第十二章促销策略

1第十二章促销策略第一节沟通组合策略一、促销的实质市场交换活动是由买方和卖方共同实现的，这种商品交换活动的顺利进行，要求买卖双方相互沟通信息。卖方如果不了解买方的需求，就不可能生产和经营适销对路的产品；买方如果不了解卖方的供应信息，就不会采取购买行动。企业通过一定的方式，将产品或劳务的信息送给目标顾客，从而引起兴趣，促进购买，实现企业产品销售的一系列活动，称为促销。因此，促销的实质是传播与沟通信息。一般来说，市场上买卖双方信息沟通的基本方式有两种：一种是单向沟通，即一方发出信息另一方接收信息，如商业广告、橱窗陈列、商品包装、说明书、宣传报道等，均属于卖方→买方的信息单向沟通；而顾客意见书、消费者评议等则是买方→卖方的信息单向沟通。另一种是双向沟通，即买卖双方互相交流信息，如推销人员通过上门推销、现场销售等方式把产品直接介绍给消费者，同时，消费者也把自己的需要和意见反映给推销人员，均属卖方和买方之间双向的信息沟通。二、促销的重要作用作为信息传播与沟通手段的促销活动，对企业的生存和发展是至关重要的一环，绝非可有可无之举。有些企业不懂信息沟通的重要性，不舍得把大笔开支用在促销上，这是不懂流通的小生产意识的一种反映。其实，促销投入并不是一种单纯的“费用”，而应当把它看成是一项“生产投资”，因为它同产值（销售额）、利润息息相关，在一定意义上就像购买机器设备一样，是营销者必不可少的开支。促销的重要作用可归纳为如下几点：1、提供商业信息。通过促销宣传，可以使顾客知道企业是生产经营什么产品，有什么特点。到什么地方购买，购买的条件是什么等，从而引起顾客注意，激发其购买欲望，为实现销售和扩大销售作好舆论准备。2、突出产品特点。提高竞争能力。在激烈的市场竞争中，企业通过促销活动，宣传本企业产品的特点，努力提高产品和企业的知名度，促使顾客加深对本企业产品的了解和喜爱；增强信任感，从而也就提高了企业和产品的竞争力。3、强化企业形象，巩固市场地位。通过促销活动，可以树立良好的企业形象和商品形象，尤其是通过对名、优、特产品的宣传，更能促使顾客对企业产品及企业本身产生好感，从而培养和提高“品牌忠诚度”，巩固和扩大市场占有率。4、影响消费，刺激需求，开拓市场。新产品上市后，起初顾客对它的性能、用途、作用、特点并不了解，通过促销沟通，引起顾客兴趣，诱导需求，并创造新的需求，从而为新产品打开市场，建立声誉。三、促销与沟通组合市场营销沟通的主要方式有四种：广告、人员推销、营业推广和公共关2系。这四种方式的组合与搭配称为营销信息沟通组合。由于这四种方式同时也都是企业促进销售的主要方式，因此又称为促销组合。所谓促销策略，就是这几种促销方式的选择、运用与组合搭配的策略。1、人员推销。企业利用推销人员推销产品：一种是派出推销人员与客户或消费者直接面谈交易，沟通信息；另一种是企业设立销售门市部，由营业员向购买者推销产品，沟通信息。采用人员推销的方式来沟通信息，具有直接、准确和双向沟通的特点。2、广告。广告是通过报纸、杂志、广播、电视等大众传播媒体或广告牌等形式向目标顾客传递信息。采用广告宣传可以使广大消费者和客户对企业的产品、商标、服务、构想有所认识，并产生好感，其特点是可以在推销人员到达前或到达不了的地方宣传企业商品，传递信息。3、营业推广。为了正面剌激消费者的需求而采取的各种促销措施，包括直接邮寄、展览会、赠送或试用“样品”、有奖销售、减价折扣销售、或在大量购买中给予优惠等多种方式。其共同特点是可有效地吸引顾客，刺激购买欲望，因而促进销售的短期效果显著。4、公共关系。为了使公众理解企业的经营方针和经营策略符合公众利益，并有计划地加强与公众的联系，建立和谐的关系，树立企业信誉的一系列活动。其特点是不以直接的短期促销效果为目标，通过公共关系的宣传报道使潜在购买者对企业及其产品产生好感，并在社会上树立企业形象。它与广告的传播媒体有些类似，但它是以客观报道形式出现的，因而取得广告所不可取代的效果。四、促销组合决策促销组合决策，就是对上述几种促销方式的选择、运用和搭配组合的决策，即企业总的促销预算在各种促销方式之间如何分配使用的问题。这除了应考虑各种促销方式的特点外，还应考虑下列影响促销方式选择的因素：1、产品种类或市场类型。各种促销方式对消费品和产业用品的促销效果不同。一般来说，从事消费品营销的企业，最重要的促销方式是广告，其次是营业推广，然后是人员推销，最后是公共关系。与此不同，从事产业用品营销的企业分配促销经费的次序：首先是人员推销，其次是营业推广，然后是广告，最后是公共关系。总之，广告比较适用于价格较低、技术性弱、买主多而分散的消费品，面对消费者市场；人员推销比较适用于价格较昂贵、技术性强，买主少而集中的产业用品，面对产业市场和中间商市场；营业推广和公共关系是相对次要的促销方式，在对两类产品的适用性方面差异不大。在产业用品营销中，广告的促销作用虽然不如人员推销的作用大，但也是一种不容忽视的促销方式。广告的信息传播范围广，可扩大产品的知名度，增强用户的信心。同样，人员推销在消费品的推销过程中也可起很大作用，特别是向经销商和代理商推销产品时，更需要良好的人员推销技巧。2、促销的总策略。企业促销活动的总策略有“推动”与“拉引”之别。3所谓“推动”策略，就是以中间商为主要促销对象，把产品推进分销渠道，推上最终市场：“拉引”策略则是以最终消费者为主要促销对象，首先设法引起潜在购买者对产品的需求和兴趣，如果促销奏效，消费者便会纷纷向中间商询购这种商品，中间商看到这种商品需求量大，就会向制造商进货，即使毛利率较低也愿意经营。显然，如果企业采取“推动”策略，则人员推销的作用最大，如果企业采用“拉引”策略，则广告的作用更大些。3、购买准备过程的阶段。顾客的购买准备过程一般分为六个阶段，即知晓、认识、喜欢、偏好、确信和购买。对处于不同阶段的产品，企业应采用不同的促销组合策略。①在知晓阶段，广告和公共关系的作用较大；②在认识和喜欢阶段，广告作用较大，其次是人员推销；③在偏好和确信阶段，人员推销的作用较大，广告的作用略小于人员推销；④在购买阶段，则主要是人员推销在发挥作用。4、产品生命周期的阶段。影响企业促销组合决策的另一个因素是产品在其生命周期所处的阶段，对处于不同阶段的产品，促销的重点目标不同，所采用的促销方式也有所区别。当产品处于介绍期时，需要进行广泛的宣传，以提高知名度，因而广告和公共关系的效果最佳，营业推广也有一定作用，可鼓励顾客试用。在成长期，广告和公共关系仍需加强，营业推广则可相对减少。到了成熟期，应增加营业推广，削弱广告，因为此时大多数人已经了解这一产品，如果产品没有什么新的特点，只保留提示性的广告即可；对工业用品来说，在此阶段应大力进行人员推销，以便与竞争对手争夺客户。进入衰退期，某些营业推广措施仍可适当保持，广告仅仅是提示而已，至于宣传报道可完全停止。总之，在充分了解各种促销方式的特点，并考虑影响促销方式各种因素的前提下，有计划将各种促销方式适当搭配，形成一定的促销组合，就可取得最佳的促销效果。第二节人员推销策略人员推销是指企业的推销人员直接与顾客或潜在顾客接触、洽谈、介绍商品，以达到促进销售目的的活动过程。这个过程既是一个向市场提供商品的供应过程；又是一个激发顾客的需求、引起顾客的购买欲望的需求引导过程，还是一个了解顾客需求、为顾客提供服务以满足顾客需求的过程。一、人员推销的特点1、信息传递的双向性。人员推销是一种双向沟通的促销形式。在推销过程中，一方面，推销人员必须向顾客宣传介绍商品的质量、功能、用途，以及售后服务等，为顾客提供有关的商品信息，达到促进销售的目的；另一方面，推销人员还必须通过与顾客的交谈，了解顾客对本企业及所推销产品的态度、意见和要求，在推销过程中不断地收集和反馈信息，为企业的经营决策提供依据。2、推销目的的双重性。人员推销的目的不仅是为了推销产品，要帮助顾4客解决问题，与顾客建立长期合作关系。因此，它具有推销商品和建立合作关系的双重目的，这二者是相互联系的。3、满足需求的多样性。人员推销活动中，不仅要通过推销商品，满足顾客对商品的使用价值的需要，而且通过宣传介绍商品，满足顾客对商品信息的需要；通过售前、售中、售后的服务，满足顾客对技术和服务方面的需要；通过文明经营、礼貌服务，满足顾客心理精神上的需求。4、推销过程的灵活性。人员推销过程中，买卖双方当面洽谈，易于形成一种直接、友好的相互关系。推销人员可以通过交谈和观察，掌握顾客的购买动机，有针对性地从某个侧面介绍商品的特点及功能，抓住有利时机促成交易；可以根据顾客的态度和特点，有针对性地采取必要的协调行动，满足顾客的需要；还可及时发现问题，进行解释，解除顾客的疑虑，清除顾客的不满意感。5、推销成果的有效性。人员推销过程是推销人员直接将产品“推”给顾客的过程，通过面对面的看货、议价、谈判来达成交易，使推销人员与顾客之间建立起长期的关系，比非人员推销更具有人情味，因而常能当场成交，成功率较高。但是，由于人员推销的开支大、费用高、对推销人员的素质要求高，因此，人员推销的运用有一定的局限性，多用于对产业用户和中间商的销售。二、人员推销的基本形式人员推销主要包括上门推销、柜台推销和会议推销三种形式。1、上门推销。由推销员是携带样品、说明书和订货单等走访顾客，推销商品。这是一种推销员向顾客靠拢的积极主动的“蜜蜂经营法”，是一种被企业和公众广泛认可和接受的推销形式。2、柜台推销。由营业员接待进入商店的顾客，销售商品。因此，零售和批发商店的营业员以及服务性企业的服务员实质上都是推销员。他们在与顾客当面接触和交谈中，介绍商品，回答询问，促成生意。这是一种“等客上门”式的营销方法。3、会议推销。利用各种会议的形式介绍和宣传商品，开展推销活动。如推销会、订货会、物资交流会、展销会等，都属会议推销。这种推销形式具有群体推销、接触面广、推销集中、成交额大的特点。在各种推销会上，往往是多家企业同时参加推销活动，企业之间在会内会外有广泛接触，与会的买卖双方都有明确的目标，只要商品对格，价格合理，容易达成大批量的交易。三、人员推销的策略推销人员应根据不同的销售环境、推销气氛、推销对象和推销商品，审时度势，巧妙而灵活地采用不同的推销策略，吸引顾客的注意，激发顾客的购买欲望，促成交易。人员推销的策略主要有以下三种：51、试探性策略，又称“刺激——反应”策略。即推销人员利用刺激性较强的方法引发顾客购买行为的一种推销策略。在推销人员不十分了解顾客需求的情况下，事先设计好能引起顾客兴趣、刺激顾客购买欲望的推销语言，投石问路，对顾客进行试探，观察反应，然后根据其反应采取具体推销措施。例如，重点提示产品的特色和优点，进行示范操作，出示图片资料，赠送产品说明书等，激起顾客的进一步关注，并及时有效地处理顾客异议，排除成交障碍，促使顾客采取购买行动。2、针对性策略，又称“配方——成交”策略。即推销人员利用针对性较强的说明方法，促使顾客发生购买行为的一种推销策略。推销人员在已经基本了解顾客有关需求的前提下，事先设计好针对性较强、投其所好的推销语言和措施，有的主放矢地宣传、展示和介绍商品，说服顾客购买。在运用这一策略时，要使顾客感到推销员的确是自己的好参谋，是真心为自己服务的，从而产生强烈的信任感，愉快地成交。3、诱导性策略，又称“诱发——满足”策略。即推销人员运用能刺激顾客某种需求的说服方法，诱导顾客采取购买行动的一种推销策略。这种策略要求推销人员能唤起顾客的潜在需求，推销员要先设计出鼓动性、诱惑性强的购货建议，诱发顾客产生某方面的需求，并激起顾客迫切要求实现这种需求的强烈动机，然后抓住时机向顾客介绍商品的效用，说明所推销的商品正好能满足这种需求，从而诱导顾客购买。采用这种策略，要求推销人员具有较高的推销艺术，设身处地为顾客着想，恰如其分地介绍商品，真正起到诱导作用。四、人员推销的技巧推销人员在推销过程中，应注意运用适当的技巧。1、建立和谐的洽谈气氛。推销人员与顾客洽谈，首先应给顾客一个良好的印象，注意自己的仪表、服装，同时还应该懂礼貌、有教养