第四章广告策划的思维方式定位

1第四章广告策划的思维方式：定位第一节定位理论一、广告战略的含义（一）、含义在对企业内外部条件、市场、产品、消费者进行全面深入分析的基础上，配合企业总体营销目标而制定的长期的、全局性的广告指导方针。（二）、内容1、目标市场策略2、定位策略3、品牌形象策略、品牌格调4、品类生命周期策略二、定位策略（一）、定位的含义1、高端市场2、中端3、低端（二）、企业定位的原因1、应对竞争的需要2、赢得更稳定的顾客关系3、形成核心的竞争力（三）、定位本质：1企业的定位是往往是在考虑企业的实力，竞争因素后确定的，定位本质上是一种SWOT分析。22、SWOT分析法又称为态势分析法，它是由旧金山大学的管理学教授于20世纪80年代初提出来的，是一种能够较客观而准确地分析和研究一个单位现实情况的方法。3、企业在经过了SWOT分析后，找到了市场的机会，明确了自身的产品优势是什么?以及企业的目标消费者是谁?第二节：专题：不同定位下的广告传播方式的思路一、奢侈品广告：（一）、奢侈品的含义奢侈品在国际上被定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”，又称为非生活必需品。从多数学者的阐述中，我们可以将奢侈品理解为那些从使用价值的意义上讲并非是生活中必需的，而从价值的意义上讲其价格又超出其本身固有价值许多倍，主要功能在于彰显产品本身的品质、品牌或者拥有者的品味、财富、社会地位、阶层等象征性元素的商品（二）、中国奢侈品消费正在呈现爆发性增长态势（三）、奢侈品的营销基础———仰视消费的心理对于奢侈品而言，品牌的美誉度和和购买之间存在着逻辑的因果关系，如果大资产阶级和新兴的白领的头脑中没有对品牌产生仰视，那么他们就不会拿出天价去购买奢侈品，然后还要通过奢侈品去显示富贵，去炫耀。奢侈品的营销基础就是基于仰视的消费心理，所以品牌管理应该是奢侈品营销的灵魂所在。（四）、奢侈品广告的整体操作思路1、第一阶段，对目标消费者进行品牌教育（1）、信息量：非常大（2）、信息传播方式3首先，讲故事，缔造经典几乎每一个奢侈品品牌背后都有一个优美动人的故事，以支撑其产品的战略定位。绝大部分奢侈品品牌与历史名人、创始人或者重大事件紧密联系在一起，如范思哲、香奈尔、路易十三等。正是这些扣人心弦的故事丰富了奢侈品品牌的内涵，提升并捍卫了其在消费者心目中的经典形象。在产品同质化和顾客社会财富占有率差别极大的情况下，奢侈品非凡的品质形象自然容易拨动富人的心弦。如劳斯莱斯轿车的手工精心打造就是非常好的卖点。再如波尔多地区知名的五大酒庄，其葡萄酒背后不可复制的地域故事成就了法国葡萄酒在全球的地位和盛誉。给产品一个概念，对奢侈品营销而言是非常必须的。这个概念出乎自然，顺理成章，重复讲述，动人心弦。第二，深入细致的讲产品的品质要让消费者觉得物有所值，这种价值必须体现在产品本身，之后品牌宣传将会聚焦在产品的品质上。品质的宣传往往会凸显出一下几点：第一、强调产地和选材。“英雄不问出身，奢侈品要看产地”，几乎所有奢侈品牌都会强调其原料的产地和选材的严格。第二、渲染制作工艺。奢侈品的工艺必须体现缜密与细致，加上传统手工艺的纯正，让奢侈品享用者将这种缜密的工艺与高品质直接联系起来。第三、瞄准独特品质。奢侈品必须具有惟一性而且不可复制，这也是奢侈品牌独特价值所在这些品质不一定是绝对的，但一定是在消费者心目中根深蒂固、奉为信条的品质。提问：两种宣传的基本手段之间的逻辑关系？回答：1、国外的奢侈品的品牌往往是从品牌故事入手的，品牌故事在前，品质宣传在后，这样做是有原因的。2、首先品牌故事可以塑造企业悠久的企业历史和形象，这样能获得消费者的崇拜感，消费者在这样的心理下，就非常自然的接受了之后的品质宣传。这背后是运用了传播学的经典理论，传播学的效果研究强调，不同的传播者，人们对它的接受程度是不一样的，传播者可信度越高，其说服效果越大，可信性越低，说服效果越好。品牌故事有意识编织故事，塑造企业的悠久历史，营造出企业的可信度，这种方法要比品质宣传要高一种境界。43、其次，奢侈品的产品卖点非常多，正是因为这这些众多的卖点才更加凸显了奢侈品的绝对高端的特点。但是在传播中就会出现一个问题，卖点太多使得品牌形象有可能被稀释，品牌形象不清晰。品牌故事就能够解决这一个问题，它可以给消费者一个非常统一的印象：百年品牌Bally的品牌形象就是爱与浪漫。从传播的角度，这样的经济价值很大。4、品牌故事还能带来一个好处：情感沟通法。比如说Bally的爱与浪漫品牌故事很容易为消费者所理解，能够迅速直达内心，情感沟通当然是建立美誉度的一种快速有效的方法。（3）、传播渠道：专业的杂志、网站很多市场和咨询机构在研究奢侈品的产品品质、企业理念、广告表现和渠道通路时，发现奢侈品的营销实际上是一条非比寻常的推广路线。这条路线不单纯是企业界所言的高端高价路线，也不仅仅是倡导稀世经典的单件孤品理念，而是一种商业与艺术的综合表现。（4）、宣传方式■产品图片新闻：杂志或报纸的版面上都需要一些精美的图片为读者提供图文并茂的视觉享受。我们从万宝龙总部提供的产品图片中进行精选，包括特别邀请摄影师进行拍摄，保证每月都有非常高质量的产品或品牌活动的图片提供给媒体选用。这一方法非常受欢迎，甚至常常有媒体采用万宝龙的产品图片去配合一些专题的文章。在《世界都市》的“书写也时尚”专题中，以万宝龙的爱意白金系列书写工具图片作为整版的压题图片，《时尚先生》上更是常常出现万宝龙的新品。《车王》《车主之友》等杂志也常常大幅选用万宝龙的内容。■月度新闻稿：每月发布品牌或产品新闻稿，在新闻稿的写作上注意按照中国媒体的标准，从品牌或产品的文化背景入手，抓出事件新闻价值，以高质量的新闻稿保证品牌的常年曝光，提高并维持品牌认知。在新闻稿的发布时间方面，特别注意主要产品书写工具、腕表、皮具的搭配，例如在瑞士高级钟表珠宝展后马上推出最新腕表设计介绍，在圣诞节来临之际介绍特别适合作为礼物的皮具以及男士衬饰，情人节介绍特别设计的爱意系列书写工具和皮具等等。■品牌专题宣传：与媒体进行深入合作，提供独特的内容与角度。这种合作包括我们主动与媒体联络了解他们最近的选题情况，也包括媒体会主动和我们联络索取相关的选题资料，通常我们会积极了解，并积极推荐更多我们所拥有的适于媒体采用的内容，5并尽量在最快的时间内反馈给媒体。例如广州的《信息时报》曾以整版报道关于男士衬饰的内容，全部图片均采用了我们提供的万宝龙图片。在《精品购物指南》的圣诞特别推荐中，以超过半版的篇幅介绍了万宝龙的品牌以及最新的产品。广州《新现代画报》则以4版的篇幅介绍了从万宝龙的品牌创立之初开始的整个企业的历史变迁，（5）、建立与媒体的长期合作关系媒体俱乐部：建立合作性的长期媒体关系，促进万宝龙品牌与媒体之间的密切与深入的交流，使会员可以在第一时间得到万宝龙的最新产品资料和公司动态。提问：为什么奢侈品如此注重高端媒体的沟通？奢侈品的品牌宣传的特殊手法是什么？回答：1、从多数学者的阐述中，我们可以将奢侈品理解为那些从使用价值的意义上讲并非是生活中必需的，而从价值的意义上讲其价格又超出其本身固有价值许多倍，主要功能在于彰显产品本身的品质、品牌或者拥有者的品味、财富、社会地位、阶层等象征性元素的商品。2、对于奢侈品而言，品牌的美誉度和和购买之间存在着逻辑的因果关系，如果大资产阶级和新兴的白领的头脑中没有对品牌产生仰视，那么他们就不会拿出天价去购买奢侈品，然后还要通过奢侈品去显示富贵，去炫耀。3、奢侈品的营销的的第一步是对目标消费者进行品牌教育，使其产生仰望心理。4、奢侈品利用高端媒体，尤其是杂志，专业网站进行宣传的优点：★、奢侈品产品信息量大，包括品牌故事，品牌的品质的介绍。这些都需要消费者深度理解，奢侈品的信息的深度理解也需要相当长的一段时间和一个过程。杂志、专业网站等文字媒体可以分阶段由浅入深进行深度介绍。★专业网站的权威形象利于塑造产品的高端形象。★、奢侈品需要营造整体的奢华感：在奢侈品文化的溯源中，华丽是一个里程碑式的符号，因此奢侈品的平面广告诉求就表现为视觉上的垄断。奢侈品的广告诉求也是极尽奢华之能事。杂志、专业网站的媒体表现力是非常强大的，尤其是杂志传媒。2、第二阶段奢侈品品牌落：对大众进行教育，让大众感受奢华感。6（！）、活动提问：为什么奢侈品要请明星来扩大品牌的知名度？回答：1、利用明星参加活动，一是可以吸引高端阶层的注意力，二是明星的示范作用，可以极大地扩大奢侈品的知名度和美誉度。2、利用明星参加活动的好处：可以利用大众传媒，免费通过大众传媒的娱乐版，扩大奢侈品在老百姓心中的知名度。提问：为什么奢侈品还要对老百姓做广告呢？回答：1、奢侈品重要的作用：彰显身份和地位。2、如果大众不知道，或者大众没有产生仰望心理，那么奢侈品就失去了他重要的价值。（2）、极端广告表现奢华形象提问：奢侈品的广告特点是什么?回答：1、超长的广告时间长度2、故事性是其广告创意基本手法3、奢侈品的针对普通大众的电视广告的本质：极端广告表现奢华品牌形象。4、对于普通大众，不需要进行产品的深度诉求，只需要建立品牌的社会形象即可。二、中高端产品（一）、中产阶层的划分有社会学家认为，中产阶级应当成为未来中国社会的主流，其体现了一个国家的富裕程度，代表着时代的精神文明水平。由于中产阶级相对富有，具有较高的文化修养，享有较高水准的生活质量，拥有较为轻松良好的工作环境，会使他们对现实生活与现存秩序相对比较满意，是现存秩序的得利者，这就决定了他们对社会主流价值与现存秩序有着较强的认同7感。使他们对社会对立与社会矛盾起到缓解作用。正是在这个意义上，中产阶级是“既存秩序的新的社会基础”。（二）、消费观中产阶层最大限度地追求现实幸福，最大限度地享受生活。但他们的消费观念又不同于高收入的上层，他们会精打细算,绝不挥霍,讲求实效，也并不像媒介宣传的那样过分讲究、出手阔绰，对于国外商品也没有以前那样的盲目崇拜。。（三）、消费具有超前性中产阶层的消费行为向来是人们关注的中心，他们被认为是有品味、有格调、有消费激情的消费“前卫”。作为消费观念上的享乐主义者、社会阶梯上的地位追求者、生活方式上的品位制造者，他们总是会以其独有的消费激情成为为人瞩目的前卫角色，在一定程度上，他们甚至就是因此而存在的“消费阶级”。那么这些前卫的消费群体有哪些消费特征呢？首先，消费超前，但是理性。中产阶层基本已经接受了超前消费的观念，主张能挣会花、开源重于节流，同时对于品位也有了一定的追求。因此，中产阶层的消费在一定程度上与现代消费更加接近，追求自我表现、独特风格的个性化消费与获得愉悦、彰显地位身份的炫耀性消费也在这一群体之中率先产生出来。但由于不是高端消费阶层，他们还没有达到不计价格的程度，因此对产品的选择又呈现出理性的一方面。其次：更加关注品牌和附加值。对于商品的选择，中产阶层更加关注品牌产品，同时对产品的质量、安全考虑较多。另外对品牌的消费环境、服务态度等因素很重视。第三、享受型。发展型为主的多元消费结构。目前中产阶层已经跨越了温饱型消费阶段，而达到了以享受型、发展型为主的多元消费结构。随着消费内容的不断扩大，中产阶层的享受性消费也不断延伸，娱乐消费、休闲消费的内容也不断加大，这一点与非中产也形成鲜明的对比。（四）、成功进军中产阶层市场的产品案例：九阳豆浆机8提问：九阳为什么大获成功呢？回答：1、豆浆在我们中国，普通大众本身是比较认可的，大家都认为豆浆是非常健康的，所以有好的认知基础。2、九阳豆浆机的价格本身在同类产品中是比较贵的3、从其定位上看，这个产品正好迎合了我国中产阶层不断形成的大背景总体生活特征：注重生活的品质，注重生活的享受。5、什么是生活品质？就是本身的产品性能要比同类产品的技术含量要高。什么是生活享受？就是自己的生活之类要比其他人要好。6、九阳豆浆机在同类产品中的技术是比较先进的，这也符合中产阶层的对于生活品质的要求，所以九阳豆浆机大获成功。（五）、中高端产品的广告1、广告内容：着重说明“产品的超前性”案例：苏泊尔提问：苏泊尔的广告的核心内容是什么？为什么？回答：（1）