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第十章大众传播的受众传播学大师施拉姆说传播学“是研究人的学问，研究人与人对于他们的团体、组织和社会的关系，研究人怎样受影响，怎样互相影响，研究人怎样报道消息，接受新闻及知识，怎样受教育及教育人，怎样消遣及娱人”。人及其所具有的关系是传播学的基础。第一节“大众”与大众社会理论一、“大众”的概念masscommunication20世纪初人类进入大众社会。“大众”：传统社会结构、等级秩序和统一的价值体系被打破，社会成员失去了统一的行为参照系，变成了孤立、分散、均质的、原子式的存在。大众的特点规模巨大；分散性和异质性匿名性流动性无组织性同质性现代社会主要分成两部分：大众和精英二、大众社会理论的形成和变化1、早期的贵族主义的观点如西班牙的奥特伽：工业革命和大众传播造成了一种缺乏历史感、自我意识和义务意识，只有强烈的欲望和权利意识的平庸者的集合体——大众，而大众的崛起将会导致对“有理性”、“有创造力”的少数社会精英的压迫，从而引起道德的颓废和国家的没落。2、对法西斯集权主义的批判曼海姆等社会学者。他们认为原子化、不定形的大众的存在是法西斯专制政治的社会基础。法西斯势力破坏了包括家庭在内的所有中间群体，使人们变成了法西斯主义的狂热支持者。现代社会结构造成了大众与精英之间的社会差距。3、战后美国的大众社会理论米尔斯、李斯曼、孔豪瑟等现代大众社会具有双重性质：非精英的大众容易受到精英的操纵，而同时精英人物又容易受到非精英大众的压力和影响。大众与少数居支配地位的权力精英的矛盾，是美国各种社会病理现象产生的重要原因。4、如何评价大众社会理论大众社会论的一个主要问题是它的精英史观。精英是历史的主导者，大众则是软弱无力、一盘散沙式的存在，只能被动地接收权力精英的操纵。从大众社会理论的视角理解中国现代社会。三、大众社会理论与传播学研究大众社会论的受众观：受众在本质上是被动的存在。日本学者清水几太郎：现代社会是一个“拷贝支配”的社会。“拷贝支配”中的两条原理：利润原理和政治宣传原理。清水几太郎认为，在“拷贝”带有心理暴力性质的强大支配力面前，现代人已经放弃了严肃认真的态度，在玩世不恭和无可奈何的心态的主导下而自甘于消极、被动的处境。第二节几种主要的受众观一、作为社会群体成员的受众如果把受众做是社会群体的成员，就会发现受众并不是孤立的存在，而是属于不同的社会集团或群体有着不同的社会背景。受众对大众传媒的接触虽然是个人的活动，但这种活动通常受到他的群体归属关系。受众的群体背景分成两个方面，一是人口统计学意义的群体，包括性别、年龄、籍贯、民族、职业、学历等；二是社会关系意义上的群体，如家庭、单位、团体、政治、经济和文化的归属阶层，宗教信仰群体等。受众个人的群体属性不同，意味着他们所处的时代、社会环境、社会化的条件、社会地位、价信和信念，对事物的立场观点和看法、心理特点和文化背景都有很大的差异，对大众传媒信息的需求，接触和反应方式也是千差万别的。传播学的研究表明，受众的群体背景或社会背景是决定他们对事物的态度和行为的重要因素，这种影响有时甚至超过大众传播的影响。拉扎斯菲尔德的“伊里调查”。1940年，伊里调查。在整个竞选宣传过程中，投票意向始终未变的人占了半数（50%），而只有8%的人改变了最初的意向。什么因素决定了选民的投票立场呢？IPP指数IPP指数，即“既有政治倾向指数”，是一个从社会经济地位、居住区域和宗教信仰三个方面来显示受众在接触媒介宣传前已有的政治立场和态度的综合指数。（1）大众传播的竞选宣传并不是选民投票行为的决定因素。（2）“政治既有倾向假说”，在人们就选举或其他政治问题作出决定之际，这种决定并不取决于一时的政治宣传和大众传播，而是基本上取决了他们的政治倾向。（3）“选择性接触假说”。受众在接触大众传播的信息时并不是不加选择的，而是更愿意选择那些与自己的既有立场和态度一致或接近的内容加以接触，而对与此对立冲突的内容有一种回避的倾向。这种情况，不仅存在于政治信息领域，在消费、文化和娱乐信息领域，这种机制都是普遍存在的。受众在大众传媒面前并不完全被动，而具有某种能动性，大众传媒并没有随心所欲地支配和左右受众的力量。二、作为“市场”的受众把受众看做市场或消费者的观点，是建立在以下几个基本认识的基础之上的：（1）传媒是一种经营组织，必须把自己的信息产品或服务以商品交换的形式在市场上销售售出去；（2）要做到这一点，必须使自己的产品或服务能满足消费者的各种需求；（3）传媒之间存在着激烈的竞争关系。20世纪80年代以前，多数传媒把受众看做是一个未分化的“大众”市场，其有效经营方式是提供能满足普遍需求的信息产品或服务；而在媒体丰富化的今天，许多传媒则认为大众市场已经饱和，因此，准确进行受众定性，开拓具有特定需求的“小众”市场成为保证经济效益的最佳选择。“受众即市场”的观点，有许多不足之处：容易把传媒与受众的关系固定为“买方”和“卖方”的关系。复杂的传播关系被简化成了单纯的买卖关系。这种观点更多地着眼于受众的购买能力与消费特点相关的人口统计学属性，如收入、性别、年龄、学历等，而不能反映受众内部更深层次的社会关系和意识形态。容易把“商品销售量”——收视率或发行量作为判断传媒成功与否的惟一标准，而把公益性和社会效益标准放在次要的位置上。这个观点不是从受众的立场出发考虑问题。受众并不单纯是消费者，而且还是社会公共事务的参与者，是拥有传播权利的主体。媒体产业已越来越呈现出“分众”的趋势。80年代以前，传媒把受众看做一个未分化的大众市场，其有效经营方式是提供能够满足普遍需求的信息产品或服务。现在传媒认为大众市场已经饱和，并具有特定需求的“小众，市场成为保证经济效益的最佳选择。三、作为权利主体的受众。1、传播权（therighttocommunicate）。2、知情权。广义，是社会成员获得有关自身所处的环境及其变化的信息、保障社会生活所需的各种有用信息的权利，它是人生存权利之一。狭义，知情权指的是公民对国家的立法、司法和行政等公共权力机构的活动所拥有的知情或知察的权利，这是公民的一项基本政治权利，也意味着公共权力机构对公民有信息公开的责任和义务。3、传媒接近权。第三节“使用与满足”理论——关于受众媒介接触动机的研究受众个人为什么要接触大众传媒？这种接触对他们来说究竟具有什么样的效用?“使用与满足”理论把受众成员看做是有看待定“需求”的个人，把他们的媒介接触活动看做是基于待定的需求动机来“使用”媒介，从而使这些需求得到“满足“的过程。一、受众的传媒接触动机和使用形态“使用与满足”研究起源于40年代。(一)对广播媒介的“使用与满足“研究最早对广播节目的使用形态进行考察的是哥伦比亚大学广播研究室的H．赫卓格。1944年，他对一个名为“专家知识竞赛”的广播节目的11位爱好者进行了详细的访谈。尽管是同一个节目，人们的收听动机、欣赏的侧面以及获得的满足是不同的(1)竞争心理需求——通过抢先猜测答案使自己与出场嘉宾或收听伙伴处于一种竞赛状态，享受由此带来的竞争乐趣；(2)获得新知的需求——从节目中获得到新的知识，以充实自己；(3)自我评价的需求—通过猜测答案来判断自己的知识程度，确认自己的能力。肥皂剧赫卓格还对100名广播肥皂剧的听众进行了调查，发现人们怀着多种多样动机收听肥皂剧：有的是为了“逃避日常生活的烦恼”，有的是为了“寻求代理参加的幻觉”，即对剧中人产生“认同”和“一体化”、体验自己未曾亲身经历过的生活意境；有的则把肥皂剧当做“日常生活的教抖书”，从中汲取生活的知识和经验等等。（二)对印刷媒介的“使用与满足”研究1949年．贝雷尔森还发表了《没有报纸意味着什么》的研究论文。这项研究以1945年6月30日纽约八大报纸的发送员大罢工为背景，通过调查没有报纸带来的不便来揭示报纸在日常生活中的效用。贝雷尔森总结了人们对报纸的六种利用形态(1)获得外界消息的信息来源；(2)日常生活的工具；(3)休息的手段；(4)获得社会威信的手段；(5)社交的手段；(6)读报本身的目的化。(三)对电视媒介的“使用与满足”研究麦奎尔等人于1969年开始的对电视节目的调查，认为电视新闻节目能够“满足”人们的四种需要：1．转移注意力——电视节目可以提供休息和娱乐．能够帮助人们“逃避”日常生活的压力和负担，带来情绪上的解放感。2．人际关系效用——这里的人际关系包括两种，一种是“拟态”人际关系，即观众对节目出场人物、主持人等所产生的一种“熟人”或“朋友”的感觉；另一种是现实人际关系，即通过谈论节目内容．可以融洽家庭关系、建立社交团体等等。麦奎尔认为，“拟态”人际关系，同样可以在某种程度上满足人们对社会互动的心理需求。3．自我确认效用——即电视节目中的人物、事件、状况、矛盾冲突的解决方法等等，可以为观众提供自我评价的参考框架，通过这种比较，观众能够引起对自身行为的反省，并在此基础上协调自身的观念和行为。4．环境监测效用——通过观看电视节目，可以获得与自己的生活直接或间接相关的各种信息，及时把握环境的变化。麦奎尔等人发现，监测环境是人们观看新闻节目的主要动机，但其他类型的节目也可以在不同程度上满足人们的这种信息需求，例如收看家庭电视剧同样能够使人感受到社会生活的状况及其变化。总结：“使用与满足”理论是从受众角度出发，通过分析受众的媒介接触动机以及这些接触满足了他们的什么需求，来考察大众传播给人们带来的心理和行为上的效用。这个理论的积极意义：1、受众的选择具有能动性，纠正了大众传播理论中的“受众绝对被动”的观点。2、强调了受众需求对传播效果的制约作用；3、指出了大众传播对受众具有“适度效果”。二、使用与满足理论的发展在考虑到社会条件因素之重要性的基础上，传播学家E．卡兹等人在1973年的研究中，提出了个人对大众传播媒介的5大类需求：1、认知的需求（获得信息，知识和理解）2、情感的需要（情绪的、愉悦的、或美感的体验）3、个人整合的需要（加强可信度，信心，稳固性和身份地位）4、社会整合的需要（加强与家人、朋友等的接触）5、舒解压力的需要（逃避和转移注意力）受众成员的需求不仅与他的性格、兴趣等个人属性相关联，而且受到他所处的环境或社会条件因素的制约。既包括他们完成社会化过程的环境，也包括他们的现实的政治、经济和文化的背景、社会地位、价值观、群体归属关系和人际关系等众多的因素。波尔斯与考特莱特1993年提出，不管是大众传播还是人际传播，通过传播可以对11种需求获得满足：放松、娱乐、忘掉工作或其他头痛的事情、与朋友交往、获知关于自己和他人的事情、消磨时光、感觉兴奋、感觉不孤单、满足一种习惯、让其他人知道我在乎他们的感情、让某人为我某事。布赖恩特和泽尔曼的实验（1984年）：内容：看个人的情绪是否会影响他对电视节目的选择方法：研究一些感到压力或无聊的学生选择刺激性和轻松性电视节目的情况。结果：感到无聊和压力时选择刺激性和放松性节目的情况试验条件节目类型厌烦无聊压力刺激性793441放松性74427合计867868罗梅娣和阿丁顿的研究提出电视观众相互竞争的观点。一种是使用与满足观点，认为一群主动的观众寻求节目以满足他们心理的社会的需求；另一种观点是消极的受众观点，认为观众首先决定看电视，然后再从可以获得的节目中寻找想看的内容。新科技与主动的受众新的媒介技术对人们使用大众传媒的方式形成了冲击。如看有线电视。人们究竟带着什么样的策略来看节目呢：是否自动的（按顺序呈现，从一个挑选的频道自动摇到下一个频道），或是受到控制的（按照某些预定目标，从一个挑选的频道换到另一个挑选的频道），精心的（搜索所有的或大部分的频道），局限性的（只限于有限数目的频道），殚精竭虑的（在找到最佳的选择前对所有的频道进行搜索），从一而终的（在首先选定可被接受的选择后便停住不动了）。大部分主动观众倾向于使用控制的、精心的和殚精竭虑的频道搜索