234567存货有效性1234567•最后，用1~5的尺度，5代表极好、你将如何评价它的存货有效性？注意：分数6代表不知道，7代表无答案/不确定。•语言尺度•解释起来更为简单•占用时间较多•典型的语言评价尺度——利克特量表（总加量表）•通常5点到7点•尺度不一定非要有数字编码，选项也可以是不分等级的•例如：现在我要读出有关abd公司的一些说法，请告诉我，对每一说法你是否非常同意、略微同意、介于同意与不同意之间、略微不同意或者非常不同意。•累积量表（顾特曼量表）•主要测量态度上累积的特征，在态度和意见测量中广泛使用。•强调测量项目的单维性，假定测量同一维度特征的一组项目，就可以按照难度或数量的连续体排成顺序，表示接受项目所拥有的“特征量”的程度。是否比起咖啡，您更喜欢喝饮料。＿＿您更喜欢碳酸型饮料。＿＿您喜欢可乐多于汽水。＿＿您更喜欢百事可乐。＿＿•瑟斯通量表（一致定位量表）•主要依靠“裁判”对有关态度的陈述做评断。•陈述按照从“最同意”到“最不同意”的标准分别打分•询问裁判是否同意该项陈述，同意程度如何•最后所得到的总分即受访者态度的分数。•语义区分量表•是一种变种的两极尺度，其中意义相反的形容词或副词短语各置一端。例1下列是一些描写人的形容词。你必须从中选择一个程度数量来描述自己。即时你认为两个形容词都不合适，也必须选择一个分值。你愿意说你是一个……性格内向12345性格外向传统主义者12345经验主义者时髦的12345过时的雄心勃勃的12345知足常乐的独行侠12345热爱交际例2下列是一些对报纸质量的评价词语。请从中选择一个程度数量来描述您对本杂志的看法。《XXXX》杂志是……好的1234567坏的客观1234567主观公正1234567偏袒诚实1234567欺骗优点缺点数值尺度电话上容易实施没有任何特殊意义易于划分不同公司的标准与必须采取的行动无关可以快速地覆盖许多属性趋向于打高分语言尺度容易理解容易令人感到冗长乏味适当的言辞能使结果更可付诸行动多国研究时形容词无法准确翻译容易实施尺度可能被限制在很少的层次分类问题•用来对收集到的信息分类•主要用于检验被访问过的人或公司是否符合正确的配额，以及不同组之间的比较•大部分是关于行为的（与事实有关）•主要包括性别、年龄、社会阶层、住址、婚姻状况、住房类型、家庭成员人数等