第十一章定价策略

第十一章定价策略在市场营销组合中，价格是唯一能产生收入的要素，也是影响消费者需求的重要因素。价格策略直接决定着企业的销售数量和销售收入以及市场份额的大小和利润率的高低。因此，价格策略是企业市场营销组合中一个非常重要的部分。本章首先讨论企业的定价目标，随后介绍一些常用的定价方法，接下来分析企业在不同环境下的定价策略，最后探讨了在价格波动的情况下，企业、竞争者及消费者各自所做出的反应。第一节定价目标一、影响市场营销定价的主要因素1.企业自身因素（1）产品成本产品成本是营销定价的基础，是商品价格的最低经济界限。一般来说，商品价格必须能补偿产品生产及市场营销活动中的所有支出，并补偿企业为经营该产品所承担的风险支出。尽管在营销活动中，有些企业在某些时候因各种原因采取了低于成本的定价，但这种定价是不能长期维持的，而且很可能会被政府有关部门判定为倾销行为而被禁止。成本的高低是影响定价策略的一个重要因素，产品定价高于平均成本，企业才会赢利。（2）市场营销目标任何企业都为自己确定了一定时期内的市场营销目标。企业在某个时期的营销目标会因为自己所拥有的营销资源、市场潜力和市场竞争等因素的不同而有较大的差异，如保持或扩大市场占有率、树立企业或产品的形象、应付或抵御竞争等。不同的市场营销目标对企业的价格政策的制定、定价方法和价格水平的确定都会产生直接的影响。当然，企业定价策略制定和实施的好坏对企业营销目标的实现也将会产生重要的影响。(3)市场营销组合因素企业的定价策略必须与市场营销组合的其他因素相配套。如产品方面，企业产品的质量、特性、功能、附加服务和品牌形象的状况对价格有直接的制约作用，要求企业在定价中处理质与价的关系，做到价格与质量相符，和价格与特性、服务相符，并根据企业产品品牌当前的形象或企业对产品品牌的预期形象确定价格水平。另外，企业当前或预期促销宣传的风格和力度，营销网络的架构和中间商的信誉和服务能力也会制约价格策略的选择。2.市场环境因素(1)市场需求市场需求是市场营销定价的主要参考因素。在一般情况下，如果市场对某产品的需求量大于供应量，则产品的定价可适当提高，反之则应适当降低。脱离市场需求的定价，消费者是不会接受的。实际上，市场需求与价格之间是相互影响、相互作用的，市场需求状况会制约某种产品的价格水平，而产品价格水平的上升或降低，又反过来会影响到市场需求。一般来说，人们会从需求弹性来分析和揭示两者的关系。①需求价格弹性。是指因价格变动而引起的需求量的相应变动率，反映需求量的变动对价格变动的敏感程度。在正常的情况下，市场需求会按照和价格相反的方向变动。所以，需求曲线是向右下方倾斜的。正因为价格会影响市场需求，所以企业制定产品的价格的高低会影响企业产品的销售，因而会影响企业营销目标的实现。因此，企业营销人员在定价时必须了解需求的价格弹性，即了解市场需求对价格变动的反应。在以下条件下，需求可能缺乏弹性：第一，市场上没有替代品或没有竞争对手；第二，购买者对价格不在意；第三，购买者对产品有较强的购买习惯且不易改变；第四，购买者认为产品质量有所提高或认为存在通货膨胀等。②需求收入弹性。是指因收入变动而引起的需求量的相应变动率。反映需求量的变动对收入变动的敏感程度。有些产品的需求收入弹性大，意味着消费者货币收入的增加导致该产品的需求量有更大幅度的增加。一般来说，高档食品、耐用消费品、娱乐支出的情况就是如此。有些产品的需求收入弹性较小，这就意味着消费者货币收入的增加对该产品需求量无多大影响，例如生活必需品的情况就意味着消费者货币收入的增加导致该产品需求量下降，例如某些低档食品、低档服装等。③需求的交叉弹性。指因一种商品价格变动引起其他相关商品需求量的相应变动率。企业在为产品线定价时必须考虑各产品的项目之间相互影响的程度，看产品线中是否存在某一个产品项目是其他产品的替代品或互补品的情况。替代品是消费时使用价值可以相互替代的商品，或者说是具有相同、相近的使用价值的商品。当消费者在消费互相替代的商品时没有明显偏好的情况下，一种产品价格的提高会导致另一替代品需求量的上升；反之，价格下降会导致替代品需求下降。互补品是消费中只有配合使用才具有某种使用价值的商品，如照相机与胶卷。当其中一种商品价格上升时不仅该种商品需求量会下降，而且其互补品的需求量也会下降；反之，当其中一种商品价格下降时，两种互补品的需求量都会跟着上升。不同商品的交叉弹性各异，企业定价时就不仅要考虑价格对其自身产品需求量的影响，也要考虑市场上相关商品价格对其产品的需求的影响。这些商品价格变化对企业产品需求在客观上起着抑制或增强作用。特别是企业本身产品线多，且产品项目相关程度高时，定价时更要重视交叉弹性的影响，区别对待。替代性商品定价要同时兼顾各种替代品间需求量的影响，选择恰当的比价；互补性商品定价则应错落有致，高低分明，以一种商品需求的扩大带动另一种商品需求的增加，从而兼获销售量增长与盈利水平不减之利。如可口可乐公司总部廉价向其他国家供应罐装生产线，高价供应浓缩液，就是采用此类策略。（2）市场竞争市场营销理论认为，产品的最低价格取决于该产品的成本费用，最高价格取决于产品的市场需求。在最高价格和最低价格的幅度内，企业把这种产品价格定多高，则取决于竞争者同种产品价格水平。可见，竞争因素对定价的影响主要表现为竞争价格对产品价格水平的约束。①价格竞争。同类产品的竞争最直接地表现为价格竞争。企业都谋求通过制定适当的价格及价格的调整来争取更多的顾客。市场竞争的程度不同，竞争对市场营销者制定商品价格会产生不同的影响。在完全竞争市场上，任何一个卖主或买主都不能单独左右该种商品价格，价格在多次市场交换中自然形成，买卖双方均是价格的接受者；在完全垄断市场上，企业没有竞争对手，独家或少数几家企业联合控制市场价格，定价基本上可以不考虑竞争因素；在不完全竞争市场上，市场竞争激烈，企业都会认真分析竞争对手的价格策略，密切注视其价格变动动向并及时作出反应。②以产品为核心的全面竞争。价格竞争只是同类产品竞争的一个方面。实际上，同类竞争产品的竞争体现在产品的开发、研制直至销售的全过程，包含了以产品为核心的价格、渠道及促销的全面竞争。价格竞争的实质，是通过价格的调整，改变产品的质量价格比、效用价格比，促使消费者对商品重新作出评价。消费者的购买行为只有在期望得到的满足与愿意付出的货币量至少相等时（满足≥付出）才会发生。因此，企业定价时不仅要关注竞争者的价格策略，对其产品策略、渠道策略及促销策略也不能忽视。3.社会经济因素社会经济因素主要是指一个国家或地区的经济发展状况，它从宏观上对企业产品定价产生软约束。也就是说，企业产品的定价水平，必须符合目标市场的经济发展水平，只有这样，企业的营销定价才能为目标市场所接受。对企业营销定价有约束作用的社会经济因素主要有：(1)社会生产的发展状况在一般情况下，社会生产发展越快或建设扩充时期，由于社会需求量增大，产品价格容易上涨；反之，在社会生产萎缩或衰退时期，社会需求减少，产品价格就会下跌。社会生产若处于良性平衡发展阶段，社会物价整体水平平衡；社会生产若处于失衡发展阶段，必然会出现结构性供求失衡矛盾，社会物价水平便会发生动荡。这些都会影响到企业产品的定价。(2)社会购买力水平社会经济发展与社会购买力水平的提高是紧密相连的，社会经济越发展，人们购买力水平则会相应提高。在此情况下，消费者对价格敏感程度会有一定程度下降，产品价格可适当提高；反之，则产品价格应适当降低。(3)社会货币发行量社会货币发行量与价格水平有密切的关系。货币的发行量如果超过了商品流通中的正常需要，就意味着通货膨胀，纸币贬值，产品价格就会上涨；如果国家保持适度从紧的货币政策，控制信贷规模，货币发行量与流通中对货币需要量保持基本一致，产品价格就会稳定。(4)社会资源状况社会资源的稀缺程度及利用状况对企业定价也有重要影响。当资源供应充足时，企业可以选择价格较低的原材料进行生产，使产品成本降低，企业在定价时就会扩大价格选择余地；当资源供应紧张时，原材料价格会上涨，产品成本会增加，企业在定价时就会缩小价格选择余地。4.法律和政策因素市场经济的发展，价值规律、供求规律和竞争等的自发作用，会产生某些无法自我完善的弊端。在我国社会主义市场经济中，政府制定了一系列的政策和法规，对市场进行管理，并制定和建立了较为完善的价格监管体制。这些政策、法规和措施有监督性的，有保护性的，也有限制性的，它们在社会主义市场经济中制约着价格的形成，是企业定价时的重要依据，企业在制定价格策略时都不能违背。如国家在某些特殊时期，利用行政手段对某些特殊产品实行最高限价、最低保护价政策；为刺激或抑制需求、扩大或减少投资而采取的提高或降低利率或税率的经济政策；为保护竞争、限制垄断，促进市场竞争的规范化、有序化而通过立法手段制定的一些相关法规，如《价格法》、《反不正当竞争法》等。从长期来看，法律因素将会对企业定价行为产生越来越大的影响。二、市场营销定价目标定价目标是企业通过特定价格水平的制定或调整所要达到的预期目的。定价目标是企业市场营销目标体系中的具体目标之一，它的确定必须符合企业营销总目标，也要与其他营销目标（如促销目标）相协调。不同时期，体现营销总目标的定价目标不同，因而产生了不同的价格策略。而且，一定时期内企业定价目标还有主要目标与附属目标之分。企业在定价时，主要的定价目标有：1.以追求最满意的利润为目标即企业追求一定时期内可能获得的最高盈利额。最满意的利润或利润最大化取决于合理定价所推动的销售规模，因而追求最满意的利润并不等于追求最高价格。在此目标下，企业决定商品售价时主要考虑何种价格出售可以获得最大利润，而对市场竞争的效果和价格在社会和顾客中产生的影响考虑较少。因此，当企业及产品在市场上享有较高的声誉，在竞争中处于有利地位或供不应求时，企业可以以利润最大化为定价目标。但是市场供求、企业声誉和竞争状况总是会发生变化的，产品也在不断更新，市场及其竞争对手的多变性不可能使企业保持永久的一个长期定价目标，与此同时会在某些时期选择一个适应当时特定市场环境的短期定价目标来制定价格。2.以实现预期投资收益率为目标投资收益率反映企业的投资效益。任何企业对其所投入的资金，都希望获得预期报酬水平，而预期投资报酬水平通常是通过投资收益率（资金利润率）来表示的。很多企业在定价时一般在总成本费用之外加上一定比例的投资预期报酬，在产品成本费用不变的情况下，价格的高低即取决于企业所确定的投资报酬率的大小。因此，在这种定价目标下，投资报酬率的确定与价格水平直接相关。一般来说，投资报酬率的确定应掌握以下原则，投资若为银行借贷资金，投资报酬率应高于银行贷款利率；投资若为企业自有资金，投资报酬率应高于银行存款及其他证券利率；投资若为政府拨调资金，投资报酬率应高于政府规定的收益指标。另外，投资报酬率的高低还取决于投资回收期的长短。3.以保持或扩大市场占有率为目标市场占有率是企业经营状况和产品竞争力状况的综合反映，较高的市场占有率是企业了解掌握消费者需求变化，保证和扩大产品销路，实现对市场及其价格的控制，从而实现企业稳定盈利的保障。事实证明，市场占有率越高，企业对市场的控制能力就越强，其盈利率就越高。提高市场占有率比追求短期盈利意义更为深远。正因为如此，提高市场占有率通常是企业普遍采用的定价目标。以低价打入市场，用高密度广告宣传开拓销路，逐步占领市场是以提高市场占有率为定价目标时普遍采用的方法。当企业的市场占有率扩大到一定的比例之后，由于市场竞争，其市场占有率便有逐步回落的趋势。这时，企业在定价中往会以维持较高的市场占有率为目标。4.以实现销售增长率为目标一般情况下，销售增长率的提高与市场占有率的扩大是一致的。因此，追求一定的销售增长率也是企业重要的定价目标之一。但是，在企业发展的某些特殊时期，实现一定的销售增长率却有着特殊的意义。如企业新产品的试销期和畅销期，企业往往把实现产品一定的销售增长率作为产品定价的主要目标。在市场竞争比较激烈的时期，市场占有率的高低也更多地取决于企业与竞争对手的销售额的对比