第四章公众心理与行为

1第四章公众心理与行为【本章重点】知觉与公众行为；需要与公众行为；态度与公众行为开篇案例：研究公众心理产生的公关创意：丑陋玩具风靡全美美国艾土隆公司董事长布希耐有一次在郊外散步，偶然看到几个儿童在玩一只肮脏并且一场丑陋的昆虫，并且爱不释手。布希耐突发奇想：市面上销售的玩具一般都是形象优美的，假若生产一些丑陋玩具，又将如何？于是，他让自己的公司研制一套“丑陋玩具”，并迅速推向市场。结果一炮打响，“丑陋玩具”给艾土隆公司带来了巨大收益。同行也收到了启发，于是“丑陋玩具”纷纷“登场”。如“疯球”就是一串小球上面，印上许多丑陋的面孔；又如，橡皮做的“粗鲁陋夫”，长着枯黄的头发、绿色的皮肤和一双鼓胀且带血丝的眼睛，眨眼时发出非常难听的声音。这些丑陋玩具的售价虽然超过正常玩具，却一直畅销不衰，而且在美国掀起了一场行销丑陋玩具的热潮。研究公众对象的一个重要内容就是分析公众心理和行为，以便使传播沟通工作具有较强的针对性和科学性。此案例就是一个组织利用公众的求新欲望和逆反心理，成功地把自己的产品推向市场的公关活动。求新欲望是人的一种基本欲望，就是想要从自己周围环境中寻求新刺激的欲望，来满足自己的好奇心。这是人们追随流行的心理原因之一。逆反心理指作用于个体的同类事物，超过了个体感官所能接受的限度而产生的一种相反的体验，使个体有意识地脱离习惯的思维轨道，向相反的思维方向探索。布希耐就是利用人们的这两种心理，产生了丑陋玩具的创意，并使艾土隆公司获得巨大的经济收益。丑陋玩具之所以风靡全球，关键在于它迎合了人们的两种心理需求。在公共关系活动中，组织也应该充分利用公众的求新欲望和逆反心理，采用科学的传播方式，选用适当的传播工具，实现组织和公众之间沟通的顺畅，从而使公共关系活动的效果更圆满。第一节知觉与公众行为一、知觉的概念知觉是大脑对当前直接作用于感觉器官的客观事物的整体反映。感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反映。包括外部感觉和内部感觉。2外部感觉：视觉、听觉、味觉、嗅觉、触觉等。内部感觉：运动觉、平衡觉、机体觉等。知觉以感觉为基础。知觉就是各种感觉的复合。例：对苹果的认识。二、知觉的选择性在知觉过程中，为了清晰地反映对象，我们总是从许多事物中“被动地”或“主动地”选择知觉对象，这就是知觉的选择性。这种知觉的选择性，既有客观的原因也有主观的原因。(一)影响知觉的选择性的客观因素1．知觉对象本身的特征。刺激作用强烈而突出的事物，特别容易引起人的注意，成为知觉对象。如：响亮的声音、突出的色彩、醒目的标志等。2．对象和背景的差别。对象与背景之间的差别越大，越容易被人知觉。如：麦当劳的形象标识。红色的背景上一座M型黄色拱门。非常醒目。3．对象的组合。若干事物组合成一个整体被知觉。如：空间上接近的对象；形状和性质相似的事物；具有连续性趋势的事物。案例：碧浪冲击吉尼斯1999年国庆节前夕，一件高40.6米，宽30.8米，重达930公斤的大衬衣，在北京的东二环路附近一家大楼上悬挂起来，该衬衣约有12层楼高。这件衬衣在此悬挂了半个月，吸引了大量路人的目光。这是爱德曼国际公关公司为美国宝洁公司策划的一次重要的媒介事件。宝洁公司的碧浪洗衣粉是其麾下著名的品牌，如何让中国公众接受它呢？为此，爱德曼公关公司绞尽脑汁，想出了这样一个用大衬衣冲击吉尼斯世界纪录的活动。这件大衬衣的布料，足可以缝制2350件普通衬衣，衬衣上还印制有“全新碧浪漂渍洗衣粉”的字样，其中红色的“碧浪”两字高5.9米，宽9.8米，非常醒目。更妙的是，这件大衬衣在悬挂了15天以后，经风吹雨淋和空气污染变得非常肮脏，在大衬衣的揭幕仪式上，还有一些嘉宾用更难洗净的墨汁泼在衬衣上。7月23日，宝洁公司用全新的碧浪洗衣粉，洗净了这件衬衣，使新推出的碧浪洗衣粉一举成名。爱德曼公关公司策划的这次媒介事件，其意义并不仅仅在于破吉尼斯世界纪录，更主要的是要使中国的消费者认识碧浪洗衣粉。他们先用大衬衣冲击吉尼斯世界纪录吸引公众的视线，引起新闻媒介的广泛报道；然后再通过洗净如此肮脏的衬衣，强化碧浪洗衣粉的功效，在市场上产生强大的冲击力。案例分析：1．公众的知觉是有选择性的。影响这种选择性的外部因素有：知觉对象的特征、知觉对象与背景的差别、对象的组合等等。组织在制造新闻时，要有意识地强调自己作为知觉对象的特征，强调所谓“新闻点”，以期引起公众的注意。32．爱德曼国际公关公司为宝洁公司策划的这次新闻事件，就是先以衬衣之巨大，冲击吉尼斯世界记录为切入点，吸引公众和媒介的广泛关注，展示了宝洁公司的综合实力；又用全新碧浪把挂了十五天的脏衣服洗净，强化了全新碧浪洗衣粉的功效，对市场产生了强大的冲击。(二)影响知觉的选择性的主观因素1．需要和动机需要：是人对客观现实的需求的主观反映。个体在其生存和发展过程中会有各种各样的需要，如饿的时候有进食的需要，渴的时候有喝水的需要，在与他人交往中有获得友爱、被人尊重的需要等等。动机：是人们为了满足需要而激励着主体采取行动的内隐性意向。在报纸上读者可以读到，一些农民向国家平价出售上万斤粮而不到市场上去卖高价；一些知识分子宁愿放弃舒适的生活条件而到十分艰苦的地方去工作；不少大学生现在争相传看有关毛泽东的书籍；有的执法人员知法犯法；有的制造伪劣农药坑害农民等等。“为什么人们要做这些事？”“是什么东西激发人们去干这些事？”这个问题就是心理学中的活动动机问题。激发动机的条件：内在条件——需要：需要是动机形成的基础，动机是各种需要的具体体现。外在条件——诱因：诱因是驱使人产生一定行为的外部刺激物。动机既可能源于内在的需要，也可能源于外在的刺激，或源于需要与外在刺激的共同作用。凡是能够满足需要、符合动机的事物，往往容易引起有意注意，成为知觉对象。反之，与需要和动机无关的事物，则易被知觉所忽略。2．兴趣兴趣：是动机的进一步发展，一般指热切地追求知识或从事某种活动的外现性意向。感兴趣的事物，较容易从复杂的环境中被注意到，成为知觉对象。不感兴趣的事物，即使被注意到了，往往也会从知觉中随即消失。如，对体育活动感兴趣的人会留意电视中的体育消息。对音乐感兴趣的人会留意电视中的歌曲。3．性格性格：是对现实的稳定态度和习惯化的行为方式。它体现了个人的全部品质和特点的全部。包括怎样影响别人、怎样对待自己以及个人可被认识的内在和外显的品质全貌。性格不是天生的，而是由后天的生活和教育以及个人的工作实践长期塑造而成的。已形成的性格具有相对的稳定性。性格和公众行为的关系极为密切，了解4对象公众的性格极为重要，它不仅可以用来解释公众现在的行为，而且还可以用来预测未来的行动。性格又具有可变性，客观环境的变化和主观调节也会使其产生变化。因此，对于公众，特别是内部公众，以及性格尚未定型的公众，应积极创造条件，让她们的性格朝着健康的方向发展。4．气质气质：是受神经过程的特性决定的行为特征。心理学的研究把人的气质分为四类：多血质、胆汁质、粘液质、抑郁质。（1）多血质：行动敏捷，反应迅速灵活，姿态活泼，表情生动，喜欢与人交往，注意力容易转移，兴趣和情绪容易变化，缺乏忍耐力，具有外倾性。代表人物：猪八戒。猪八戒作战勇敢，在妖魔面前从不屈服。只要力所能及，奋力杀敌毫不含糊。但猪八戒遇到困难就产生动摇，打退堂鼓。在将要踏上取经之途时，猪八戒吩咐丈人好好看待媳妇，取不成经时，好来还俗，照旧与你做女婿快活。在取经路上，遇到一点挫折后，尤其是每当唐僧被妖怪捉住时，猪八戒动不动就吵着分行李、散伙，闹着要回高老庄做女婿去。猪八戒在悟空面前喊他哥哥，可一旦离开孙悟空就骂他弼马瘟。怕孙悟空抢了头功，前去助阵败下阵来，却躲进草丛睡大觉。遇到脏活累活不愿干，但一听悟空说有好吃的马上前往。王熙凤。活泼好动，兴趣广泛，善于待人接物。从黛玉进贾府一节可以看出其性格特色。王熙凤的出场。可看出其泼辣、权势。1、先声夺人。“我来迟了，不曾迎接远客。”2、放诞无礼。“皆敛声屏气，恭肃严整”。3、前呼后拥。“一群媳妇丫鬟围着”。夸黛玉。“天下真有这样标致的人物，我今儿才算见了况且这通身的气派，竟不像老祖宗的外孙女儿，竟是个嫡亲的孙女，怨不得老祖宗天天口头心头一时不忘。”表面夸林黛玉，目的是讨好老祖宗，也顺带盛赞了在场的贾家姐妹，可谓乖巧圆滑，八面玲珑。神情转变。恭维黛玉——黛玉是贾母最疼爱的外孙女；转而拭泪——哀悼黛玉母亲；转悲为喜——迎合贾母。从神情变化可以看出王熙凤善于察言观色，乖巧机灵，阿谀奉承。这也是她在贾府得势的原因。（2）胆汁质：直率、热情、精力旺盛、脾气急躁，行动上迅速坚决，坚忍不拔，情绪兴奋性高，易于冲动。反应迅速，有时表现为刚愎自用。心境变化剧烈，具有外倾性。代表人物：李逵。性急，不善于考虑事情能否做到，易于爆发狂热，情绪大起大落，一会儿要杀上京去，一会儿又要砍倒聚义旗散伙，但当他一旦明白了真相又往往能幡然悔悟。张飞：精力旺盛、勇猛过人，但性情急躁，易冲动。刘备三顾茅庐请诸葛亮5出山，张飞同去，当第二次没见到诸葛亮时他就急了，要刘打道回府。（3）粘液质：反应缓慢，遇事谨慎，三思而行，安静、稳重、沉默寡言。情绪不易外露，而一旦某种情绪被激起，便比较稳固，深刻。注意稳定，难于转移，善于忍耐，具有内倾性。代表人物：薛宝钗。无论贾府的凄风恶雨，阴晴更替，薛宝钗总是薛宝钗。她丝毫不为一切所动，一惯保持着她平和谨慎的闺秀风范。金钏投井，她开导王夫人：“不过多赏他几两银子发送他，也就尽主仆之情了”；宝玉挨打，她托药探望，虽怜惜在心，也不过脸微红了一下，即刻又细问起被打的原由来。最为典型的是她对尤三姐自刎，柳湘莲逃遁出家一事的反应。柳湘莲曾救过他哥哥薛蟠的命，薛姨妈为其出家深感震惊，薛蟠也哭得泪人一般，惟宝钗并不在意，说道：“‘天有不测风云，人有旦夕祸福’，这也是他们前生命定。……依我说，也只好由他罢了”何等冷漠，又何其超脱！似乎现实世界的惊涛骇浪一点也激不起她心中些微的波澜。薛宝钗的稳重、平和、不苟言笑，对任何变故都能安然处之的行为外观就恰是她生理上感受性低，耐受性高的明证。唐僧：他对佛教十分虔诚，无论是面对生死考验，还是面对女色的诱惑，他都没有动摇过自己的信仰；他还有献身精神，因为在未上取经之路时，已经有无数人告诫他途上的危险，唐僧不是未卜先知，他不知道会有孙悟空等人的庇护，但还是毫不犹豫地选择西行，他与孙悟空、猪八戒、沙僧相比，只是一介凡人，甚至每次都是最先面对妖魔的威胁，虽然每次他表现得很懦弱，但是他一直忍受各种磨难，不像猪八戒总是将“散伙”挂在嘴边，他的坚持是其他几个武力非凡的弟子所不能及的。（4）抑郁质：行动迟缓且不强烈。多愁善感，情绪体验微弱而持久，只有忧愁时深刻持久的，孤僻不善交往。具有很高的感受性，善于觉察他人不易觉察的细节，具有内倾性。在困难的局面下优柔寡断。当面临危险情势时感到极度恐惧。契诃夫的《一个小公务员的死》中的小公务员就是一个典型的抑郁质的人。小说情节简单而故事震撼人心：旧俄时代一位小公务员到戏院看戏，不小心打了一个喷嚏，唾沫星子正好落在前排一位文职将军的秃头上。于是，他便惶恐不安，一而再，再而三地道歉。第一次将军说：“请坐好，让我看戏！”小公务员感到了将军不满的神情，又在休息时作第二次道歉。将军不耐烦地说：“我已经忘了！”可是小公务员又感到他眼睛里有一道“凶光”。看戏回家后，他与妻子商量，又作第三次道歉，将军气愤地骂着说，这是“胡闹”、“开玩笑”。小公务员认为自己绝不是开玩笑，再作第四次道歉。这次迎来的是将军脸色铁青，周身打抖，并大叫一声“滚出去！”小公务员感到有什么东西掉下去了，回到家中往沙发上一躺便死去了。林黛玉。她常常以泪洗面，敏感好疑，正是她感受性高而耐受性低的典型表征。她触春伤心，唱出了愁怨无绝的葬花吟；见秋感怀，又奏出哀叹不尽的风雨6词。《西厢记》的几句妙词，《牡丹亭》的一支艳曲，都能即刻引动她的情思。她的情绪的心弦是那样脆弱，以至外力最轻微的抚拂也会引起剧烈的颤动。第二十六回，她于某个夜晚造访怡红院而恰好素日与她情意笃合的晴雯在气头上，没听清是谁而不愿开门。此种景况下，一般人可能会大声再喊一遍，或是立刻回身便罢。而