第四章市场营销策划调研

义乌工商职业技术学院教案序号04授课班级市场营销计划课时14课题第四章市场营销策划调研教学目的及教学要求通过本章的学习，让学生掌握市场营销调研方案拟定的内容与方法，掌握调研方案设计的主要技术和调研活动的步骤与方法。具备资料收集和分析的能力，学会撰写调研报告。重点和难点重点：市场营销调研技术难点：问卷的设计及抽样技术，调研报告的撰写参考资料1、《市场营销策划》，徐育斐主编，东北财经大学出版社，20022、《营销策划》，薛辛光主编，浙江大学出版社，20043、《市场营销——100个案例与点析》，杨明刚主编，华东理工大学出版社，20014、《营销策划》，马尔科姆.麦克唐纳著，中国市场出版社，2004后记本章内容主要是开展调研实训，收集分析资料，撰写调研报告。通过“设计调查问卷”，组织实地调查等实训活动，使学生掌握相关技能，撰写调研报告。本章课时分配：理论课时2学时，包括理论知识的讲授、资料收集与分析的辅导、调研报告撰写的辅导与修改，实训课时12学时。1第四章市场营销策划调研市场调研策划是营销策划的起点市场调研策划——对市场调研过程的构思、设计与实施，即如何进行市场调研。一、拟定调研方案（一）确定调研目的和内容根据目的选定调研专题——营销策划要解决什么问题，需要哪些信息？注意点：不能太宽也不能太细，并应努力使目标量化根据调研目的，可分为：探索性调研、描述性调研因果关系调研、预测性调研（二）确定调研内容1、市场状况调研（1）产品调研（2）市场规模调查确定目标市场确定地理区域的目标市场考虑消费限制条件计算每位顾客每年平均购买量计算产品的平均价格计算购买的总金额【举例】男性服饰零售业需求分析计算实例1、目标市场：市场总人口数2000000目标市场16~65岁的男性7200002、区域目标市场：商店A及商店B区域人口1，111，111，16~65岁的男性为目标市场4000003、消费限制条件：（无）4、该区域每位顾客年平均购买数量：每位顾客平均5年购买一套西装0.2套/年5、该区域每年购买同类产品的总数量：0.2*40000080，000套/年26、平均价格：￥700￥700/套7、购买总金额：￥700*80000套￥560000008、该区域市场最终需求预测：￥560000002、宏观营销环境调研（1）人口环境（2）经济环境（3）社会文化环境（4）政治法律环境（5）科学技术环境（6）自然物质环境3、对消费者及其购买行为调查（1）消费者的构成（2）消费者的购买动机（3）消费者的购买行为特点（4）影响消费者进行购买的信息渠道（5）消费者使用产品的行为特征（6）消费者购买后的行为分析4、对竞争者的调查（1）主要的竞争者（2）竞争对手的销售情况（3）竞争对手的目标市场（4）竞争对手的产品情况（5）竞争对手的市场营销情况（6）竞争对手的营销目标5、选址调查（开店项目）（1）所选店址的交通状况（2）所选店址的商圈状况固定人群消费流动人群分析商圈的竞争状况分析3（三）确定调研对象与方法1、对象——依据资料性质、来源不同而不同2、调研方法（1）询问法（直接调查法）有事实询问、意见询问、阐述询问可通过信函询问、电话询问、当面询问、网络询问等方法。（2）观察法（现场直接观察）例：1915年，香港永安公司到上海筹建“上海永安”，到南京路上“数豆择址”，现场观察。（3）试验法——适用于因果关系调查（4）问卷法——常用的调查方法（5）街头拦截调查法A、街头拦截调查的准备a、相关知识的准备b、问卷的准备B、街头拦截调查技巧a、良好的心态b、微笑魅力c、语言技巧d、善于观察C、具体操作a、寻找可能会接受调查的目标固定人群——单个在休息或等人的对象流动人群——观察是否单人行走，步履的缓急、是否提有过多物品，神色是否松弛等b、说好第一句话c、浏览问卷，并表示感谢二、设计调研技术（一）问卷设计技术1、问卷结构：开场白、问题、被调查者情况、问卷编号2、问卷设计步骤（1）确定所要收集的资料，提出问题（2）确定提问的方式（3）确定每个问题的措辞4（4）确定问题的顺序（5）总体上设计问卷的结构（6）送审与修改（7）试查（8）定稿、复制3、问卷中常用的提问方式（1）是否法这种学习方式是否帮助您解决了……（2）选择式您最喜欢的教学方式是……您是否上网？如果是，请回答下一题（条件型）5点量表法很满意，满意，一般，不太满意，很不满意（3）排序式——根据喜欢程度，进行排序（4）填空式（开放题）◆问卷设计的注意点：（1）设计以调查目的和内容为基础（2）措辞尽量准确（3）考虑数据分析是否易于操作（4）卷首应对问卷做说明（5）问题数量合理化、逻辑化、规范化（二）抽样调查技术1、确定抽样对象2、选择样本大小3、确定抽样方法（三）调查方法1、专家调查法——将征询的问题分别寄给选顶的专家，请他们分别填写后寄回，然后将意见分别归纳形成文字，再寄给专家，再寄回。2、社会调查法——通过座谈、访问、或信件等直接向有关人员进行调查，加以分析和综合进行预测的方法。3、时间序列预测法4、因果关系分析法5三、组织调研实施（实训）（一）收集资料与开展调研活动（二）分析结果与撰写调研报告1、市场现状分析2、宏观环境分析3、消费者分析4、竞争者分析5、优势劣势分析6、投资损益分析【举例】投资损益分析——-以店铺开发为例（一）月营业额估算1、流动人潮每天营业额：人潮/天*入店率10%=入店人潮/天入店人潮/天*入店购买率80%=实际购买人潮/天实际购买人潮/天*客单价？元=预估营业额/天2、固定人潮每天营业额：第一商圈住户*入店购买率45%*客单价？元=预估营业额/天第二三商圈住户*入店购买率10%*客单价？元=预估营业额/天（流动人潮每天营业额+固定人潮每天营业额）*30=月营业额（二）成本、获利、风险分析1、经营费用项目（1）固定费用（指与销售额的变动没有直接关系的费用支出）人员工资房租折旧费水电费（2）变动费用的比例（指随着销售额的变动而变动的费用支出）运费：2%包装、杂费：0.2%商品损耗：0.3%营业税:6%6总计8.5%月营业额*8.52、投资收益预算（1）销售毛利=营业额*毛利率（2）预计每月税前损益=销售毛利—变动费用—固定费用（3）预计每日税前损益=每月税前损益/303、投资风险评估（1）损益平衡点分析：损益平衡点销售额=固定费用毛利率—变动费用率（2）经营安全率=1—损益平衡点销售额*100%预期销售额安全率在30%以上为优秀店20%~30%为优良店10%~20%为一般店10%以下为不良店4、启动资金启动资金=半年租金+装修费用四、市场状况分析报告格式与内容1、封面****营销调研报告报告日期报告人姓名所属单位2、目录3、前言说明调研的目的、时间、地点、对象、范围、采用的调研方法、样本的分配及调研的局限性4、正文（1）市场现状分析7（2）宏观环境分析（3）消费者需求分析（4）竞争者的分析（5）运用SWOT分析，作出调研结论（6）选址分析（7）经营损益分析5、附件实训：根据各组所选定的策划项目，进行项目可行性调研。内容包括项目宏观环境调研、市场需求调查、消费者行为调查、竞争者调查，选址调查，完成项目可行性分析报告；调查方法包括二手资料调查，实地调查。（12课时）