第四单元公共关系活动类型

您现在的位置：公共关系教案课件电子教案正文第四单元公共关系活动类型作者：佚名文章来源：本站原创点击数：1974更新时间：2009-5-8【学习目标】·不同主体公共关系的特点·不同功能公共关系的活动方式、特点和原则·不同阶段公共关系的活动方式、原则及适用环境【课前思考】1、不同的主体在开展公共关系活动是有什么不同？2、不同类型的公共关系活动分别有哪些不同的功能？3、组织在不同的发展阶段对开展公共关系活动有什么不同的要求？不同的组织有着不同的类型，同一组织也有着不同的发展阶段和特点，面对不同的公众对象和任务，各组织在公共关系工作方法上就应具有不同的特色，这种由一定的公共关系目标和任务，以及这种目标和任务所决定的数种具体方法和技巧构成的有机体系，我们称之为公共关系活动模式。公共关系活动模式往往具有明显的对应性特征，仅适用于特定的公共关系和公共关系任务。公共关系活动在现实中的表现多种多样，从不同的角度考虑，公关活动有不同的类型。在此，我们主要从公关活动的不同组成要素入手，将其分为以下类型：不同主体的公共关系活动；不同功能性的公共关系活动；不同阶段性的公共关系活动三种类型。一、不同主体的公共关系公共关系主体是指公共关系活动的承担者。公共关系主体性质的差异，必然导致公关活动方式的差异。根据组织的目标和职能，可以将公共关系主体划分为营利性组织，如生产企业、商业企业、服务业、饭店和旅游业等；非营利性组织，如学校、医院和各种群众团体。（一）营利性组织的公共关系1．营利性组织的类型营利性组织是经济实体，组织的最终目标是追求经济效益。从担负的社会功能看，营利性组织分为生产企业、商业企业、服务性企业、饭店和旅游业等。（1）生产企业。生产企业是向社会提供实物产品的营利性组织，包括从事工业品原料、农产品原料加工的工业企业和采掘自然资源的各种企业。生产企业是现代公共关系发展和应用最为广泛的一个领域。作为营利性组织，生产企业的经营目标是通过提供适销对路的产品获得经济效益。（2）商业企业和服务性企业。商业企业是以提供物质商品来满足顾客需要的营利性组织，如批发商、代理商、零售商、进出口商、饮食业等。服务性企业是以提供劳动力服务来满足顾客需要的营利性组织，如修理业、运输业等。两者都是以工作人员与客户的直接接触来开展经营活动，目标是通过向顾客提供各种形式的服务，满足社会需要和获取本组织的经济利益。（3）饭店和旅游业。旅游业是以旅游资源为基础、以旅游设施为条件，组织安排旅游活动并向旅游者提供旅行服务的营利性组织。饭店业主要为旅游业、流动人员提供食宿设施的营利性组织，包括宾馆、酒店、旅馆等物质设施，它是旅游供给的主要部分，也是旅游创收的重要场所。作为营利性组织，旅游业的经营目标是通过组织旅行游览向游客提供服务，获得经济收入；饭店业是通过向旅客提供食宿服务，取得经济收益。2．营利性组织的公共关系特点不同的营利性组织虽然有着不同的工作内容，但相同的经营目标导致它们的公共关系工作特点是相似的。从营利性组织自身的特点出发，其公共关系有以下主要特色。（1）以经济效益为中心开展工作。作为营利性组织，在市场经济条件下，必须把一切经营活动纳入提高经济效益的轨道上来，用尽可能少的劳动耗费，提供尽可能多的符合消费者或顾客要求的产品或服务。通过确定正确的经营方向、发挥经营特色、提高产品和服务质量、改善组织经营管理、节约劳动耗费等，得到赢利，积累更多的资金，使本组织和员工获得更多经济利益。只有每一个营利性组织都具有扩大再生产的能力和各方面的发展能力，员工的积极性才能充分调动，整个国民经济才能充满生机和活力。因此，营利性组织必须以提高经济效益为其公共关系的重要目标。（2）与市场营销紧密配合。市场是营利性组织竞争、生存和显示活力的地方。营利性组织只有根据自身经营和发展的需要，从市场上获取资金、信息、资源、技术和劳务等各种生产要素，提供有竞争能力的产品和服务，才能显示出活力。市场营销是营利性组织经济活动的重要过程，在市场营销的整个过程中，包括市场研究、产品开发、定价、分销、促销、售后服务及意见反馈等环节，公共关系都可发挥其特有的职能。每个营利性组织的公共关系活动必须与市场营销紧密配合，才能使组织在激烈的市场竞争中立于不败之地。（3）以顾客为主要公众。营利性组织是商品的生产和经营者，是劳务的提供者。只有源源不断地生产社会需要的产品，高质量地提供社会所需要的服务，营利性组织才能生存和发展。由于作为产品购买者和服务接受者的顾客的态度、行为和偏好，会直接影响到营利性组织的经济效益和生存发展，因而顾客成了营利性组织最基本、最重要的公众。（4）塑造良好形象。现代消费是感性消费时代，面对浩如烟海的商品，消费者的购买行为已不仅仅取决于一般的生理需要，更多取决于对某个组织或产品的综合印象和感受。这种印象和感受，就是公众心目中的组织形象和产品形象。它综合了该组织在历史规模、产品品种、质量、产量、技术水平、管理水平、价格、服务等方面的信息要素。购买某种商品，接受某种服务，能给消费者或顾客以一种信任、荣誉、感情、性格、爱好等方面的满足，产生一种心理上的认同。因此，在形象竞争的时代，营利性组织仅靠技术、价格等因素，已难以战胜竞争对手。依靠良好的组织形象，塑造良好的组织形象，是工业企业、商业企业、旅游服务业的共同追求。3．营利性组织的公共关系工作（1）产品质量是公共关系工作的基础。公关活动的目的是塑造组织良好的形象。对营利性组织来讲，它的组织形象是由产品形象、成员形象、管理形象、实力形象等要素构成的。其中，产品质量是整个组织形象的基础。公众对组织印象的形成一般取决于对产品的认知。许多成功的营利性组织都是从创立名牌产品入手，进而塑造名牌组织形象。（2）促销是公共关系工作的重点。在市场经济条件下，营利性组织的发展往往取决于它的产品销售情况。因此，营利性组织必须树立市场观念，根据市场的需求进行采购，组织生产，制定价格，安排分销，根据自己的需求选择合适的促销手段开展促销，通过信息传播沟通引导顾客采取对自己有利的行为。一般而言，在推出新产品、进入新市场、转入新的生产领域，以及产品供应正常、不足或出现危机等都应取得媒体的配合，赢得公众信任，获得较大的市场份额。（3）销售服务是公共关系工作的关键。销售服务，包括售前、售中和售后服务。售前服务是购买行为发生之前向潜在用户提供的服务。如主动提供样品、商品目录、说明书、现场操作表演等。售中服务是在用户购买成交过程中提供的服务。如回答用户提问、提供和推荐商品、介绍产品性能特点等。售后服务是向已购买产品的用户提供的服务。如技术培训、代包装运输、安装调试、维修、包退包换、定期走访用户、建立用户档案等。只有热情、主动、诚实、守信、耐心、周到、及时、充满人情味的服务，才能赢得顾客公众的信任，才能从根本上为产品销售开创良好局面。紧紧抓住销售服务这个突破口，就能使营利性组织的公关落到实处，带动公共关系工作的全面展开。【案例4-1】信誉投资带来经济效益广州白云山制药总厂在10多年前，还是一个生产单一产品“穿心莲”的乡办小厂，生产设备极其简陋，年产值不到20万元，这个厂现在已发展成为生产医药品种达数百种，年产值超亿元，上缴利税过千万元的大型骨干企业。白云山制药厂是我国国有企业中率先设立公共关系部的企业。作为一个营利性组织，该厂注重以公关求发展，每年拨出总产值的1%作为“信誉投资”，这笔投资为白云山制药厂带来了巨大的社会效益和经济效益。该厂的公关部负责与社会各界建立并保持良好的关系，主持关系到企业信誉的各项公关事务，包括向社会开放工厂，向来访者播放企业录像，奉送精美宣传品，带领客人游览厂区，介绍科学制药方法等。通过医药刊物和学术界、卫生界进行信息交流，通过邮购药品的来往书信同顾客进行思想交流，通过遍布全国的800多个销售网点及时反馈公众需求和意见，获得了公众的支持和信任。白云山制药总厂十分重视信誉投资。该厂充分利用大众传播为企业树立形象，着重抓球场广告和电视广告，采取“有奖问答”等形式在报纸上刊登公关广告。也曾利用广州街头新出现的双层“巴士”，做车身广告。该厂还扩大“免费广告”渠道，设专职人员与新闻界联系，经常撰稿给新闻界，对来访记者热情接待并主动、如实地反映情况，并经常邀请新闻单位工作人员出席企业重大活动。白云山制药总厂还投资举办多种形式的公共关系专题活动，赞助社会福利事业和文艺、体育、教育事业。1985年该厂与有关部门协商，承办了广州足球队，接着又组建了广东省第一个轻歌剧团，在国内首创企业办文体事业的先例。随着广州白云队的南征北战和白云轻歌剧团到各地巡回演出，该厂的知名度大大提高。该厂还邀请了厂内外颇具名气的老药师、讲师、研究人员、经济师、离退休的管理人员组成顾问团，通过顾问团沟通与研究部门、竞争对手的联系，不仅获得许多珍贵的医药信息，还在很大程度上提高了白云山制药总厂的声誉，增强了公众对该厂药品的信赖感。1991年秋，白云山制药总厂在甘肃等地推出了“金秋好时光大抽奖”活动，广告词中写道：“把健康送往千家万户，把爱心洒向人间是白云山的经营宗旨，每逢佳节倍思亲，在中秋国庆来临之际，白云山人十分挂念着甘肃的父老乡亲。金秋时节，天气转凉，心脏病容易发作，容易感冒、咳嗽，请多多保重……”带有浓厚人情味的广告词，沟通了甘肃众多消费者和千里之外白云山人之间的感情。大抽奖活动使白云山形象印在了无数公众的脑海中。如今，白云山制药总厂已发展成为全国三大制药企业之一，该厂以信誉投资赢得经济效益的公关战略，引起了国内许多企业的关注和仿效。《经济日报》曾在1984年12月26日刊载通讯《如虎添翼》，介绍白云山制药总厂公关工作，并为此配发了《认真研究社会主义公共关系》的社论，更使得白云山制药总厂在全国声誉大振，产品订户大增。请分析：营利性组织开展公共关系活动与经济效益的关系。（二）非营利性组织的公共关系1．非营利性组织的类型与营利性组织相比，非营利性组织的性质更复杂，类型更多。非营利性组织包括事业组织和民间团体组织。（1）事业组织。事业组织是指由国家提供资金设立的专门性机构，如学校、医院、图书馆等。（2）团体组织。团体组织是指具有共同利益或背景的人们为实现某种社会理想而自愿结合形成的非营利性组织，如专业学术团体、宗教团体、妇女团体等。2．非营利性组织的公共关系特点由于非营利性组织与营利性组织的性质有着很大的差异，在开展公共关系工作过程中，所面对的公众和在特定公共关系工作中所使用的媒介等是有差别的，其差别主要表现在以下几个方面。（1）实现社会效益是公共关系的目标。如果我们说社会组织公共关系工作的根本目的是追求某个特定领域内社会效益与经济效益的最佳统一，那么，营利性组织的公共关系工作从最终结果而言，都或多或少、直接或间接地与经济效益挂钩。一个营利性企业的公共关系工作若不能在某种程度上为企业创造一定的经济效益，它就无法得到企业主管人员的重视，久而久之，其自身的生命力也会萎缩。而对于非营利性组织，确立一种高于一般社会认识水平和道德水准的组织形象是其公关目标，其最终结果则往往体现在社会效益上。比如，组织担当崇高社会道义责任，劝导说服社会公众接纳某种有益于社会的新观念；组织为社会作贡献的献身精神，赢得公众对某项社会事业的支持；组织成员有较高的文化知识水平和社会公德规范，侧重塑造自身组织的形象，提高其知名度和信誉度，等等。（2）与公众联系较松散。营利性组织与其公众之间的关系较密切。这是因为维系它们之间关系的利益较为一致，反映到特定的公共关系工作上，其公众针对性也较强。而非营利性组织与其公众的关系则较为松散，这是因为它们之间缺乏相对固定的利益性联系，或这种利益性色彩较淡，反映到具体的公共关系工作上，其公众针对性也较弱一些。如环境保护组织开展公共关系工作时，往往会从社会的宏观结构角度，来制定自己的公共关系战略并策划相应的公共关系活动方案，其公众涵盖面较宽。（3）公关活动费用不够稳定与充足。营利性组织开展公共关系工作一般有相对稳定和较充足的预算资金，以至于它们有实力策划和组织一些耗资巨大的大型公共关系活动。英国有的公共关系专家根