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第十四章营销业态策划一、【案例分析】小米手机电子商务业态异军突起的发展小米公司的经营思路很清晰，就是摒弃公司与客户之间的一切经销环节，直接把商品销售给客户。公司从产品设计、制造到销售的全过程都是以聆听顾客意见、迎合顾客所需为宗旨。他们通过互联网便捷的沟通方式和手段与客户沟通和互动，迅速得到客户的反映，及时获知客户对产品、服务的建议和要求，甚至让客户参与到产品开发的过程中，采纳客户意见和建议，很多应用软件开发对客户开放，让客户参与到其中，对客户的需求作到胸中有数，为每个客户量身定做。使得智能手机白热化的竞争中杀出一匹很黑很黑的中国黑马。在2013年，小米共售出了1870万台手机，同比增长160%，该公司年初计划供货1500万台；2013年小米含税收入为316亿元，增长了150%。雷军还特别指出在12月当月，小米就售出322.5万台手机。讨论题：1、小米手机营销为什么选择电子商务业态？2、电子商务业态有什么优势？二、【实训演练】实训演练1案例：乡村基连锁经营成功的奥秘重庆乡村基中式快餐连锁店，在创业初期只是重庆一家很普通的快餐饮食店，与大多数学校食堂销售方式差不多。，但是在2008年引进战略风投以后，迅速发展成为中式快餐的一个知名品牌，在中式快餐行业内引起巨大反响。在此之前，中式快餐行业内一直难以形成有如肯德基、麦当劳之类的全国性中式快餐连锁店。究其原因，主要是认为中式快餐没有统一的技术标准和全球一致的风味标准，这是制约中式快餐形成连锁的致命缺陷。但中国餐饮最大的特点也在于丰富多彩的各地风味，且东西南北风味差异和饮食习惯存在自然较大的地域差异，几乎很难用一种标准来统一中式快餐。但是，乡村基经过对市场和连锁经营精髓的把握，借鉴麦当劳的连锁经营模式，制定了一套适合中式快餐的质量体系和管理模式，成功地在重庆迅速的发展出众多的连锁快餐店并向全国辐射，也带来了各地依此模式的中式快餐连锁店的快速发展。讨论题：试分析，重庆乡村基采用了什么营销业态？连锁营销业态的核心实质是什么？分析提示：重庆乡村基采用了特许连锁经营的营销业态。特许经营：指特许权人与被特许人之间达成的一种合同关系。在这个关系中，特许权人以合同约定的形式，提供或有义务在诸如技术秘密和训练雇员方面维持其对专营权业务活动的利益。而被特许人获准使用由特许权人所有的或者控制的共同的商标、商号、企业形象、工作程序等。但由被特许人自己拥有或自行投资相当部分的企业。特许经营具有的基本特征①统一店名店貌②统一财务管理③统一商品采购④统一广告促销⑤统一物流配送⑥统一服务规范⑦统一经营管理⑧统一业务指导⑨统一质量标准⑩统一员工培训重庆乡村基引进了特许经营的模式，但重新定义了中式餐饮的质量标准，不是按肯德基等模式的口味全球统一，而是按照中式饮食习惯、风味，根据中国菜品东西南北风味差异大，不同客户的需求差异大的特点，有选择地选定具有代表性的十数种菜品，大大简化了中式菜谱，这样更适合快餐的定位和经营管理，突破了中式快餐连锁一直难以发展的最大的质量控制难的瓶颈。迅速在川渝两地发展起来，而且已经开始向全国各地复制辐射。本章思考题：1、解释下列概念：直复营销、购物中心、仓储式业态、业态、业种、量贩、专营（卖）店2、试分析业态竞争的背景。3、什么是直复营销策划？其特点和内容、流程和步骤、媒体方式有哪些？4、直复营销与传统的市场营销有何区别？5、仓储式业态有那些基本特征？6、什么是特许经营？其连锁营销策划的条件与特征是什么？按特许的内容可分哪些类型？7、什么是零售业态？其类型策划有哪些？新商业业态策划有哪些步骤？8、试比较购物中心、超级市场和专营店这几种不同的业态。1、解释下列概念：直复营销、购物中心、仓储式业态、业态、业种、量贩、专营（卖）店直复营销：即直接回应的营销”它是以盈利为目标，通过个性化的沟通媒介向目标市场成员发布发盘信息，以寻求对方直接回应(问询或订购)的社会和管理过程。购物中心：购物中心是指一群建筑，是组合在一起的商业设施，按商圈确定其位置、规模，将多种店铺作为一个整体来计划、开发和经营，并且拥有一定规模的停车场。仓储式业态：是一种带有批发性质的批售式商店，在我国又称为仓储式商场或货仓式商场。日本和中国港台地区常提的量贩店，即批量贩卖的商店，指的就是仓储式超市。业态：是企业形态的简称，它是企业以其经营方式和经营特点在市场表现出来的存在形态。业种：是以经营商品的种类来区分企业所属的概念体的总称。量贩：即捆绑式销售，量贩KTV的意思是把唱歌消费的费用同酒水，零食的价格捆绑起销售，从而达到降低价格的目的，引起消费者消费的欲望。一般比零售的价格低，比批发的价格高，不等同于折扣。专营（卖）店：也称为专卖店，并不是有知名品牌的店面才称为专卖店。专卖店指的是专一经营某类行业相关的专营店。随着社会分工的细化，各个行业都有自己的专卖店，而且越来越细化。2、试分析业态竞争的背景。以往人们在讨论企业竞争时，主要关注价格竞争、品牌竞争、服务竞争，若要更深入地研究企业竞争必然会触及核心竞争力、营销竞争、成本竞争、产业竞争、科技竞争、人才竞争等等，但整体上的业态竞争并未进入研究的视野。应该看到，自20世纪以来，无论人们承认与否，业态竞争从悄然进入商业领域到今日企业界普遍重视、认同，甚至推崇，这客观上使企业竞争变得更加丰富、更具有辐射力。在企业传统竞争体系中注入业态竞争，并不是简单地对原有竞争形式予以排斥甚至否定，除特殊条件下需要“颠覆”(用新业态彻底改变原有的产品和服务结构)之外，更多地是对原有形式进行渗透、组合和引领，主要体现为以下六个方面:3、什么是直复营销策划？其特点和内容、流程和步骤、媒体方式有哪些？直复营销，即直接回应的营销”它是以盈利为目标，通过个性化的沟通媒介向目标市场成员发布发盘信息，以寻求对方直接回应(问询或订购)的社会和管理过程。直复营销与传统的市场营销相比，在以下几个方面具有自己的特性：①直复营销更强调与顾客建立维持良好的关系。②直复营销的服务提高人员总是试图讲营销手段变得更加富有人情味。③媒体就是销售场所。④直复营销刺激顾客立刻查询或订货。⑤直复营销具有效果反馈功能。直复式营销策划的内容流程步骤：首先确定目标，因为直复营销更强调与顾客建立并维持良好的互动关系，所以，以单个客户为单位，尽量收集到顾客姓名、住址、购买习惯等。其次是回复，写着一份特别有吸引力的回复信给定位准客户。第三选择合适的时机联系客户，比如某些活动或节假日。客户生日或重要的纪念日发送消息，让客户留下深刻和较好的印象。第四，选择合适的媒体宣传出去。创意是做一些出奇而让人容易产生意外惊喜而加强印象和记忆。最后是周到的服务，以赢得客户满意而购买，并因此形成顾客忠诚而长期反复购买，给企业创造更多的价值和利润。步骤：第一步建立客户数据库，因为直复式营销是针对单个客户，需要了解客户的详细信息，建立客户数据库就显得尤其重要，有了较大的数据库才能进行更好的分析来细分客户。第二步实现客户细分客户细分是定位的基础，在大客户数据的基础上进行客户细分，获得由一定偏好倾向的同类客户，销售才有针对性，现在的信息技术已经能较好的分析和统计出客户数据，并在此基础上进行数据挖掘，重复多目标运用。第三步制作用户友好的宣传资料并选好宣传途径。第四步发送信息、邮件或其他宣传品给细分选定的客户，并及时友好地回复客户咨询，做好售前售中售后服务，对服务进程进行良好跟踪管理已获得客户满意及忠诚吼后的长期购买。具体流程：目标对象选取——直复邮件制作、分装及发送——电话营销——客户关系管理——回复管理及分析——递送及收款媒体方式：邮件电话互联网络杂志报纸电视其他4、直复营销与传统的市场营销有何区别？直复营销与传统市场营销的区别直复营销传统市场营销以单个客户为单位以目标客户群为单位细分基础：顾客姓名、住址、购买习惯直复营销更强调与顾客建立并维持良好的互动关系细分基础：人口因素、心理因素没有个体关系送货上门不送货上门通过媒体销售通过零售店销售在产品送到消费者手中的整个过程中，营销人员都能对产品实施很好的控制产品一旦进入分销渠道，营销人员就无法对其控制主要利用针对性很强的媒体利用大众媒体广告的目的是让消费者立即订货或查询广告目的在于树立企业形象、引起顾客兴趣、建立品牌忠诚度促销手段具有隐蔽性促销手段比较公开决策所需的资料不全决策所需的资料很全面因无法看到产品，顾客感到受骗的可能性大与产品的联系很直接5、仓储式业态有那些基本特征？①物美价廉：货仓式的商店，销售价格一般低于市场价格。②采用会员制：统一的客户管理；灵活的计费方式；统一的分店管理；监控及报表记录，向特定的消费者发放会员卡，会员持卡可享受信息、商品、价格等方面的优惠。③实行连锁化经营：实现规模效益，货仓式商店采用规模化和连锁化。大批量进货享受价格折扣，保证薄利多销；大幅度节约流动资金，提升资金的周转率；连锁制还能树立企业整体形象，提升品牌效应。④精选畅销商品有些货仓式商店商品种类不如百货多，但是有自己的特色。首先，质量好，通过向厂家直接进货，质量能严格把关。其次，从商品大类中筛选最畅销的商品经营，并根据消费者需求不断调整商品种类，提升商品流转速度。再次，领先经营市场中的新产品，满足消费者的新鲜感。6、什么是特许经营？其连锁营销策划的条件与特征是什么？按特许的内容可分哪些类型？国际特许经营的定义有很多种，在国际上广泛通用的是国际特许经营协会（InternationalFranchiseFederation）的定义，该定义如下：特许经营是特许人和受许人之间的契约关系，对受许人经营中的如下领域，经营诀窍和培训，特许人有义务提供或保持持续的兴趣；受许人经营是在由特许人所有和控制下的一个共同标记、经营模式和过程之下进行的，并且受许人从自己的资源中对其业务进行投资。中国特许经营协会把特许经营定义如下：特许人将自己拥有的商标、商号、产品、专利和专有技术、经营模式等以特许经营合同的形式授予受许人使用，受许人按合同规定，在特许人统一的业务模式下从事经营活动，并向特许人支付相应的费用。中国：根据中国商务部定义，特许经营是指通过签订合同，特许人将有权授予他人使用的商标、商号、经营模式等经营资源，授予被特许人使用，被特许人按照合同约定在统一经营体系下从事经营活动，并向特许人支付特许经营费。特许经营的要点：①加盟商销售与特许人商标相关或符合特许人质量标准的商品或服务②特许人对加盟商经营加以重要控制或提供重要帮助③作为获得特许经营权或开始经营的条件，加盟商必须在开业时支付一定的费用。特许经营的基本特征①统一店名店貌②统一财务管理③统一商品采购④统一广告促销⑤统一物流配送⑥统一服务规范⑦统一经营管理⑧统一业务指导⑨统一质量标准⑩统一员工培训特许经营的类型①单体特许：特许人赋予被特许人在某个地点开设一家加盟店的权利。②区域开发特许：特许人赋予被特许人在规定区域、规定时间开设规定数量的加盟网点的权利。③二级特许：又称为分特许。特许人赋予被特许人在指定区域销售特许权的权利。在这种类型中，被特许人具有双重身份，既是被特许人，同时又是分特许人。④代理特许:特许人授权被特许人招募加盟者。被特许人作为特许人的一个代理服务机构，代表特许人再招募被特许人，为被特许人提供指导、培训、咨询、监督和支持。7、什么是零售业态？其类型策划有哪些？新商业业态策划有哪些步骤？零售业态——零售企业为满足不同的消费需求而形成的不同的经营形态。针对特定消费者的特定需求，按照一定的战略目标，有选择地运用商品经营结构、店铺位置、店铺规模、店铺形态、价格政策、销售方式、销售服务等经营手段，提供销售和服务的类型化服务形态。零售业态的分类主要依据零售业的选址、规模、目标顾客、商品结构、店堂设施、经营方式、服务功能等确定。零售业态分为八种，有百货店、便利店、超市、大型综合超市、仓储式会员式商店、专业店、专卖店和购物中心。新商业业态策划步骤确定目标主题——收集资料——调查预测市场态势——整理信息资料情报——提出具体创意——选择可行性方案——制定实施细则——制定管理检查办法8、试比较购物中心、超级市场和专