第十一章新闻宣传及广告监管

第十一章新闻宣传及广告监管第一节新闻宣传工作一、食品药品监管部门的新闻发言人制度新闻发言人制度是指国家机构任命或指定专职新闻发布人员，在一定时间内就某一重大事件或时局的问题,举行新闻发布会,或约见个别记者,发布有关新闻或阐述政府部门的观点立场,并代表有关政府部门回答记者的提问。新闻发言人制度作为国际通行的新闻发布制度，是沟通媒体、社会公众和政府部门的桥梁，是一种政务公开的良好运行机制，已经越来越受到我国国家及地方政府的重视。2003年5月，四川省委办公厅、省政府办公厅印发了《关于进一步加强新闻发布会管理的意见》，要求建立省级部门新闻发言人制度。文件要求四川省级各部门都要确定１名由部门领导担任的新闻发言人，并配备１至２名联络员，组成新闻发言人工作班子，其目的在于进一步规范新闻发布秩序。根据这个文件，四川省委、省政府关于经济社会发展的重要新闻信息必须以省政府新闻办公室的名义统一发布；四川省委宣传部、省政府新闻办实行定期举办新闻发布会制度，约请省委、省政府领导或省级部门新闻发言人发布关于全省经济社会发展的主要情况，事关人民群众生产生活和社会普遍关心的重要问题，以国家部委或省委、省政府名义主办或承办的重要活动等重要新闻。至2003年10月，四川省委组织部、四川省发展计划委员会、四川省政府外事办、四川省人事厅、四川省公安厅、省食品药品监督管理局等６０个左右的省级部门有了自己的新闻发言人。省食品药品监管局建立了新闻发言人制度，指定1名分管新闻宣传工作的局领导担任新闻发言人。二、基层领导干部如何提高与媒体打交道的能力基层领导干部处在食品药品监管工作第一线，与群众接触最多，对社会公众产生的影响最直接，容易成为媒体关注的焦点。随着社会民主法治的发展进步和信息通讯技术的日渐发达，社会公众对信息资讯的需求也越来越高，通过媒体影响社会事务的力量也越来越大。正确面对媒体、有效引导舆论，是基层领导干部必备的基本素质，是做好新时期食品药品监管工作的重要手段。基层领导干部如何提高与媒体打交道的能力，关键要做到以下几点：（一）正确全面认识媒体现代社会是一个崇尚民主、注重个性和公共利益的社会，而媒体是社会公众的代言人，食品药品监管部门的领导干部必须转变对待媒体的观念和态度，提高对媒体的认识和了解，努力适应新形势对于执政能力的要求。1.新形势下媒体不仅是信息传播交流工具，更是影响社会舆论甚至改变事件发展和社会进程的力量，各级领导干部对此要有高度认识。传统的观念一般认为,新闻媒体是党和政府的喉舌,是舆论宣传的工具。新闻媒体所具有的这种功能，在当前虽然还没有发生根本改变，但是如果仅仅停留在这样的认识层面，显然与时代发展是远远不相符的。当今形势下，媒体不仅仅是信息传播和交流的工具，它的另外一个重要功能是舆论引导和舆论监督，它所产生的强大舆论影响力，不少时候可以影响事件本身的发展方向，甚至可以影响社会的发展进程。2.新闻媒体具有独立的社会立场和观点，对待媒体不能“非敌即友”或“非友即敌”，各级领导干部对此要有理性科学态度。媒体肩负社会责任，代表社会公众发声，媒体的社会角色决定了他们具有自己独立的社会立场和观点，任何人都无法改变。当前有些地方领导干部，对待媒体要么敬如上宾，看到媒体记者来就非常客气，有时甚至无原则地满足个别不良媒体记者的要求，给不良人员以可乘之机，甚至由此造成“引狼入室”的局面；也有些领导干部视媒体如洪水猛兽，用他们的话说是“防火防盗防记者”，媒体来采访不管正面负面一律敬而远之，能推就推、能躲就躲。这两种态度都是不理智、不科学的。对待媒体，科学的态度是要跳出“非敌即友”或“非友即敌”的错误认识。媒体来正面宣传我们的工作，我们要热情接待，但要把握尺度，不要以为彼此熟悉了就可以称兄道弟，须知媒体之间竞争激烈，媒体人也有良莠差别，为了媒体或个人利益，今天是兄弟明天就有可能反目相向；媒体来批评报道，切忌先入为主以为人家是成心来找茬或作对，而采取不理不问的“鸵鸟”对策，须知媒体记者做批评报道一般都是有备而来，而且他们也有自己的工作职责和考核要求，对于他们反映的问题，当事地方党委、政府如果不正面回应，他们自会找别人来说，最后陷于被动的往往还是地方领导自己。3.当今媒体有传统媒体与新兴媒体之分，官方主流媒体与社会非主流媒体之别，各级领导干部对此要有全面了解和认识。随着社会经济的发展，媒体资讯业也越来越发达。过去人们形容机关干部上班是“一张报纸一杯茶，晃晃悠悠过半天”，这里反映的有机关干部的作风问题，从中也能看到当时媒体资讯的严重短缺，机关干部尚且如此，普通老百姓能听到广播或看到电视就不错了。可如今不要说报纸杂志、广播电视频道多得数不清，打开电脑或手机，世界每个角落随时发生的事，只要想去了解，都是举手之间的事情。媒体发达了，信息以海量传播，但基层领导干部不能被这种现象搞得眼花缭乱、无所适从。不管媒体资讯业如何发达，从它们的社会属性来分析，基本可以划分为传统媒体和新兴媒体这两大类型。党领导下的各类党报、党刊和人民广播电台、电视台，它们代表传统媒体，在当今时代仍然占据主流传媒地位，它们发布的信息比较权威，相对来说办报办刊办台方针也比较稳健。而各种都市类报纸、杂志、行业性期刊，还有各类网站论坛、网络视频、手机短信、博客微博、QQ即时传播工具等，这些属于新兴媒体，它们往往站在某个社会群体的立场，甚至仅仅代表某个特定个体的利益诉求，发布的信息相对比较快捷、深入、持续，有时也显得比较激进甚至有些偏差。当然，随着媒体资讯业的发展，传统媒体与新兴媒体在相互竞争的基础上，相互利用、相互影响、相互融合的趋势在加快，它们之间的界线划分也越来越模糊。各级领导干部要正确应对媒体，对媒体的这些社会属性和发展特性都必须要有深刻全面的认识。（二）善待善用善管媒体媒体作为一种社会公共资源，用得好可以助我们一臂之力，成为推动地方发展的良好外部动因；用得不好会破坏一个地方的外部形象，给食品药品监管工作带来长期负面影响。所谓“成也媒体，败也媒体”，一些食品药品监管部门的领导干部对此已有深刻体会。因此，在善待媒体的同时，我们还必须懂得如何善用善管媒体。1.做好新闻策划，主动引导舆论。巧妇难为无米之炊。媒体要生存和发展，离不开各级党委、政府提供的新闻宣传素材，而且在新闻竞争越来越激烈的趋势下，党委、政府的工作始终是媒体最重要的新闻来源之一。因此，媒体与政府之间最好的关系，应该是良性互动、各取所需的关系。各级食品药品监管部门要充分把握时机、珍惜资源，积极做好年度宣传方案和不同时期的新闻宣传主题策划，及时公布重大议程，主动设置新闻议题，为媒体提供更多更好的新闻素材，主动引导舆论宣传。具体来说，可以采取召开新闻发布会、媒体吹风会、记者座谈会和组织媒体采风活动等形式，向媒体和记者发布各地食品药品监管重点工作，介绍工作经验和成就亮点，通过加大正面舆论宣传，有效减少或杜绝负面舆论报道，为食品药品监管系统树立良好的社会形象。2.做好采访接待，科学应对媒体。除了主动加强新闻策划、强化舆论引导之外，接待新闻媒体的日常采访也是各地党政领导的一项重要工作，是体现和提升领导能力的刚性要求。接到媒体采访要求，作为领导干部，不管手头工作有多忙，一般情况下都不要轻易拒绝。要充分认识到，媒体宣传在某种时候也是一种生产力，工作做得好通过媒体宣传可以更好地推广，工作存在不足通过舆论监督也可以促进问题更好解决。接待媒体采访，不仅需要有热情的态度，更重要的是对于媒体的需求要有深刻全面地了解。一般来说，媒体在采访党政领导干部时，不仅要求其对所在地方或部门的基本情况要熟悉了解，在介绍业务工作时能把握关键、突出重点，而且一旦接受媒体采访，特别是接受广播电视类媒体采访，语言表达最好能够简洁清晰，形象举止亲和大方。这些都要求各级领导干部通过不断地学习锻炼，全面提升自身综合素质，不断积累经验。当然，遇有特殊情况确实不便接待媒体采访的，也要及时说明情况、解释原因，尽量减少让媒体产生不必要的误会，更不能生硬拒绝给媒体留下不良印象。3.支持媒体工作，保持良好沟通。在平时工作中，即便是媒体没有采访要求，作为党政领导干部也要注意与媒体（特别是主流媒体）保持必要的联系沟通，对新闻媒体的发展和媒体记者的工作要表示关心支持，必要时提供力所能及的帮助。与媒体保持良好的联系沟通，不仅可以让媒体随时了解我们的工作情况，方便以后继续合作加强宣传，而且在关键时候特别是危机时刻，友好的媒体可以作为地方党委、政府或部门的代言人，帮助我们与社会公众更好地沟通，减少外界的不良干扰和障碍。另外，通过与媒体的良性互动，也可以有效增进和提升党委、政府的公众形象，使我们的政策措施得到更多社会公众的理解与支持。4.提高宣传意识，加强队伍建设。宣传工作不是可有可无的事情，思想意识问题解决不好，一切工作都难以顺利有效开展。各级党政领导干部在谋划部署重大工作时，要始终强化宣传意识，同步甚至超前做好宣传方案，切实做到宣传与工作一起研究、一起布置、一起组织、一起实施，要充分利用报纸、广播、电视、网络等一切媒体宣传资源，为工作开展营造良好的社会舆论氛围。当然，要做好宣传工作不能仅仅依赖新闻媒体和宣传部门，各级食品药品监管部门要强化宣传人才队伍建设，形成一支熟悉宣传工作规律、拉得出来、干得出色的宣传人才队伍，特别是对代表部门形象的新闻发言人和其他具体从事宣传业务的同志，更要创造条件、提供机会，让他们通过实践工作锻炼能力、提升水平。总之，具备良好的宣传意识，建立一支精干的宣传队伍，通过熟练掌握和运用新闻规律，加强对各类新闻媒体（特别是新兴网络媒体）的管理和引导，将会为我们做好各项工作提供坚实有力的思想保障，为促进地方稳定、推动社会发展凝聚强大的动力。（三）科学应对食品药品突发事件舆论危机在当前经济社会转型发展时期，各地发展建设都会遇到很多意想不到、突如其来的问题，有些处置不当就会形成危机事件。在危机事件中科学应对媒体，通过媒体有效引导社会舆论，是处置危机、化解危机的重要关键环节,与平常工作相比，这更考验着各级党政领导干部的综合应变能力。1.快讲事实、主动回应，防止不实信息或谣言传播。当危机事件发生后，当事地方党政领导干部反应迟钝、沉默不语必然会导致危机加剧，接下来各类不实信息甚至是恶意谣言就会满天飞，不仅给党委、政府形象造成不可估量的伤害和损失，严重的甚至影响到社会秩序的稳定。2003年我国发生的“非典”事件，国家卫生部和北京市因信息发布不及时、不透明、不准确，相关领导被追究责任而免职，这都是我们需要时刻牢记的深刻教训。危机当头，比事件处置本身更至关重要的是要保持信息的高效畅通透明，当事地方党政领导必须在第一时间派出发言人，通过媒体向社会公众发布新闻信息、讲清事实，主动回应社会公众的质疑，认真澄清不实传言，对发布虚假信息恶意造谣中伤的，采取必要的防范打击措施。当然，在要求快速及时的同时，党政部门发布的新闻信息还必须准确、全面，不能遮遮掩掩、欲言又止，更不能信口开河、随意乱说。2010年6月21日，江西抚河干流唱凯堤发生决口，当晚央视现场连线采访江西防总办公室，该办相关负责人却不厌其烦地罗列江西省和国家防总等领导的一系列“重要指示”，而对媒体和公众十分关心的汛情灾情和受灾群众转移情况等未予回应，被央视主持人两次打断，而后又引发媒体及网上一片批评。这些都是我们基层党政领导干部需要深刻反思和借鉴的现实生动教材。2.及时跟进、不断更新，有效挤压负面信息传播空间。危机事件的发生和处置过程，往往都会处于媒体和社会公众的高度关注之下，在初步的事实了解清楚之后，媒体会需要更多的东西来报道，社会公众也会提出更多更深入的“知情权”要求。当事部门领导干部，对此要有正确的认识，不要以为“事情已经说过，说清了”就可以高枕无忧，须知媒体的力量是十分强大的，在社会公众好奇心的驱使下，为了吸引公众眼球，部分媒体记者可以做到“无孔不入”，更恶劣的甚至不惜捕风捉影、捏造事端。因此，在危机事件处置过程中，当事部门必须要对事件发展和处置工作最新情况及时跟进发布，不断更新丰富信息内容，引导媒体客观公正全面报道，从而牢牢掌控局势、稳定局面。3.突出重点