第十一章市场营销计划与实施

第十一章市场营销计划与实施教学目的和要求：1、通过本章教学，应使学生掌握市场营销计划的含义；2、熟悉营销计划的主要内容；3、掌握市场营销实施的过程；授课时数：4课时本章重点：营销状况的分析、市场营销计划的具体实施。本章难点：选择一定的工具对营销状况进行分析。本章内容：第一节市场营销计划一、市场营销计划的含义是指企业为实现预定的市场营销目标，对未来市场营销活动进行规划和安排的过程。二、与市场营销有关的计划包括：计划种类内涵企业计划企业任务、目标、企业成长的战略方法、企业的业务组合决策和投资决策事业部计划事业部在业务成长及盈利率方面的计划，包括营销、财务、生产和人事战略等产品线计划关于一条特定产品线的目标、战略及战术产品计划关于一个特定的产品或产品种类的目标、战略和战术品牌计划关于一个产品种类中某个特定品牌的目标、战略和战术市场计划关于发展一个特定的行业市场或地区市场并为该市场服务的计划产品（市场）计划是在一个特定行业或地区市场，企业营销一种特定产品或产品线的计划职能部门计划关于一项主要管理职能的计划（如营销计划或广告计划）三、营销计划的主要内容当前营销状况分析（一）、现有战略业务单位分析及资源配置什么是战略业务单位(Stratategicbusinessunits,SBU)？有相对独立的任务、目标、产品及市场,可以单独进行管理。1、波士顿矩阵法市场占有率概念绝对市场占有率=业务单位销售额÷全行业产品销售额相对市场占有率=业务单位销售额÷行业领导者产品销售额。针对不同业务单位的策略针对不同业务单位的策略（1）、增长策略是增加业务单位的投资和扶植。适合问题型的战略业务单位，将其发展为明星型的战略业务单位。（2）保持策略主要项目主要内容1．规划摘要为使管理当局迅速了解而提供所建议计划的简略概要2．当前营销状况提供与市场、产品竞争、分配和宏观环境有关的背景数据3．机会和问题分析概述主要的机会和威胁、优势和劣势，以及在计划中必须要处理的产品所面临的问题4．目标确定计划中要达到的关于销售量、市场份额和利润等领域的目标5．营销战略描述为实现计划目标而采取的主要营销方法6．行动方案回答应该做什么?谁来做?什么时候做?需要多少成本7．预计的利润表概述计划所预期的财务收益情况8．控制说明将如何监控该计划是维持投入，保持业务单位的市场占有率。它适合于金牛型的业务单位。（3）收割策略逐取消该项业务单位。适合于问题型和狗类业务单位。（4）放弃策略果断卖掉或消除该类业务单位，以减轻负担。（奥克斯汽车）（二）、SWOT分析是对战略业务单位的内部环境的优势(Strengthes）、劣势（Weaknesses）和外部环境机会（Opportunities）、威胁（treats）的分析1、内部的优势与劣势分析2、外部环境分析机会威胁综合矩阵分析对策对于机会：审慎分析，决断快准。对于威胁：对抗，减弱，转移。(三)一体化增长战略是指企业同时在产业链上下游的供、产、销等方面进行开拓，扩大控制范围。企业一体化战略示意图营销能力（产品力、价格优势、分销与促销效率、物流配送、销售服务力、人员素质、市场份额等）财务能力（现金流量、资金利用率和融资能力）制造力（设备、技术和工艺、定单履约能力、柔性制造能力等）管理能力（领导综合素质、企业和员工的价值观、企业形象力等）绩效重要性好良中较差差大中小1、后向一体化是企业收购和兼并若干个上游企业，以控制原材料或供货的渠道，实现供应与生产的一体化。2前向一体化企业从生产向销售领域扩展,实现产销一体化3、水平一体化是企业收购和兼并或新建若干家同种类型的企业，从而扩大企业经营规模，使企业的实力得以增强。(三)多样化增长是指尽量增加经营多种多样的产品和业务，扩大市场范围，有效地降低经营风险，保障持续发展。1、同心多样化企业利用原有的技术、经验发展新产品，增加产品的种类和品种，从一个圆心向优势品牌同同类类企企业业供供应应企企业业销销售售企企业同同类类企企业业前向一体化后向一体化水平一体化水平一体化外扩大企业的业务经营范围。2、水平多样化是指利用新技术,在现有的市场，通过从不同的角度开发新产品，扩大业务领域。（新飞从冰箱到空调）3、不相关多样化是指大型企业集团通过收购和兼并其他行业中的企业，将业务广泛地扩展到其他不同行业中，壮大企业实力，提高抵御风险能力。第二节市场营销实施一、市场营销实施的含义市场营销实施，是指企业为实现其战略目标而致力于将营销战略和计划变为具体的营销方案的过程。二、市场营销实施中的问题营销计划脱离实际长期目标与短期目标相矛盾因循守旧的惰性缺乏具体明确的实施方案三、市场营销实施的过程营销实施过程内涵制定行动方案明确实施的关键性决策和任务，落实到人，并作出明确行动时间表建立组织机构明确机构，明确职责，责任到人设计决策和报酬制度根据营销目标和实施方案，制定科学的政策和设计合理的制度，引导职工积极性开发人力资源合理配备人员，开发每个人的潜力建设企业文化加强企业文化建设，加强职工凝聚力营销计划实施要素间的协调配合为有效地实施营销计划，营销实施过程各因素必须形成合力，才会形成强大的实行力复习思考题：1、什么是市场营销计划？2、市场营销计划的内容包括哪些？3、多样化增长策略包括哪些内容？4、市场营销实施的过程。