第四章消费品行业供给

第四章、消费品行业供给状况一、产业规模与增长特征（一）、国内消费品市场供过于求得到缓解（二）、进出口态势逐渐回暖，国内外商品市场互补发展（三）、国内重点消费品市场稳定发展二、销售渠道（一）销售渠道模式（二）销售渠道扁平化（三）、渠道运作面向终端的消费群体(四)、渠道关系向合作伙伴型转变（五）、渠道市场向农村市场延伸（六）、渠道激励多样化（七）、营销渠道网络化三、产品质量（一）质量概念（二）对我国商品质量方面存在问题（三）商品质量的感知风险成为消费者选择网购的重要障碍（四）国外商品质量问题四、产品品牌（一）品牌的界定（二）中国世界品牌竞争力的现状（三）中国品牌竞争力低的原因分析五、关联产业发展状况（一）零售业1、全球化趋势2、与国外零售业对比分析3、现状（二）批发业1、批发业简介2、我国国有批发商业面临的严峻挑战3、发展趋势（三）餐饮业1、餐饮业简介2、餐饮业现状3、发展趋势（四）商品交易市场1、交易市场简介2、我国商品交易市场现状3、商品交易市场存在的问题第四章、消费品行业供给状况一、产业规模与增长特征（一）、国内消费品市场供过于求得到缓解受到2008年金融危机影响，我国商品出口市场和国内消费品市场需求也一度不振，2009年初供过于求的商品增多。据调查600种主要消费品种，供过于求的商品有167种，占27.8%，比2008年下半年增加41种，提高6.8各百分点，主要集中在电器、服装、眼镜、五金工具建材类消费品。在国家施行“保增长、扩内需”政策及相关产业规划促进作用下，国内消费市场潜力进一步得到开发，内需的增加使2009年内供过于求态势不断得到缓解，全年内整体供求态势维持平稳，整体来看2009年国内600种主要消费品市场供过于求的比重为14.2%，比上半年提高0.7个百分点。从消费品供求演进情况看，2009年虽然受到2008年金融危机影响，但自2007年基本形成的总体供求平衡态势起，总体供求平衡率维持在80%以上，供大于求的商品控制在10%-20%之间，呈现适度的供给过剩，在一定程度上促进了消费品价格的稳定，并形成抑制（二）、进出口态势逐渐回暖，国内外商品市场互补发展在经历2008年经济危机导致的进出口大幅度下滑后，从2009年初开始，进出口方面出现回暖态势并持续全年，形成与经济发展态势抑制的“V”型形态。从海关统计数据方面看，2009年我国对外贸易累计进出口总额19640亿美元，比去年同期下降17.5%，其中出口10709.8亿美元，同比下降18.8%；进口8930.2亿美元，同比下降15.8%，累计实现贸易顺差1779.6亿美元，同比减少30.6%。2009年商品进出口呈现如下特点：（1）、从商品构成看，初级产品进口数量增速加快，工业进出口数量减幅持续收窄。2009年前11个月，初级产品出口价格下跌11.8%，出口数量减少11.9%；工业制品出口价格下跌6.3%，出口数量减少13.2%。同期，初级产品进口价格下跌33%，进口数量增加10.4%；工业制品进口价格下跌2.3%，进口数量减少8.8%。（2）外商投资企业占据主导地位，国有企业进出口降幅最大。今年1-11月外商投资企业进出口10860.3亿美元，下降17.2%，占同期我国进出口总值的55.3%。同期，国有企业进出口4261.3亿美元，下降25.5%，降幅居主要类型企业之首，占同期我国进出口总值的21.7%。集体、私营企业及其他企业进出口4518.4亿美元，下降9.2%，小于同期外贸总体降幅8.3%，占我国进出口总值的23%，比去年同期提高2.1个百分点。（3）主要劳动密集型产品出口降幅普遍较小，钢材和肥料等出口下降明显。今年我国主要劳动密集型产品出口同比降幅均小于同期总体降幅18.8%的水平。同期，我国机电产品出口6350.8亿美元，同比下降16.7%，占同期我国出口总值的59.3%；肥料817万吨，下降15.3%；钢材2126万吨，下降62.1%。从以上三点可以看出金融危机过程在一定程度上促进了我国产业结构的优化升级，提升了我国出口产品的附加值与技术含量，使我国制造业在世界产业链中的为之得到了提升，吻合了中央关于保增长，调结构的经济发展方向。但是应该看到以上现象的出现在一定程度上受到国内市场反弹较快与国外市场恢复不平衡有一定关系；同时我国出口的高附加值产品多产自外资企业，国内企业特别是民营制造业在出口转型方面表现欠佳。（三）、国内重点消费品市场稳定发展（1）生活必需品供需平衡、价格稳定保障生活必需品供需是历年消费品市场工作的重点，对生活必需品的观测以关系民生的主副食供应为主。从全国范围价格波动观测，目前国内小麦供给总体维持问题。其他副食品如食用油、猪肉、鸡蛋、蔬菜、水产品等全年基本维持供给稳定、价格稳定，部分商品手年终节假日影响小幅上涨。以食品为代表的生活必需品供给稳定得益于我国粮食政策的稳定性，历年逐渐提升粮食产量，并有效通过国际市场协调部分商品的供给。（2）家电产品市场在政策刺激下需求复苏2009年接连实施的家电下乡、节能惠民、以旧换新政策提振了家电业发展信心、催旺了国内家电市场，从年初到年底顺利实现了市场的复苏，基本形成了供需两旺的局面。家电下乡政策自2009年2月1日起在全国推广以来，拉动内需效果极其明显，截止到12月12日家电下乡中标生产企业累计出货量8184台，发货金额1435.6亿元，全年销售额可达1500亿元，超出市场在年初时100亿元的预期。（3）汽车市场在政策保障下稳健发展2009年，为确保经济平稳较快增长，国务院及有关部门相继出台了一系列促进汽车消费的政策，有效刺激了机动车消费市场，初步扭转了2008年小半年以来的下行态势，汽车市场在经济复苏中稳定发展。据商务部2009年底统计，国产汽车累计产销分别为1379.1万辆和1364.48万辆，同比增长48.3%和46.15%，其中乘用车产销1038.38万辆和1033.13万辆，同比增长54.11%和52.93%；商用车产销340.72万辆和331.35万辆，同比增长33.02%和28.39%。（4）纺织品市场在内外需回暖下走出阴影2009年初外需市场的进一步萎缩到时出口形势更加严峻，随着国家各项扩大内需政策的出台，内需市场保持稳定增长，对中国纺织业增长的贡献力进一步增强。据海关统计今年1-5月，全国纺织品服装进出口总额达650.8亿美元，同比下降11.7%。年初为应对出口下降趋势，我国两次上调出口退税率以刺激出口，在政策作用下，广东等服装出口大省出口形势止跌企稳。5月纺织服装上游原料景气指数好转，但进出口景气指数并未有明显回暖。6月纺织品服装出口环比5月增长13.3%，其中纺织品增长0.3%，服装增长21.9%。同时，纺织市场在内外需回暖中，逐步恢复健康发展态势。（5）药品市场供需活跃2009年国内药品市场消费需求活跃，受到消费者对健康的关注及部分药品供给的政策刚性约束，1-6月，全国七大类医药商品购进宗旨为1926亿元，同期增长10.74%，其中药品类购进为1472亿元，同期增长1.27%，医药商品销售总值为2137亿元，同期增长11.66%，纯销售为1210亿元，同期增长7.41%。供给方面医药工业生产呈现增长态势，但增长幅度有所回落，1-5月全国医药行业工业总产值完成3589.72亿元，比上年同期增长17.9%，持续增长仍是医药工业发展的基本格局。从行业分类情况看，卫生材料及医药用品、中药饮片、生物生化制品、化学制剂保持了较快增长，增速高于行业平均水平。二、销售渠道随着市场经济的不断深化，市场逐步完善，竞争更加激烈。企业要在竞争中站稳脚跟获得发展，要求企业经营更加深入化和细致化，提高市场资源的可控程度。销售渠道是企业最重要的资源之一，是产品由企业向最终用户移动中所经过的各个环节，或通过中间商转移到最终消费者的全部市场销售结构。制造商对其渠道管理水平的高低和控制力度的大小，是企业在市场竞争中获得胜利的保证，如何使企业销售渠道畅通，用最高的效率和最低的成本把产晶转移到用户的手中，是每一个制造商必须加强的工作。（一）销售渠道模式销售渠道的基本模式，由于消费市场和生产企业特点各不相同，企业销售渠道模式大致有以下四种。1、生产者一消费者。该渠道模式产品不通过任何中间环节，直接将产品销售给消费者，是最简单、最直接、最短的销售方式，其特点是产销直接见面，产品的技术支持和服务到位，产品流通费用低，便于企业及时了解市场情况。该模式适合技术服务要求高，单位产品价值大的产业(工业产品，机械制造产品等)。2、生产一零售商—消费者。该模式特点是中间环节少、渠道短，企业可以充分利用零售商的力量扩大企业产品的销量，增加企业市场份额。3、生产一批发商一商零售商一消费者。该模式是销售渠道的传统模式，其特点是销售环节多，渠道长，有利与企业大批量生产，减少销售费用，但不利于企业准确了解市场行情。4、生产一代理商一商零售商一消费者。该模式特点是代理商不承担经营风险或风险较低，代理商积极性较高，有利于企业产品迅速打开市场。但企业销售完全交给代理商，企业承担风险较大。（二）销售渠道扁平化随着经济的全球化和国际大市场的逐步形成，得渠道者得天下的观念早已为大多数人所接受，可是随着传统销售渠道的拓展，供应链变得越来越长，企业的利润也被他们层层剥分。因此，在这个买方市场的经济环境和竞争越来越激烈的微利时代里，企业趋向于通过销售渠道扁平化来夺回批发商和零售商剥走的部分利润，实现企业利润的控制和提升。销售渠道扁平化是通过对流通环节的压缩，使渠道变得更扁平，代理层次减少，而渠道宽度增加。扁平化最大的好处是减少渠道的中间冗余环节，减少库存，提高效率。从厂商的角度看，可以节约成本，更直接地接触市场；对渠道商来说，通过向物流和增值服务的战略转移，可以顶住直销和电子商务的挑战，成为新市场条件下不可替代的角色；对于最终用户，产品价格的下降和购买的便捷，无异对他们具有极大的吸引力。所以，销售渠道扁平化潮流的形成是有其深刻的内在原因的。（三）、渠道运作面向终端的消费群体传统的市场营销活动中，顾客虽然可通过多种方式将自己的反应回复给营销人员，但是，其反馈速度慢、信息准确度差，不能满足生产企业的需要。起源于美国，被西方市场营销学家称为“划时代的营销革命”的直复营销，正来势汹猛地席卷所有的发达国家。在美国，直复营销实现的销售额约占整个零售额的60％。直复营销理论一出现就被中国企业所重视，并且被海尔等知名企业所采用，这种营销的重点放在“获得可衡量的反应和交易”，使企业市场营销管理人员和目标市场顾客之间实现“双向信息交流”，使生产企业能确切地知道目标市场顾客的需要，其优点是显而易见的，因此，直复营销将主宰本世纪的销售渠道。戴尔公司就是凭借直接定制这一崭新渠道模式，2001年在全球Pc市场低迷的状态下保持高达64．6％的增长率，从而以21．9％的市场占有率荣登Pc霸主宝座，编造了企业飞速发展的神话。(四)、渠道关系向合作伙伴型转变多年以来，生产企业和经销商之间的关系都相对独立，其关系仅仅是建立在交易这层关系上，实践证明，这大大阻碍了彼此的沟通与交流，很难实现共同发展。针对这种情况，企业开始思考这个问题，也开始极力与经销商结成合作伙伴关系，通常采用以下三种模式：l、联合促销。经销商可利用生产企业优势，生产企业可借助经销商的销售网络和市场信息，建立一种新的合作伙伴关系：一是建立公司联合式销售系统，即是把生产者与中间商联合起来组成生产销售系统。二是建立契约式联合销售系统，即是把生产者与销售者以契约或合同形式组织起来，如各种批发商联合办商店，零售商联合采购等；三是建立管理式联合销售系统即是以某一家规模大，实力强，产品优，并在市场上有较高信誉的生产企业组织大量的零售商自愿联合的销售组织，如美国通用电器公司。2、设计、生产专门产品。这种合作方式在当今也常作为主要的方式采用，生产企业要求经销商专门经营某一类产品或某一类产品中的部分产品。如服装商店、家具商店，电器商店等均属于此类。3、实现信息共享。生产企业和经销商同时获取本产品投入市场后的反映和经营情况，也可同时了解同类