第四章网络市场调查

网络营销教案1第四章：网络市场调查课程描述市场调查是企业营销前期工作中重要的环节之一，是发现顾客需求的最佳方法。通过调查可以获得竞争对手的资料，摸清目标市场和营销环境，为经营者细分市场、识别顾客需求、确定营销目标等提供相对准确的决策依据，事实上，如果市场调查进行得及时且迅速，销售情况必会形势大好。通过市场调查还可以了解顾客的潜在需求、竞争对手在顾客心目中的地位、顾客的生活方式等等，这些信息的收集都有助于企业根据顾客的需求来重新更新产品的设计，使得产品能够更贴近顾客的需求，而且如果这一切如果都在竞争对手之前完成的话，就可以在竞争中占得先机，从而提高公司的收入和利润。从国际互联网应用的现状方面来考察，今天城市知识层次较高的年轻人群的想法，代表着明天城市社会的意识形态，经济相对发达地区的今天代表着经济欠发达地区的明天，这种超前的网上调查研究具有一定的现实意义。从发展趋势方面考察，在欧美等国际互联网发达国家，关于市场调查和民意调查的网上调查已经相当广泛。国外还针对网上调查开发出一些网上调查软件。通过近两年计算机、通讯和国际互联网的发展势头来看，从现在开始探讨网上调查理论和技术是完全必要的和切合实际的。课时：8节第4.1节网络市场调查概述知识要点：1、什么是网络市场调查？2、网络市场调查的内容有哪些？3、掌握网络市场调查的特点。4、了解网络市场调查的一般步骤。5、了解网络市场调查的应用。具体讲课内容1、什么是网络市场调查？网络市场调查是指在互联网上针对特定营销环境进行简单调查设计、收集资料和初步分析的活动。网上市场调查有两种方式，一种是利用互联网直接进行问卷调查等方式收集一手资料，如在网上利用问卷直接进行的“我国Internet现状与发展”调查就是网上直接调查；网络营销教案2另一种方式，是利用互联网的媒体功能，从互联网收集二手资料。由于越来越多的传统报纸、杂志、电台等媒体，还有政府机构、企业等也纷纷上网，因此网上成为信息海洋，信息蕴藏量极其丰富，而不再像过去苦于找不到信息，现在关键的问题是如何发现和挖掘有价值信息。对于第二种方式一般称为网上间接调查。2、网络市场调查的特点：(1)无时空的限制(2)高效率(3)组织简单、费用低廉(4)更加准确的统计(5)时效性强(6)更加方便(7)更好的保密效果(8)调查结果受制于调查对象(9)调查对象群体受到限制3、网上市场调查的内容A.市场需求调查主要目的在于掌握市场需求量、市场规模、市场占有率，以及如何运用有效的经营策略和手段，其具体内容包括：(1)现有市场对某种产品的需求量和销售量；(2)市场潜在需求量有多大，也就是某种产品在市场上可能达到的最大需求量有多少；(3)不同的市场对某种产品的需求情况，以及各个市场的饱和点及潜在的能力；(4)本企业的产品在整个市场的占有率，以及不同市场的占有率；(5)分析研究市场的进入策略和时间策略，从中选择和掌握最有利的市场机会；(6)分析研究国内外市场的变化动态及未来的发展趋势，便于企业制订长期规划等。B.消费者购买行为的调查(1)消费者的家庭、地区、经济等基本情况；(2)社会的政治、经济、文化教育等发展情况，对消费者的需要将会发生什么影响和变化；(3)不同地区和不同民族的消费者，他们的生活习惯和生活方式有何不同，有哪些不同需要；(4)了解消费者的购买动机，包括理智动机、感情动机和偏爱动机；(5)了解消费者喜欢在何时、何地购买，他们购买的习惯和方式，以及他们的反应和要求；(6)了解消费者对某种产品的使用次数，每次购买的单位数量及对该产品的态度；(7)调查某新产品进入市场，哪些消费者最先购买；(8)对潜在的消费者的调查和发现等。C.营销因素调查(1)产品的调查调查企业现有产品处在产品生命周期的哪个阶段，应采取的产品策略；调查产品的设计网络营销教案3和包装；产品应采用的原料，和制造技巧以及产品的保养和售后服务等。(2)价格调查价格对产品的销售量和企业盈利的大小都有着重要的影响。价格调查的内容包括：有哪些因素会影响产品价格；企业产品的价格策略是否合理；产品的价格是否为广大消费者所接受，价格弹性系数如何等。(3)分销渠道的调查其内容包括：企业现有的销售力量是否适应需要，如何进一步培训和增强销售力量：现有的销售渠道是否合理，如何正确地选择和扩大销售渠道，减少中间环节，以利于扩大销售，提高经济效益等。(4)广告策略的调查了解广告的接收率及广告推销效果，以评估广告效果；确定今后的广告策略等。(5)促销策略调查其内容包括：如何正确地运用促销手段，以达到刺激消费，创造需求，吸引用户竟相购买；对企业促销的目标市场进行选择研究；企业促销策略是否合理，效果如何，是否被广大用户接受等。4、网络调查的应用Internet作为一种特殊的媒体和信息沟通渠道，它非常适合进行各种网上调查活动。网上市场调查作为需求量最大的调查业务，可以充分发挥Internet的便捷、经济特性，更好、更快的为企业的市场调查提供全面支持。网上调查将成为21世纪应用领域最广泛的主流调查方法之一。A.对于从事专业调查的调查组织来说，可以开展赢利性的网上调查业务赢利性调查组织的网上调查服务，可以由面向全体用户免费开放的公众调查信息浏览服务、面向收费会员客户的调查信息数据库查询服务和面向特需客户的收费委托调查业务服务三个应用服务层次构成。国内网上市场调查起步较晚，虽然伴随互联网的出现，网上市场调查将成为许多公司和个人的应用工具，但现阶段，从事网上市场调查的公司或机构主要有以下几类。(1)互联网研究与管理机构(2)专业咨询与调查公司(3)各类大中型ICP服务商(4)专业网络营销服务商B.对于政府机构和社会团体来说，可以开展非赢利性的调查研究项目政府机构和社会团体开展的网上调查工作，可以包括统计调查、市场调查、民意调查和研究项目调查等。5、网络市场调研的一般步骤网上市场调查与传统市场调查一样，应遵循一定的方法与步骤，以保证调查过程的质量。网上市场调查一般包括以下几步：A、制定网络市场调查的目标在设计网络市场调查之前，应首先确定调查的目标，即在此次市场调查中，你希望通过这次调查达成什么样的目标？比如希望知道顾客如何评价企业所提供的产品与服务？知悉访问者如何评价企业网站？企业网站的邮件订阅者是否对企业邮件服务满意？企业产品的潜在顾客群是否对本企业的新产品感兴趣？所以网络商业调查重要的是在开始就制定调查的目标。B、确定网络市场调查的对象网络市场调查的对象，主要分为企业产品的消费者、企业的竞争者二大类：(1)企业产品的消费者(2)企业的竞争者C.制定调查计划网络营销教案4网络市场调查的第三步是制定有效的调查计划，包括资料来源、调查方法、调查手段、抽样方案和联系方法五部分内容。(1)资料来源市场调查首先须确定是收集一手资料（原始资料）还是二手资料，或者两者都要。在因特网上，利用搜索引擎、网上营销和网上市场调查网站我们可以方便地收集到各种一手和二手资料。(2)调查方法网络市场调查可以使用的方法有专题讨论法、问卷调查法和实验法。(3)调查手段网络市场调查可以采取在线问卷和软件系统两种方式进行。在线问卷制作简单，分发迅速，回收也方便，但须遵循一定的原则。(4)抽样方案即要确定抽样单位、样本规模和抽样程序。抽样单位是确定抽样的目标总体；样本规模的大小涉及到调查结果的可靠性，样本须足够多，必须包括目标总体范围内所发现的各种类型样本；在抽样程序选择上，为了得到有代表性样本，应采用概率抽样的方法，这样可以计算出抽样误差的置信度，当概率抽样的成本过高或时间过长时，可以用非概率抽样方法替代。(5)联系方法指以何种方式接触调查的主体，网络市场调查采取网上交流的形式，如E-mail传输问卷、BBS等D.收集、整理信息利用因特网作市场调查，不管是一手资料还是二手资料，都可同时在全国或全球进行，收集的方法也很简单，直接在网上递交或下载即可，这与受区域制约的传统调研方式有很大的不同。如，某公司要了解各国对某一国际品牌的看法，只需在一些著名的全球性广告站点发布广告，把链接指向公司的调查表就行了，无需像传统调查那样，在各国找不同的代理分别实施。此类调查如果利用传统方式是无法想象的。E.分析信息信息收集结束后，接下去的工作是信息分析。信息分析的能力相当重要，因为很多竞争者都可从一些知名的商业站点看到同样的信息。调查人员如何从收集的数据中提炼出与调查目标相关的信息，并在此基础上对有价值的信息迅速作出反映，这是把握商机战胜竞争对手，取得经营成果的一个制胜法宝。利用Internet，企业在获取商情，处理商务的速度方面是传统商业无法比拟的。F.提交报告调研报告的填写是整个调研活动的最后一个阶段。报告不是数据和资料的简单堆砌，调查员不能把大量的数字和复杂的统计技术扔到管理人员面前，而应把与市场营销关键决策有关的主要调查结果写出来，并以调查报告正规格式书写。本次课小结：1、理解网络市场调查的概念2、掌握网络市场调查的特点。3、了解网络市场调查的应用4、掌握网络市场调查的一般步骤5、了解网络市场调查的内容有哪些？网络营销教案5教学说明：本次课的难点为网络市场调查的概念。要求学生重点掌握网络市场调查的特点。掌握网络市场调查的一般步骤。了解网络市场调查的应用。了解网络市场调查的内容。作业及练习：1、什么是网络市场调查？2、网络市场调查的特点有哪些？3、网络市场调查的一般步骤有哪些？第4.2节:网络市场调查的方法课程描述以往市场调查主要是通过电话调查、现场调查和邮寄调查来进行的，而现在随着互联网的迅速发展，因特网所具有的许多特性，为企业开展市场调查提供了一条便利途径，出现了以网络在线为特征的调查新形式，特别是某些具体的针对某些特定顾客群进行的市场调查，逐渐代替了原来调查形式，有效地降低了市场调查的成本。在网络市场调查最为流行的美国，随着网络市场调查的深度和广度的不断提高，网上市场调查已经逐渐成为市场调查的中不可忽视的一股新兴力量。网上调查将从一股新生力量向主流形式发展，并将最终取代传统的入户调查和街头随机访问等调查方式。目前网上采用的调查方法基本上可分为网络直接调查和网络间接调查两类。本次课知识点1、网络直接市场调查的方法有哪些？2、了解网上信息的来源3、理解网络商业信息的特点。网络营销教案64、了解网上收集商业信息的一般方法5、掌握搜索引擎的使用。具体讲课内容1、网络直接市场调查的特点网上直接市场调查主要采用站点法辅助以电子邮件法通过Internet直接进行。网上直接调查的突出特点是时效性和效率性很高，初步调查结果可以在调查过程中得出，便于实时跟踪调查过程，分析深层次原因。同时可以节省大量调查费用和人力，其费用主要集中在建立调查问卷网页的链接方面。不足之处是被调查对象难以控制和选择，不一定能满足调查样本要求，有时甚至可能出现样本重复、调查数据不真实，以及调查数据无法进行抽样核实。因此，有效的可靠的网上直接调查方法还需要进一步从技术上、方法上和控制上进行完善。2、络直接市场调查的方法：（1）根据采用调查方法不同，可以分为网上问卷调查法、网上实验法和网上观察法，常用的是网上问卷调查法，（2）按照调查者组织调查样本的行为，可以分为主动调查法和被动调查法。主动调查法，即调查者主动组织调查样本，完成统计调查的方法。被动调查法，即调查者被动地等待调查样本造访，完成统计调查的方法，被动调查法的出现是统计调查的一种新情况。（3）按网上调查采用的技术，可以分为站点法、电子邮件法、随机IP法和视讯会议法等。①站点法是将调查问卷设计成网页形式，附加到一个或几个网站的web页上，由测览这些站点的用户在线回答调查问题的方法。站点法属于被动调查法，这是目前网上调查的基本方法，也将成为近期网上调查的主要方法。②电子邮件法是以较为完整的E-mail地址清单作为样本框，使用随机抽样的方法通过电子邮件发放问卷，并请调查对象以电子邮件反馈答卷。③随机IP法是以产生一批随机IP地址作为抽样样本的调查方法。④视讯会议法这是基于web的计算机辅助访问(ComputerAssistedWebInterviewing，CAW