第四章 市场调查方法

第四章市场调查方法文案调查法面访调查法电话访问法市场调查方法访问调查法邮寄调查法实地调查法观察调查法留置调查法实验调查法网上调查法第一节文案调查法一、文案调查的含义与特点（一）含义：文案调查，又称间接调查、室内调查、桌面调查，是指通过查阅、阅读、收集历史和现实的各种资料，并经过甄别、统计分析得到调查者想要的各类资料的一种调查方法。（二）特点：1、所收集的是已经加工过的第二手资料；2、以收集文献性信息为主，具体表现为各种文献资料；3、侧重于收集反映市场变化趋势的历史及现实资料；4、不受时空限制，可以获得实地调查难以获得的大量历史资料，方便、迅速并且费用较低。（三）文案调查的应用【日本人如何获取大庆油田的情报？】日本人很有经济头脑，他们对于经济信息就像动物对春天的气息一样敏感。日本人用最灵敏的触觉，从最细微的地方分析出大庆油田的位置、规模以及所需的炼油设备的能力。我们看看过程。在20世纪60年代，日本出于战略上的需要，极为重视中国石油的发展，于是把摸大庆的情况作为情报工作的重中之重。第一，大庆油田在什么地方？日本人对大庆油田早有所闻，但始终得不到准确的情报。后来在1964年4月20日的《人民日本》上看到“大庆精神大庆人”的字句，于是日本人断定“中国的大庆油田，确有其事”。在1966年7月的一期《中国画报》上，日本人看到一张照片，他们根据这张照片上人的服装断定：“大庆油田是在冬季为零下300C的北满，大致在哈尔滨与齐齐哈尔之间”。后来，到中国来的日本人坐火车时发现，凑够东北来往的油罐车上有很厚一层土，从土的颜色和厚度来看，证实了“大庆油田在北满”的论断是正确的。但是具体位置仍需研究。在1966年10月，日本人又从《人民中国》杂志上看到了石油工人王进喜的事迹，在英雄事迹宣传中有这样一句话：王进喜一到马家窑看到大片荒野说“好大的油海，把石油工业落后的帽子丢到太平洋去”。于是日本人从伪满旧地图上查到“马家窑位于黑龙江省海伦县东南的一个小村，在北安铁路上一个小车站东边十多公里处”。这样日本人基本上搞清了大庆油田的位置所在。第二，大庆油田的规模是多大？日本人对王进喜事迹的报道作出如下分析：王进喜是玉门油矿的工人，是1959年9月到北京参加国庆后志愿去大庆的。大庆油田肯定是1959年以前就开钻了。马家窑的大庆油田的北端，即北起海伦的庆安，西南穿过哈尔滨与齐齐哈尔铁路的安达附近，南北400公里的范围，估计从北满到松辽油田统称为大庆油田。第三，中国的炼油能力有多大？到1966年7月，日本人把注意焦点转到炼油设备上。他们在《中国画报》上发现一张炼油厂反应塔的照片，从这张照片上推算出了大庆炼油厂的规模和能力，其方法是：首先找到反应塔的一个扶手栏杆，扶手栏杆一般是1米多点，以扶手栏杆和反应塔的直径相比，得知反应塔内径是5米，因此日本人断定，大庆炼油厂的加工能力为每日900千升。如以残留油为原油的30%计算，原油加工能力为每天3000千升，一年以330天计算，年产量为100万千升，而中国当时在大庆已经有820口井，年产是320万吨，估计到1971年大庆油田的年产量为1200万吨。根据大庆油田出油能力与炼油厂有限的炼油能力，日本人推论：中国将在最近几年必然因为炼油设备不足，会考虑购买日本的轻油裂解设备。中国要买的设备规模和数量，要满足日炼油1万千升的需要。日本做好了一切准备，20世纪70年代中日关系开始正常化后，日本很快就把它的炼油设备卖到了中国，大大地赚了一笔。下列四种情况经常使用文案调查：（1）市场供求趋势分析；（2）市场现象之间的相关和回归分析；（3）市场占有率分析；（4）市场覆盖率分析。二、文案调查法资料的来源（一）企业内部资料来源内部资料的主要来源是包括消费者、销售量、供货商、以及其他公司希望跟踪的资料的数据库。数据库营销是指运用这些内部资料作出直接对消费者的营销计划。具体包括：1、市场调查分析汇编资料。大企业设置的市场信息研究机构收集的与本企业生产经营相关的信息资料。包括他们自身在市场调研活动中所获得的资料和报刊杂志及其他文献的剪辑资料，内容涉及顾客方面、市场容量方面、竞争者及宏观环境等方面。2、信息系统提供的统计资料。主要包括：（1）业务资料：指与企业营销活动有关的各种资料。如订货单、发货单、发票、销售记录、原材料订货单、业务员访问报告、顾客反馈信息等。（2）统计资料：各类统计报表和各类统计分析资料，企业生产、销售、库存记录等。（3）财务资料：各种财务报表、会计核算和分析资料、成本资料、销售利润、税金资料等。（4）其他资料：各种调查报告、经验总结、各种建议记录等。（二）企业外部资料来源1、国家统计机关公布的统计资料，包括工业普查资料、统计汇编资料、商业地图等。2、行业协会发布的行业资料和各种专业信息咨询机构提供的市场信息。——多数为有偿服务。3、图书馆存档的商情资料、技术发展资料。4、出版单位提供的书籍、文献、报刊杂志、工商企业名录、商业评论、产业研究、市场行情报告、各类分析报导等。5、银行的经济调查、商业评论那期刊。6、各类专业组织的调查报告、统计数字、分析报告。7、研究机构的各种报告、研究论文集。8、国内外各种博览会、展销会、交易会、订货会等促销会议及专业性、学术性经验交流会议上所发放的文件和资料。三、文案调查的方法文案调查主要有以下几种方法：（一）文献资料筛选法是指从各类文献资料中分析和筛选出与企业营销活动有关的信息和资料的一种方法。在我国主要是从印刷文献资料中筛选。印刷文献一般有：图书、杂志、统计年鉴、会议文献、论文文献、论文集、科研报告、专利文献、档案文献、政府政策条例文献、内部资料、地方志等。案例：日本某公司的信息来源日本某公司进入美国市场前，通过查阅美国有关法律和规定得知，美国为了保护本国工业，规定美国政府受到国外公司商品报价单，一律无条件提高价格50％。而美国法律规定，本国商品的定义是：一件商品，美国制造的零件所含价值必须达到这件商品价值50％以上。这家公司根据这些条款，思谋出一条对策：进入美国市场的产品共有20种零件，在日本生产19种零件，从美国进口1种零件，这一种零件价值最高，其价值超过50％以上，在日本组装后再送到美国销售，就成了美国商品，可以直接与美国厂商竞争。（二）报刊剪辑分析法指调查人员平时从各种报刊上所刊登的文章、报告中，分析和收集情报信息的一种方法。例如上海有家制药厂，从报纸刊登的“多毛姑娘”反映其苦闷的来信中获得信息，集中力量开发研制的一种脱毛霜，产品投放市场受到了良好的经济效益。（三）情报联络网法是指企业在一定范围内设立情报联络网，使收集工作可延伸至企业想要涉及的地区。互联网使这种方法更有效。企业设立情报网可采用重点设立固定情报点，企业派专人或地区销售人员兼职，一般地区可与同行业、同部门以及有关情报资料部门挂钩，定期互通情报，以获得各自所需资料。若企业无实力建立自己的情报网络，可付费使用他人情报网络。四、文案调查法的局限性和文案资料的评估（一）局限性1、资料缺乏可得性。对于某些问题，二手资料可能根本就不存在。例如麦当劳在未进入中国市场之前，想了解它在中国消费者心中的形象，就无二手资料可查，必须去收集原始资料。2、缺乏相关性二手资料因为形式和方法上的原因，不能直接为调查者所用。例如某零售商的目标顾客是月收入4000-8000的家庭，而有关二手资料提供的阶层划分是1000-3000、3000-5000、5000-7000、7000-9000，这样二手资料不能为其提高直接的信息；另一方面，二手信息是否是最新的资料又是一个问题。3、缺乏准确性使用二手资料应该评价其准确性，但收集过程中的误差却是不可避免的。4、要求调查人员具有广泛的理论知识、深厚的专业知识和技能。（二）文案资料的评估1、数据收集的方法：样本的大小和性质、回答率和质量、问卷设计、现场工作程序、数据分析和报告程序。2、数据的准确性3、数据的及时性4、数据收集的目的：与某一特定目的相关的信息也许在另一种情形下并不适用。5、数据的性质：注意关键变量的定义、测量单位、分类方法和所检验的关系。第二节实地调查方法实地调查法主要有访问调查法、观察调查法和实验调查法。访问法又可分为面访（包括入户访问和拦截访问）、电话访问、邮寄调查、留置问卷调查、固定样本调查等。访问法属于定量调查方法。一、访问法（一）面访调查法1、入户面访调查：也称为家庭访问、个人访问法，是指调查者与单个的被访问者面对面进行交谈收集资料的方法。其调查形式既可以采用提前设计好的问卷或提纲按顺序提问的“标准式访谈”，也可采用围绕主题进行的“自由交谈”形式。（1）优缺点分析：优点：调查有深度、直接性强、灵活性强、准确性强、拒答率低（最大的优点）缺点：成本高、时间长、对调查员要求较高、调查质量易受气候、调查时间、被访者情绪等影响，拒访率高、存在提问偏见、管理困难的问题。（2）适用范围①调查范围小而且调查项目比较复杂；②要得到顾客对某产品或广告样本的想法；③了解某类问题能否通过解释或宣传取得谅解。入户访问的时间安排：一般情况下安排在周末进行，如为工作日进行访问，则安排在每天的17:00—19:00（夏天可延至20:00）为佳。2、焦点小组访谈法（小组座谈法）（1）什么是焦点小组访谈法就是采用小型座谈会的形式，挑选一组具有同质性的消费者或客户，在一个装有单向镜和录音录像设备的房间内，在主持人的组织下，就某个专题进行讨论，从而获得对有关问题的深入了解。焦点小组访谈进行时间一般在1.5—3小时，参与人员需要预选，应满足一定的条件，例如是某种产品的使用者或其竞争对手产品的使用者，对产品比较了解等，一般以8—12人为宜；而主持人对座谈会的成功与否起关键作用，要求具备丰富的研究经验，掌握与所讨论的内容有关的知识，并能左右座谈会的进程和方向。（2）优缺点优点：资料收集快、效率高；取得的资料较为广泛和深入；能将调查和讨论相结合；可进行科学监测；结构灵活。缺点：对主持人要求较高；容易造成判断错误；小组成员选择不当会影响调查结果的准确性和客观性；涉及隐私保密的问题难以在会上讨论。（3）应用范围可用于了解消费者对某类产品的认识、偏好和行为，产生对老产品的新想法，获取对新产品概念的印象，研究广告创意，获取消费者对具体市场营销计划的初步反映等。3、深层访谈法（1）什么是深层访谈法深层访谈就是指调查员和一名受访者在轻松自然的气氛中围绕某一问题进行深入的讨论，目的是让受访者自由发言，充分表达自己的观点和情感。其特点是无结构的、直接的、一对一的访问。（2）优缺点优点：消除了群体压力；一对一的交流使受访者感到自己是注意的焦点而更乐于表达自己的观点、态度和内心想法；便于对一些保密、敏感性问题进行调查等。缺点：无法产生受访者之间观点相互刺激和碰撞；比焦点访谈成本高；比焦点访谈更受调查员自身素质高低的影响，其结果和数据常难以解释和分析。（3）应用范围主要用于获取对问题的理解的探索性研究，常用于探究受访者的想法，详细了解一些复杂行为，讨论一些保密的、敏感的话题，访问竞争对手、专业人员或高层领导，调查比较特殊的商品等。4、街头或商场拦截调查（拦截访问法）（1）形式街头拦截调查主要有三种形式：第一种：现场拦截调查，是由受过训练的调查员事先选定地点（交通路口、商场门口等），按照一定的程序和要求选取访问对象（如每隔几分钟或每隔几个行人拦截一位），征得其同意后，在现场按照问卷进行简短的面访调查。——常用于需要快速完成的小样本的探索性调查，如对某种新上市产品的反映。第二种：厅堂拦截调查或中心地拦截调查，是在事先选定的场所按照一定的程序和要求拦截访问对象，征得其同意后，将其带至该场所附近事先租好的房间或厅堂进行面访调查。——常用于需要进行实物或特别要求有现场控制的探索性调查，如广告效果测试等。第三种：商场拦截法，是在商场这个特定环境中针对某些顾客群在商场的适当位置进行拦截，将事先准备好的问题（主要是针对商场中环境的布局、商场的满意度、服务态度、商场信誉度、商品功能满足程度等问题）提交给拦截对象，征得其回答。计算机直接访问（DGI）是拦截访问法新的发展