第四章优秀广告作品评析

第四章优秀广告作品评析(A篇)一、本章学习方法及学习活动建议本章的教学内容分为三部分：1．企业形象项优秀广告作品评析；2．家用电器项优秀广告作品评析；3．交通项优秀广告作品评析。第一部分，企业形象项广告评析。学生除了体会每一篇的创意评论和技巧分析外，还要依次了解：叙事性表现手法、影视广告创作的一般程序、设问的表现手法、计算机动画技巧、镜头的运用、市场调研、剪辑技巧、比喻的表现手法，歌曲和音乐设计等。第二部分，家用电器项广告评析。除了理解每一篇的创意技巧，还要依次了解：拟人和对照的表现手法、计算机动画技巧、视觉冲击力、整合营销传播与传统营销传播的不同、市场调查、购买动机、提出问题和解决问题的诉求模式等等。第三部分，交通项广告评析。除了理解每一篇的创意技巧，还要依次了解：市场细分化、广告人的思维方式与普通人的思维方式的不同点。采用学习与观摩，讨论与自评相结合的方法，开展举例教学，做好本章的评析练习。二、观摩与评析训练(一)双鹿啤酒“鱼也疯狂篇”(30秒)杭州阳光创意广告有限公司、上海乾城文化咨询服务有限公司1.广告作品脚本2.创意评论色泽鲜艳的热带鱼和蔚蓝的海水形成鲜明对比，吸引住人们的目光，给人清爽无比的感觉。就像在炎热的夏天喝了一杯冰镇的啤酒。顺着两名潜水男子的目光，广告的主角一一啤酒出现了。它浸泡在海水中。开罐，啤酒喷涌而出，泡沫升腾。常喝啤酒的人都知道，啤酒的质量和泡沫的多少有直接关系。喷涌的泡沫说明了啤酒过硬的质量，并用多沫这种啤酒的特质激发出人们想喝的欲望。这时镜头由近景改为特写，整个画面被啤酒泡沫占据，就像海水也变成啤酒泡沫一样。正是这种泡沫和泡沫散发出的醇香，吸引得鱼儿争先恐后冲来，连那两个身强体壮的男子都无法抵挡。足见啤酒的魅力。两男子发现罐里还有啤酒，想游出水面再喝。没想到，鱼儿争相尾随。啤酒被举出水面，鱼也跃出水面。黄色的鱼和金属色的啤酒罐在蓝天的映衬下，显得格外夺目。这又是一个特写镜头。整个画面干净整洁，着力突出了啤酒的形象，连啤酒罐上的水珠都清晰可见。突显了啤酒的清爽。啤酒的静和从水中跃出的鱼的动相得益彰，相映成趣。两男子还是没能抢得过鱼。他们放弃了水中的“战争”，走上沙滩，惊喜的发现沙滩上还有几罐啤酒。他们想去拿，但己筋疲力尽跌倒于双鹿啤酒之前，然而对啤酒仍念念不忘。同时映出字幕“快乐体验，自由感受”。贴切地形容出喝双鹿啤酒的感觉。广告给人的整体感觉是色彩鲜艳亮丽，镜头运用平和。3.技巧分析请学生自评(二)云南红一一“彩云之南，神秘之酿”(50秒)昆明风驰广告集团股份有限公司1.广告作品脚本2.创意评论云南红葡萄酒的广告的最大特色是突出了民族性，强烈地表现了傣族风情。傣族姑娘的多姿，孔雀的灵性，环境的清纯，这一切衬托出葡萄酒美味香醇。一句很有味道的带有些许神话内涵的画外音：这瓶中的传奇己令红尘尽醉。伴着酒瓶上的软木塞缓缓开启，给人一种飘然若仙的满足。另一个给观众留下深刻印象的是那个特写：一串新鲜的挂满露水的葡萄，一粒葡萄化成的酒珠滴入水中，溅出层层涟漪。画面有质感和冲击力，光线的使用也恰到好处。画面色彩厚重，只见紫色的葡萄酒泛起微波。那种紫，是饱含香气，令人心醉的。3.技巧分析在好广告中，优美的配乐不可缺少。用傣族乐曲和鼓声显然是别具匠心的。一个傣族姑娘抱着孔雀立于竹楼前，给人新鲜感，渲染了云南的神秘。因为大多数内地女孩子只抱过小猫，或是在动物园中隔铁笼看过孔雀。片中傣族姑娘的歌舞，是重头戏。她们婆婆起舞展示了绚丽多彩的民族服饰，像一股清风吹来了傣族气息。她们来自云南这个孕育了天地之灵秀的好地方。好地方的好风水才酿得好酒。镜头11特写的是一位傣族姑娘的面庞。她明眸陆齿，水灵秀气，耳畔宝珠成串，双手捧酒，朱唇轻吮。镜头表现成功，给人一种纯洁的自然美，让人也有想品味的冲动。但是其中傣族姑娘立于水中跳舞的一段，有些美中不足，光线偏暗，与整体色调不统一。要突出人影共舞，应该在远山近水，风和日丽的环境下。为造影而使画面昏暗，无异于行文中的以词害意。葡萄酒的消费者品尝的不仅仅是酒，还有酒的文化，酒的韵味，酒的历史。所以广告文案突出“云南红葡萄酒来自彩云之南一一神秘之酿”是贴切的，给酒浸润了几分神秘，几分仙气。云南有多美，酒就有多香。(三)莱克啤酒系列“舞王篇”(45秒)盛世长城国际广告有限公司上海分公司1.广告作品脚本2.创意评论这是一则具有幽默风格的广告。它的创意独到，人物表演生动夸张，情节诙谐幽默，让受众在笑声中难挡莱克啤酒的诱惑。在前两个分镜头中，受众看到保安随着音乐起舞的夸张动作，会觉得非常好笑。在第三个分镜头中，保安忽然两眼盯着镜子不动。这使受众产生了好奇，他看到了什么呢?在这时出现莱克啤酒的画面是再好不过了，就会让人记住它。保安用空调冷镇啤酒的情节更增添了该广告的幽默基调。来接班的保安俯身注视莱克啤酒的沉醉表情，让受众又一次露出了会心的微笑，“真是诱惑难挡啊!”这则广告充分考虑了受众心理的接受程度，使情节发展得恰到好处。人们在看时毫无拖沓冗长的感觉，而是一次次地被小的情节变化所吸引。广告中所运用的镜头讲究且衔接紧凑，画面简洁，人物表演生动幽默。惟一的一句广告语：“诱惑难挡，惟有莱克”，是对这则广告的总结。同时，广告画面中所展示的情节又为这句广告语作了最好的诠释。文案与画面的巧妙结合，使这则广告达到了对莱克酒的宣传目的，让受众不仅记住了莱克啤酒而且还从心理上接受了莱克啤酒。3.技巧分析请学生自评(四)莱克啤酒系列“牛仔篇”(45秒)盛世长城国际广告有限公司上海分公司1.广告作品脚本2.创意评论该广告的最大优点在于从多个侧面突出产品的特点：诱惑难挡。故事场景发生在展览馆里，“世界品味巡回展”上展出了许多精美展品。莱克啤酒也作为参展品之一陈列于高台之上。能参加世界级的展览会，说明了莱克啤酒有世界声誉。保安正对着镜子充分表演，模仿牛仔形象，自娱自乐。却突然被镜子里的莱克啤酒吸引，转过头，走到展台前。能将表演得那么投入的保安吸引，也说明了莱克啤酒的诱惑之大。保安望着莱克啤酒，回想起了它的诱人美味，于是喉头蠕动，用手抹嘴，表情无比沉醉。能够让人一看，就立即回味起啤酒的味道。这必定是上佳的啤酒。来接班的保安也俯身注视着莱克啤酒，扬起眉毛，嘴角流露出赞许的微笑。可见莱克啤酒的诱惑人人难挡。3.技巧分析“诱惑难挡，惟有莱克”是莱克啤酒的广告语。而整个广告也正处处体现了这句话。此外，广告画面的色彩，光线的运用恰到好处，在视觉上给人以美感。不足之处在于，“世界品味巡回展”字样看不清，会让人不明白莱克啤酒参展的原因。该广告是系列之二与系列之一的故事场景、人物、表现手法有很多雷同之处。(五)怡宝纯净水“吵架篇”(30秒)深圳市高小龙影视广告制作有限公司1.广告作品脚本2.创意评论请学生自评3.技巧分析请学生自评(六)帝景苑“视野篇”(60秒)电扬品牌撰稿1.广告作品脚本2.创意评论请学生自评3.技巧分析请学生自评(七)邻里之间“高山流水篇”(30秒)武汉电视台广告部1.广告作品脚本2.创意评论请学生自评3.技巧分析请学生自评(八)客车超载(30秒)枣庄广播电视广告传播中心1.广告作品脚本2.创意评论请学生自评3.技巧分析请学生自评(九)脚步(260秒)北京捷先广告公司1.广告作品脚本2.创意评论请学生自评3.技巧分析请学生自评(十)让世界充满爱(60秒)靖江电视台1.广告作品脚本2.创意评论请学生自评3.技巧分析请学生自评三、自测题及答案(一)简答题1.试选一部广告作品，做出评析。提示：评析要点有创意评论、技巧分析。要观点正确，语句通顺。2.广告创作的程序，举例说明。提示：参见主教材本章所述电视广告创作的一般程序，参考其他教材。3.写一部电视广告分镜头脚本。提示：参见主教材本章的广告作品脚本。(二)论述题1.举例分析广告歌曲、音乐设计与广告创意的关系提示：广告歌曲、音乐的烘托主题作用，广告创意指导广告歌曲和音乐创作。2.市场调查与广告诉求的联系。提示：参考主教材本章美能达“卡博士”广告的技巧分析。3.试评“汇聚篇”的创作技巧。提示：分为创意评论和技巧分析两部分评述，注意追根溯源和自问自答的表现技巧。