第十七课促销策略

1第十七课促销策略学习目标：1、描述传播过程以及影响营销传播组合的因素；2、确定营销传播预算的方法；3、描述个人推销活动；4、描述传播的几种方法。讨论题：1、我们怎样接触到我们的顾客？2、我们怎样发现一个方法使顾客接触到我们？一、营销传播组合⊕营销传播组合：企业针对某一个目标市场进行的人员或非人员的传播，以及特殊的传播形式，目的是将公司新的、改进过的产品以及得到该产品的途径，告知和说服目标顾客购买的必须手段。⊕传播组合的五种工具☆广告☆销售促进☆公共关系与宣传☆人员推销☆直接营销⊕传播过程中的主要因素☆信息源☆信息☆渠道☆接受者2案例分析：“差之毫厘，失之千里”“尿不湿”在刚刚投入市场时，因为产品为婴儿带来舒适，为年轻的父母带来了方便，所以厂家认为这种产品一定大有销路，一段时间以后，产品销路并没有得到预期的效果。怎么回事呢？最后查出原因，原来厂家在产品的广告宣传是“方便宝宝的妈妈”，厂家意识到这个诉求有问题的广告，于是在广告上做了调整，改为“让宝宝更舒服”！随之而来的是销售量的大幅度上升。让消费者使用方便、心理舒服的商品得到青睐。问题：读完这则案例，对你有什么启示？⊕传播的实质性因素☆说什么？☆对谁说？☆怎么说？个人和小企业沟通技巧之间的相似性：个人传播渠道小公司传播渠道信息源父母XYZ公司信息“我爱你们”“请购买我们的产品”可选择的传播渠道E-mail信息亲自到学校探望送鲜花和“爱心”礼包报纸广告个人推销电话商业礼品接收者个人顾客二、开发有效传播⊕确定目标受众⊕确定传播目标3☆知晓☆认识☆喜爱☆偏好☆信任☆购买⊕设计信息☆理性诉求☆感性诉求☆道义诉求⊕选择传播渠道☆人员传播☆非人员传播⊕确定传播预算⊕确定促销预算的四步法决定促销活动可能花费的资金数量按销售额比例提取决定可备用资金的数量各竞争对手投入同样的促销资金比较过程决策促销预算4三、营销传播组合决策⊕广告策略⊕广告：通过大众媒体向公众表达企业的理念，进行传播。⊕广告的目的：正确及时地反映了顾客需求和喜好的变化。通过告知、说服及提示来推销公司的产品或服务。是产品质量和有效服务的补充成分。⊕广告的类型☆产品广告☆企业形象广告☆通知性广告☆说服性广告☆提醒性广告⊕决定广告效果的因素☆目标☆广告的频率：达到有效率和持续性的广告规律。☆媒体的选择（受众习惯、发行量等）☆产品☆媒体安排时间⊕何时做广告☆产品生命周期☆市场份额和消费者基础☆竞争干扰☆产品替代性⊕选择广告信息☆AIDA模式☆产品利益☆信息表达☆信息的社会致命责任观5四、销售促进性⊕目的：利用剌激性的促销方式来吸引新的试用者和奖励忠诚的顾客，提高偶然性用户的重复购买率。⊕销售促进的主要决策☆建立目标★对消费者★对零售商★对销售队伍☆选择工具☆制定方案☆实施与监控⊕小企业销售促进的工具☆对消费者★寄赠代价券★现金折扣★赠送样品（或礼品）★奖品（竞赛抽奖活动）★免费试用★联合促销★交叉促销☆对经销商★广告合作★业务会议和贸易展览★现场演示（新产品上市活动）★赠品/折扣★经销商销售竞赛★企业刊物的发行☆对销售员★对销售员的培训★销售员竞赛6五、公共关系⊕公共关系：包括设计用来推广或保护一个公司形象或它的个别产品的各种计划。☆与新闻界的关系☆产品的公共宣传☆公司信息传播☆游说☆咨询⊕公共宣传（营销公关）☆协助新品上市☆成熟期产品的再宣传☆建立对某一种产品的兴趣☆建立市场兴奋⊕主要营销工具☆公开出版物☆事件☆新闻☆演讲☆公益服务活动☆形象识别媒体六、人员推销技巧“成功的销售员首先关心顾客，其次才是关心产品。”⊕销售人员的任务☆寻找客户☆设定目标☆信息传播☆推销产品☆提供服务7☆收集信息☆分配产品⊕推销人员的要求☆产品知识☆精心准备销售展示☆建立良好的信誉能力讨论：如果你是一个顾客，当销售员向你推销时，他/她怎样能打动你？让你接受？启发性报道：成功的职业化销售所有的销售人员需要明确这样的信念，那就是：客户的需要是第一位的。顾先生是一位非常成功的寿险销售人员。谈起这一信念，他是这样看的：我的销售生涯专职于人寿保险，13年前，我曾经是这样一个形象：衣冠不整、言语粗鲁、只顾向你推销各种保险，也不管你是否需要。在我做了13年的记者后，开始重新进入这个领域，我决定远离这种形象。我开始以职业的方式去销售寿险。每次见客户的主要目的就是搞清楚他或她究竟需要什么，然后确定我是否有合适的东西满足其需要。我会经常对客户说，你不需要更多的寿险，想一下他或她会多么惊奇!之后，客户对我是怎样的感觉呢?诱惑无处不在。如果一个人工作是为了佣金，那么完成销售的压力就会挥之不去。几乎在销售过程中的每一环节，机会的出现会掩盖住事实或者忽略表面看似不重要的细节。我坚信以诚待人，我坚信此道并又经验也证明了这一点：从长远未看，诚信则赢。客户想知道告诉他们的东西是值得信赖的。诚信的好名声要一生的时间去建立，但毁掉它却只在一瞬。问题：读完这篇报道后，你有什么想法?⊕推销员使用产品知识：☆成功地对顾客进行有关产品的优点、用途及产品的局限性方面的教育；8☆解答顾客的问题并疏导顾客的异议。⊕销售展示：寻找客户☆寻找的技巧☆个人推荐☆非个人推荐——通过媒体出版或公开发行物登载的关于潜在的新客户的信息☆公司主动接触——市场调研可用做识别潜在客户的方式。☆顾客主动接触——通过顾客与公司的接触识别潜在客户。⊕演练销售展示——提高推销员的成功率疏导异议的方法：☆将拒绝转化为问题的形式☆利用第三方的证明或经验☆使用反向推理的方法或积极的谈话技巧☆使用对比的方法七、促销传播工具的成本效应与开支⊕各种促销工具在购买者准备的不同阶段的成本效应知晓了解信任订货再订货购买者的准备阶段促销成本效应销售促进人员销售广告与宣传9⊕促销工具在消费品与工业品中的开支消费品工业品相对重要性相对重要性情景练习：“绿之源”的信箱绿之源生物工程有限责任公司准备开发一种新型的螺旋藻饮料，计划上市。产品的目标市场是学生。公司将与武汉市各市大专院校学生会合作，进行营销传播活动，你将怎样从哪些方面策划这个传播组合计划？销售促进人员推销广告销售促进人员推销广告公共关系公共关系10附录一：通用的传播工具广告销售促进公共关系人员推销直接营销印刷和电台广告外包装广告包装中插人物电影画册宣传小册子招贴和传单工商名录广告复制品广告牌陈列广告牌销售点陈列视听材料标记和标识语录像带竞赛、游戏兑奖、彩票赠品样品展销会展览会示范表演赠券回扣低息融资招待会折让交易交易印花商品搭配报刊宣传演讲研讨会年度报告慈善捐款捐赠出版物关系游说确认媒体公司杂志事件推销展示陈说销售会议奖励节目样品交易会与展销会目录销售邮购服务电话营销电子购买电视购买传真邮购电子信箱音控邮购附录二：传统广告媒体的优点和缺点媒体种类优点缺点报纸地理上具有选择性和灵活性；短期的广告行为；且具新闻价值和直接性：一般读者群体以一年为周期发生变化：个体市场覆盖率高；和当地的消费市场联系紧密；交付周期短。人口统计的选择性小；颜色单调；传递率低：价格可能比较昂贵。杂志产品的再现效果好，尤其是在颜色的再现上；人口统计上又有可选择性；具有区域选择性；当地市场可选择性强；广告生命周期相对较高；传递率相对较高。长期的广告人行为；读者群体建立较慢：展示产品能力较低：缺乏紧急性；交付周期长。11广播电台成本低；信息传递直接；广告可以安排在短讯上；听众的季节性变化不大：易于携带；承接短期的广告人业务：且行娱乐的影响力。产品不可见；信息的广告生命周期短：为达到被领会和记住的日的，要求经常进行宣传；背景音乐会分散听众的注意力；呈现出一种商业混乱。电视覆盖率高；可以接触一个大且分散的观众群体；观众多种多样；每千人的成本较低；为宣传产品提供了创造性的机会；信息传递直接；影响力可以在娱乐中获得；由于只有电缆站，人口统计上具有可选择性。产品信息的生命周期短；一些观众对产品信息持怀疑态度；广告费用高；若电视网是网络状，人口统计的可能性不高；广告制作的交付周期长；呈现出一种商业性混乱的广告混乱。户外媒体具有重复性：广告成本适中；具有灵活性：具有地理选择性。传递的产品信息短；缺乏人口统计的可选性；由于“噪音”的程度较高，容易使观众分散注意力。