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第四章网络广告策划第一节网络广告策划的出发点及主要内容一、网络广告策划的出发点（一）广告策划的概念与内涵“广告策划”的概念是在20世纪60年代，由英国伦敦波利特广告公司的创始人、著名广告专家斯坦利·波利坦首次提出的。万宝路从“柔若五月”的女性香烟，经李奥贝纳的策划，变成男性。为有效进行广告活动，必须加强广告策划，这是广告界的共识。广告策划是根据广告主的广告目标和营销计划，在市场调查的基础上，制定出一个与产品状态、市场情况、消费群体相适应的经济有效的广告计划方案，并加以评估、实施和检验，从而为广告主的整体经营提供良好服务的活动过程。正确理解广告策划应注重以下几个内涵：1)广告策划的根本依据是广告主的营销策略。广告直接为广告主的营销服务，因此广告策划必须紧紧围绕广告主的营销策略展开。2）广告策划应依照特定的程序，这种程序应该科学、规范，以保证广告策划不是漫无目标设想和缺乏制度约束随心所欲的设计。3）广告策划是提出广告活动的总体战略，落实到具体行动计划层次上的“广告计划”并不是广告策划。4）广告策划要以市场调查为开端和依据。虽然广告主的营销策略已经为广告策划提供了依据，但是它仅仅来自广告主单方面的意思表示，还不足以显示由消费者、产品和竞争对手所构成的市场的全貌。5)广告的核心内容是诉求策略、定位策略、表现策略和媒介策略，它们必须与众不同，但是又要能够创造实际的广告效果。6)广告策划结果的体现方式是广告策划文本。7)广告策划中应该预先设定广告效果的测定方法。8)广告策划的目的是追求广告进程的合理化和广告效果的最大化。广告进程的合理化，就是广告活动要符合市场规律和市场的实际状况并且能够适应市场的发展需求。广告效果的最大化，就是广告策划要提供能够产生最佳广告经济效益的策略和方案。（二）广告策划的核心要素1.品牌资产：广告策划的统帅企业越来越重视品牌资产的概念。按照美国加利福尼亚大学营销学教授DavidA.Aake：所做的权威定义，品牌资产是指与品牌的名字和象征相联系的资产（或负债）的集合，它能够使通过产品或服务所提供给顾客（或用户）的价值增大（或减少）。品牌资产由五大部分内容构成，即品牌认知、品牌联想、感觉品质、品牌忠诚、其它品牌资产。品牌资产是消费者既得利益、产品价值、品牌所具备的个性特征和通过品牌推广赋予品牌的后天特征如宣传口号、品牌标识、视觉形象等的集合体。从消费者的角度来分析，品牌资产是指品牌随着产品的出售而带给购买者的附加利益的大小，从企业的角度来看，品牌资产即是品牌的竞争力。品牌资产是企业最宝贵的无形资本，是品牌在消费者心中所代表的东特，拥有品牌资产意味着品牌拥有一种独一无二的、对消费者具有特殊意义的品质。强势品牌资产能够保证拥有更高的顾客忠诚度，并使品牌能够排除竞争对手价格下降、新产品上市的压力而处于不败之地。品牌资产更是为企业带来更多的经济利润、支持产品延伸和占据通路优势的法宇。然而建立品牌资产并不是一朝一夕的，这是一项长期而艰辛的事业，其积累过程与企业长期的专业化广告运作密不可分。如今，市场的竞争己从价格竞争转为品牌竞争。树立品牌形象，提高品牌价值，积累品牌资产已成为领先企业的重要战略。品牌价值、品牌资产是企业资产中最特殊的组成部分，是公司并购、品牌交易的最重要参数。品牌价值、品牌资产也是中国企业进人国际市场的重要砝码。2.核心概念：广告策划的灵魂所谓核心概念，是一种描述产品和消费者之间的关系从而建立与众不同的品牌形象。描述可以是虚拟的，意识形态上的。通过以下案例说明：哈姆雷特雪茄：核心是“采取一种幽默方式来看待生活中的酸甜苦辣”，这就是哈姆雷特雪茄的态度，他总能给你安慰和享受。IBM：四海一家的解决之道。讲述产品和生活的相关性，其核心创是通过科技，IBM将你意想不到的人都能带进科技世界，用温和的声音各种消费群体整合起来，它是一种值得信赖的契机。左岸咖啡：不卖咖啡，卖咖啡馆，在消费者心中建立有关虚拟的中的咖啡馆，尽管左岸咖啡馆事实上不存在，但它传递了一种理念——享受孤独，孤独享受。由消费者代言广告、使同类人群产生共鸣，让她独处心灵空间的代表，给人一种渴求，一种怀恋。曾经风光的索易借《精明鼠小弟》之势，推出了以猫和老鼠为主角的“你要找的正在找你”的广告，传达的核心信息是“信息主动送上门，”这与索易当时的经营是相一致的，而且，从受众行为角度分析，“找”是最贴切的词，与网虫上网行为不谋而合，具有亲和力和归属感。万宝路香烟广告是世界上最杰出的广告之一，他通过西部牛仔口西部原野的切人，营造了一个万宝路的世界，他向人们昭示着：只有能制服烈马的硬汉子才配得上抽这种万宝路香烟。这则广告极力地渲染一种“自我选择”的硬汉子的个性和感觉，着力刻画和塑造一种特有环境，展示一种特有性格，用以突出体现产品形象和企业形象。通过西部牛仔的形象吸引最广泛的男性烟民。受众在认知了西部牛仔的同时，也感受到了一种生活、一种境界、一种文化，而且这种文化已经是美国文化的一部分。毫无疑问，牛仔形象已经和万宝路香烟融为一体，当我们看到牛仔形象时，自然地联想到万宝路香烟，这种独特的视觉呈现使万宝路香烟风靡世界。融人美国文化的核心，独特的创意切人与视觉形式，可以彰显品牌个性，培育产品价值，创造产品附加值，使产品在同质化商品中胜出，通过广告完成产品的差异化。通常情况下，广告策划活动是针对问题、根据问题和市场状况提炼出核心概念，然后通过演绎核心故事，塑造品牌形象，引导顾客行为。3.创意哲学：广告策划的源泉广告业是“知识密集、人才密集和技术密集的高新技术产业”。广告业的产业属性集中地表现在广告的创意哲学上，即表现在人类智慧活动的存在和反映上。缺乏创意的传播毫无价值。创意涵盖广告作品的创意、广告策划的创意以及广告媒介的创意等各个层面，也就是说，创意不能只停留在概念突破或表现创新等层面，而是指广告活动中一切创造性活动或人类智慧活动的反映。创意是策划者调动资源、整合资源的能力，它是在广告传播基础上的一种创造性活动。从狭义的层面来说，创意是一种具有智慧美的美学价值，是现代受众对广告的一种有时代特征的审美需求，只有有创意的广告才能满足受众的心理及精神层面的需要。近年来，国内广告公司虽然也做出了一些国内公认的好的广告作品，其中也不乏创意，但在世界广告大奖中却很难出人头地，这既是我国缺乏国际性广告公司品牌的一个因素，也是许多中国的广告人至今还感到很困惑的一个问题。如南方黑芝麻糊的“小巷篇”，虽然其创意中包含了中国的市井文化与风土人情，也具备本土化的特色，但是其使用的语言符号在国际上并不具备公认性与普遍性，在国人看来，“小孩舔碗”带有几分童真与可爱，但是在外国人看来，这一举动却是不卫生的表现。对此，大多数的中国广告人认为这是外国广告人对中国文化的不理解，即所谓的“文化隔阂”。其实，“文化隔阂”只是国人自我解脱的说辞，真正的原因在于创意，自己认为好的创意在别人看来却不知所云，这如何能称得上是一个好的创意。从广义的角度来说，用创意思维整合资源的能力越来越重要，并显示出其巨大的广告魅力。创意是广告的核心和灵魂，在单一媒介形态或媒介稀缺的时代，广告作品的创意被推向了至高无上的地位。在新的媒介形态下，以创意整合资源的时代已经来临，创意依然是广告的核心和灵魂，是创意的内涵和外延都扩大了。例如，从整个广告运作过程来说，广告作品创意的优劣并不重要，消费者在广告信息传播过程中体验到快乐和乐趣，以及获得实实在在的利益和回报才是核心。在某种程度上，文案和创意表现可以留下缺憾，留给消费者体验的空间。越完美的创作，消费者只能感觉到美，消费者非专业人士，不知道美在何处，要体会到广告传达的意境更需要时间，因此，广告作品推出后，要经历一个消费者教育期，引导消费者认知。如果广告运作先留下缺憾，消费者有充分发挥的空间，积极主动参与，体验自我创作的乐趣，当氛围烘托到一定程度，然后广告策划者在消费者创作的基础上再推出完美的作品，让消费者感觉这就是自己的作品，这正是自己想要表达的。消费者恍然大悟、豁然开朗，快意随之而来，参与的乐趣也更强烈。通过浪费者的主动参与，可以激发互动传播的力量，让品牌的精髓深入人心，通过将广告策划由静态变为动态，节约广告策划的费用，同时节约传播费用，而且还与消费者建立了广泛的联系，利于商务活动的开展。4.投资回报，广告策划的标杆广告大师乔治路易斯曾说，我的工作是使一百万看起来像一千万。”从投资回报的角度理解其中的韵意，即以最少的广告投人获得最大的市场收益。投资回报率是指通过投资而应返回的价值，企业从一项投资性商业活动的投资中得到的经济回报。随着市场竞争越来越激烈，广告主越来越理性，以市场为导向，注重广告的传播效果。广告主从以前粗放式广告经营、不注重广告的投人，到逐渐重视广告的效果和投资回报率。而且越是成熟的广告主，越是注重广告媒介或者广告方式的高投资回报率，广告主开始注重广告的效果，广告主要求广告公司和媒体证明其广告价值，并且需要提供相关资料说明这种价值能够带来何种收益。广告大师乔治·路易斯的杰作：1960年，一个雷诺汽车的地方经销商向乔治·路易斯求救，他打算通过降价300美元的方式促销一批1960年款汽车。乔治做了一则“受损雷诺车减价拍卖”的广告，买了六卷胶布，在每辆雷诺汽车上至少贴了三道，“你得从显微镜里才能看到这些刮痕。”在广告里，经销商形容它是轻微碰触所生之刮痕，如果不告诉明确位置，是无法被发现的。广告在星期五刊登出来，信息很快流传开来。那个周末，雷诺的展示中心人流拥挤，闻讯赶来的人们在每块胶布下偷看，想检查出几乎看不见的“刮痕”—因为他们知道这每一条胶布可以让他们少付100美元，如此一来因为这些肉眼无法看到的刮痕会省下多达300美元（在1960年时，300美元是极高的折扣），他们开始抢购雷诺汽车，到周六晚上，1960年款的雷诺汽车都被抢购一空。整个广告活动仅用六盒胶布和一则小广告。（三）网络广告策划网络广告与传统广告相比，使用的是互联网这一特殊的媒介形式。网络广告策划，是指在充分的市场调查和研究基础上，以企业广告总体战略为出发点，对网络广告活动进行运筹和规划。网络广告策划的基本出发点：企业营销是网络广告策划的基础。网络广告并不是孤立的，它服从于并服务于企业的营销目标，作为企业促销活动的一部分而存在并发挥作用。网络广告目标必须服从企业的促销目标，促销目标又必须服从于企业本身的营销目标，而企业的营销目标又必须服从于企业目标。网络广告策划必须为企业营销服务。网络广告策划为企业营销服务必须注意以下5个问题。（1）网络广告的策划要体现市场策划的意图。（2）网络广告的策划要体现出针对产品策划的意图。（3）网络广告策划更要体现价格策划的意图，体现产品的观念价格，充分展示产品价格所代表的意义、象征、身份、地位等，以满足消费者的精神需求。（4）网络广告策划要体现渠道策划的意图，必须与企业的销售渠道相适应，而不能南辕北辙。（5）网络广告策划还应为企业整体效益服务。网络广告是企业整体广告策划的一个有机组成部分。网络是广告媒体的一种，网络广告是企业采用的广告形式之一。因此，就目前而言，网络广告策划只是企业整体广告策划的一部分，即网络广告策划要服务于企业广告策划的安排。在进行网络广告策划时。除了要考虑到广告策划的共同特点之外，还要考虑如何将网络广告纳入企业的整体发展战略，纳入企业的营销战略中去。总之，网络广告策划作为整个广告活动的核心必须以企业营销为基础，为企业整体营销服务，为实现企业目标服务。但是，在具体实施网络广告策划时，它又是一个相对独立、完整的过程，必须要有调查、目标确定、广告地位、经费预算、制作、发布、效果评估等步骤，是局部中的全局性行为。网络广告策划，是对网络广告的筹划与谋划，是网络广告经营单位在接受要求投放网络广告客户的委托后，对其网络广告活动进行全面筹划和部署的工作。二、网络广告策划的主要内容（一）网络广告目标策划所谓广告目标，简单地说就是广告所要达到的目的，具体地说就是指企业通过广告活动所要达到的效果，这种效果可以表现为知名度、美誉度的提升，也可以表现为销售额、市场占有率等的提高。A提供信息