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第六章战略管理一、单项选择题1、某公司经过几年发展之后，在战略方面有很多经验和教训。所以，决定全面分析公司内外环境，制定一个系统的公司战略；-在公司识别的如下竞争优势或劣势中，哪个不属于优、劣势的范畴。A.公司高层管理者之间团结；凝聚力强B.经济增长速度加快，大幅度提高了对公司产品的需求。C.公司销售渠道的实力比主要竞争对手弱，覆盖面比竞争对手小。D.公司在新技术的整合能力方面有待于进一步加强；2、在市场竞争的过程中，现有厂家相对于新进入者具有先入者优势(亦所谓在位优势)。请分析以下哪项因素不属于老厂家相对于新进入者的在位优势?A.拥有熟练的工人和管理人员。B.产品差异优势。C.进货渠道和分销网络优势。D.专利优势。3、企业组织结构必须与其战略相匹配企业战略对组织结构设计的影响是：A、战略不同，要求开展的业务活动也会随之不同，从而会影响部门设置B、不同战略有不同的重点，会影响各部门与职务的相对重要性及相互关系C、A和B都对D、A和B都不对4．通过目前的产品与目前市场的份额增长来表示的一种增长方式是（）A市场开发B市场渗透C产品开发D多种经营5．战略管理一词最初是由谁提出的（）A.安德鲁斯B.安索夫C.明茨博格D.魁因6．战略联盟至少需要的企业个数（）A.2B.3C.4D.57．进行战略管理的起点是（）A.确定企业的使命B.制定和选择战略方案C.战略事业单位的划分D.战略管理职责的落实二、多项选择题1．企业总体成长战略有（）A密集性成长战略B一体化成长战略C多样化成长战略D后向一体化战略2．战略制定的方式一般有哪些（）A自上而下的方式B领导层挂帅与专门业务部门合作进行制定C以战略事业单位为核心制定战略D委托具有一定条件的单位制定E企业与咨询单位合作进行3．安绍夫战略构成要素包括（）A.产品与市场范围B.战略思想C.增长向量D.竞争优势E.协同作用4．多样化成长的形式，按照跨行业产品与企业原有产品的联系程度，可分（）A.水平多样化B.垂直多样化C.整体多样化D.品种多样化E.同心多样化三、判断题1、战略实质上就是企业的一种长期性的计划，因此战略计划和长期计划没有区别。2、战略重点是一成不变的，它不会随着时间的推移而转移。3、外部环境影响和制约着企业的生存和发展，同时，企业通过自己出色的工作也影响着外部环境。4、对企业外部环境分析是企业经营战略形成的重要前提，是经营战略成功实施的基础。5、市场是影响企业生存和发展的最直接最具体的环境。6、一个组织的宗旨只要在创业之初加以明确就可以了，此后无须再予确认。7、企业使命的表述，一般比较详细具体地描述了企业的生产经营活动，因此它可以直接用来作为企业的经营战略目标指导实际工作。8、事业层经营单位的战略支持、配合职能层战略。9、在经营战略实施推进过程中，要充分发挥经营战略实施领导者的作用，这是经营战略实施成功的关键。10、企业经营战略管理不同于日常经营惯例管理。四、简答题1、战略具有哪些特征？2、战略管理与经营管理有哪些区别？3、决定行业竞争力的5种力量是什么？4、战略控制主要关心哪些问题？5、增长型战略有哪些类型？五、论述题集中化战略与成本领先和差异化两种战略有何差别和相同之处？运用集中化战略应具备哪些前提条件？六、案例题腾飞中的三九企业三九企业是中国目前五大制药工业企业之一。该企业从1987年正式投产以来，到1994年底经过短短的7年时间发展，产值和利税分别增长了60倍和52倍，经营的品种从“三九胃泰”冲剂一个品种发展到二十几种中药产品，从中成药一个系列发展到化学药品、生化制品和生物工程产品等多个系列，并在美国、德国、独联体、泰国、马来西亚、南非、中东以及香港等国家和地区建立了30个海外公司。三九企业正在筹划着向汽车、食品等行业开展多元化经营。一、三九企业的创业史1985年6月，广州第一军医大学药学教授赵新先带着他参与研制的三大科研成果和五个年轻人，借款500万元，在深圳市郊的笔架山下开始了艰苦的创业历程。当时，全国共有制药厂3000多家，广东省近200家。赵新先清楚，自己作为一名科技实业家，必须把科技优势渗透于人、财、物等物质生产要素之中，才能使兴办的药厂后来居上。为此，他做出了如下三项决策：——以中药生产为主。赵新先在多年的药学研究中发现，由于广泛使用西药所造成的一些副作用，国际医药界正在酝酿着一场“绿色革命”，许多医药科学家开始把视线转向中成药。而中国的植物药资源丰富，只要利用高科技，有计划地研制、开发和生产中成药，不仅能在国内市场打开局面，也极有可能跻身于国际市场；——打出自己的科技成果：“三九胃泰”。胃药是世界上销售量最大的药类之一，胃病在中国的发病率很高，超过20%，所以胃药在国内外有很大的市场，而赵新先和他的第一军医大学的同事们一起花了15年多时间研制成功的“三九胃泰”，临床显效率高达95.7%，其药效已明显超过国内的古典验方，并完全有可能敌过舶来的“胃仙U”和“胃必治”等药品。——破除大锅煎熬的传统中药制剂工艺，用高技术和一流设备创造高质量、高效率和高效益。赵新先在筹建药厂的同时就亲自参加设计出一条现代化的生产线，将提取、浓缩、干燥三道工序集中在一个450平方米的车间内完成，并由中央操作室集中控制，实现了从投料到生产全部流程的管道化、密闭化和自动化。这条设计合理、工艺先进、国内首创的NF-A型中药自动生产线，不但确保了药品的质量，还使生产效率大大提高。实践证明，在建厂初期就选择研究水平高、疗效好、经得起市场考验的高科技产品进行生产，这是三九企业走向成功的关键的一着棋。这着棋子的选择是一个大胆的战略性决策。因为当时国内药品市场上各类维生素和抗菌素非常走俏，而且这些产品的生产技术比较成熟，已有现成的设备，因此投产这类产品的风险相对比较小。但是，三九企业却打破了许多药厂初建时期所走的保守型发展战略，大胆地投产了包括“三九胃泰”、“壮骨关节丸”、“正天丸”在内的一批高科技产品，从而奠定了成功的根基。二、三九企业的市场开拓三九企业自建厂以来一直把产品销售作为企业发展的战略性环节来抓，在短短的几年时间里，他们建立了3000多个销售点，销售网络覆盖了全国160多个城市及港澳地区和海外各国。三九企业的强大市场开拓能力的形成根源于高层领导者面向市场的现代经营观念。赵新先厂长明确地指出，“经营与管理是两个不同的范畴。经营主要是协调企业与它的运行环境，特别是与市场环境的关系，制定企业的战略决策，解决企业总体和长远的发展问题；而管理则主要是协调企业内部的人与人、人与物的诸种关系，处理企业日常活动中所发生的纵横交错的联系，保证企业内部动作的和谐与平衡。可以说，企业经营解决的是企业生存和发展的重大问题，企业管理是实现经营目标的手段。药品是一种特殊的商品。在我国传统的计划经济体制下，药厂通常只负责药品的生产，而不管药品的销售。经济体制改革以后，我国许多制药企业还主要依靠医药公司、药材公司经销其产品，希望能在每年6次的全国交易会上从国营医药批发站取得订货合同。与这种被动等待的做法不同，三九企业从建厂开始就以市场为导向，充分认识销售工作的重要性。他们提出的口号是：“销售是企业的生命线，不能将产品推销出去的企业不是一个好企业”。本着这种认识，赵新先厂长在企业建立初期亲自参加“三九胃泰”推销工作。1987年，三九企业在全国各大城市召开了10个新产品推广会，他本人就主持了7个，通过讲病理、讲药理、讲高技术、讲高质量，终于使越来越多的人了解了这种新胃药的价值，他自己也更加充分地了解了市场的需求。1988年，赵厂长虽不在销售第一线，但仍把销售工作作为重点来抓，亲自主持招聘推销员，并将最优秀的人才放在第一线上。1992年，三九企业在原药厂经贸部的基础上组建了独立核算的“三九贸易公司”。1994年初，三九药品销售已形成了一支由31人组成的正规化、专业化队伍，其中84%是大学毕业的年轻人，他们敢闯敢干，能征善战，吃苦耐劳，为三九药品占领全国医药市场立下了汗马功劳。到1994年底，三九药业销售系统已发展到70多个专业销售人员，同时还新增了120名专职信息员和353名兼职信息员，并收购了宁波、长沙和无锡三大医药公司。在推销过程中，三九企业对顾客和销售渠道形成了独特的认识。人们通常认为，消费品的“顾客”就是最终的消费者。但对于药品这种特殊的消费品来说，患者尤其是享受公费医疗待遇的患者，对药品的消费并没有实质上的主动权，相反，医院的医生在其中起着重要作用。因此，满足谁的需求和向谁推销药品是两个不相同的问题。也就是说，药品的购买者并不主要是通常所认为的患者，企业要将药品购买者的范围扩展到医院药房和医生。这样，建立起对医院的直销渠道以及促进医生和患者了解新药品的疗效，就在药品推销中起举足轻重的作用。有鉴于此，三九企业一方面积极同国家一、二、三级医药批发站订合同作交易，利用国营商业主渠道的流通作用推销本厂产品，另一方面还主动开辟直销渠道，让销售员和信息员去做医院药房和科室医生的工作，并制定了让利销售政策,从而成功地向市场推出了“三九胃泰”、“正天丸”和“壮骨关节丸”这三大拳头产品。自1991年底开始，全国医药市场开始从有序走向无序，药品竞争从激烈发展到剧烈，市场出现了质的变化，但药厂的销售政策转变不够快，新产品推广工作也欠有力，结果渐渐陷入了波动局面。1992年年底以后，医药市场进一步向动荡、恶化的方向发展，但药厂通过对市场变化的根本原因进行调查研究和分析判断，认清了医药流通各环节的利益所在，从而对销售政策和销售方法进行了果断的调整。销售人员不再像原先那样只做订合同和催款的工作，转而深入到流通领域的每个环节去做工作，关心和调查产品让利销售在商业渠道、医院和患者整个流通过程中的分段作用，这样从新的市场观点出发制定的销售政策和方法使药厂在1993年开始摆脱被动，掌握主动。同时在产品推广方面，在稳定原有三大拳头产品基础上将三九胃泰胶囊作为新产品加以重点推广，并针对感冒灵和皮炎平霜等进行有针对性的促销活动，迅速扭转了拳头产品断层的局面。产品的有效推销离不开商标的信誉和广告的宣传。赵新先早在药厂研制生产的新胃药产品尚未出世时，就煞费苦心地想出了“三九胃泰”药名，并为创先例地将新药的药名直接作为商标名称及时加以注册登记，申请商标法给予保护。之后，药厂又申请了“999”注册商标保护。独特的商标设计，加上药厂每年占销售额2%～3%的广告费开支以及标新立异的广告媒体选择和广告构思策划（如幻灯片广告、出租车灯箱广告、电视名人广告、安徽水灾中的亲情广告、机场指挥塔广告和大型光管广告招牌广告等），使得三九药品在国人、洋人和侨胞中树起了美好而鲜明的形象，“三九胃泰”、“999商标也逐渐变成了知名商标。据深圳市无形资产评估事务所1993年底的评估结果，三九企业的“三九胃泰”注册商标价值达到人民币2.l亿元，含其在内的999系列注册商标价逾7.3亿多元，这两个商标都曾被评为“深圳市十大著名商标”。知名商标的创树是吸引顾客的一个重要手段，但市场上的竞争也离不开价格的竞争,因为一个产品性能即便再好，如果价格订得不恰当，顾客也不会乐于购买的。价格竞争有两种表现方式：一是价格的绝对差；另一是价格的相对比。以“三九胃泰”为例，它的中药成分及独特的疗效决定了其生产成本要高于市场上的一般胃药，考虑该药品与竞争对手产品的价格差距，自然不能以绝对值进行比较，但相对价格差距（即药品的功能与成本比值同市场上竞争的产品相对比）如果悬殊过大，则容易使一些收入水平较低的顾客转而购买性能稍次些但价格相对便宜的其他产品,以中国顾客能接受的限度为准，三九企业1989年将三九胃泰冲剂的价格订为每盒5.40元。以后几年，尽管市场物价水平一涨再涨，企业获利因此受到影响，但三九胃泰冲剂价格一直稳定不变，直到1993年方才提高到每盒6.9元。这样，一个疗程下来购买三九胃泰冲剂的花费的为50元，全国除少数贫困地区外绝大多数胃病患者都可接受。高质量的产品辅之以强有力的市场营销手段，使三九企业产品的市场销路迅速打开并不断扩大。1993年，三九药品在国内市场的销售额达到23亿元，其中“三九胃泰”的销售