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顾客导向的市场营销战略1市场细分目标市场的选择差异化市场定位为目标顾客创造价值选择为之服务的顾客决定价值主张㈠市场细分的基本概念市场细分指将市场划分为较小的顾客群，这些顾客群具有不同的需求、特点或行为，并需要不同的市场营销战略或组合。一.市场细分2（二）消费者市场细分的标准地理因素行政区划经济形态自然环境气候条件人文因素年龄性别收入教育家庭信仰心理因素生活方式个性特征态度行为因素购买时机使用率寻求利益购买时机忠诚度31、地理细分按地理因素细分市场就是把市场分为不同的地理区域，如国家、地区、省市、南方、北方等。地理因素作为市场细分的基础，公司可以决定在一个或者几个地理区域从事经营活动。2、人口细分人口变数细分是按年龄、性别、家庭人数、收入、职业、文化程度、宗教信仰、民族、国籍、社会阶层等人口统计变数，划分为不同的消费者群。人口因素比较容易衡量，所以是细分市场最常用的标准。43、心理细分生活方式个性5按个性细分：内向、外向、随和。按生活方式细分：享受型、地位型、朴素型、自由型4、行为细分寻求利益使用者状况使用率忠诚度按消费者购买和使用产品的时机细分市场。对使用状况不同的顾客，在广告宣传及推销方式上应有所不同使用率也可用来细分某些产品的市场。可先划分使用者和非使用者，然后再把使用者分为小量使用者和大量使用者。消费者对企业的忠诚和对品牌的忠诚程度购买时机6首先了解消费者购买产品所寻求的主要利益是什么；其次了解寻求这种利益的消费者是哪些；再要调查竞争品牌提供了哪些利益，以及哪些利益还没有有得到满足。（三）市场细分的一般原则•可区分原则•可进入原则•可盈利原则•可衡量性原则7三.市场细分的意义有利于发现市场机会能有效地制定最优营销策略能有效地与竞争对手相抗衡通过细分市场，便于发现消费者未被满足的需求。市场细分是市场营销组合策略运用的前提。离开了目标市场制定营销组合策略就是无的放矢通过细分市场，有利于发现目标消费群的需求特征，增加产品特色，提高自身的市场竞争能力。能有效地拓展新市场通过细分市场，企业可以选择能够充分发挥自己优势的某些子市场作为目标市场有利于企业发挥优势通过细分市场，确定目标市场，把自己的优势集中在目标市场上8（一）目标市场的概念指评价每个细分市场的吸引力，并从中选择一个或几个细分市场进入。9二、目标市场的选择（二）目标市场选择的依据1、细分市场的规模以及增长潜力；2、细分市场的结构吸引力；（竞争、购买者能力）3、公司的目标以及资源；10（三）、目标市场营销策略11无差异（大众）营销差异化（细分市场）营销集中营销1．无差异市场营销策略公司决定忽略细分市场的差异，将整个市场作为企业的目标市场，用一种产品或服务满足所有消费者的需求。适用于：（1）需求差异性较小的产品（2）供不应求的卖方市场优缺点：（1）优点：营销手段简单（2）缺点：不能满足消费者的不同需求122.差异性市场营销策略差异性市场策略是指在对整体市场细分的基础上，针对各个细分市场不同的需求设计生产不同的产品，制定并实施不同的营销方法，以差异性产品满足差异性市场需求。适用于：（1）需求差异性较大的产品。【例】汽车、手机等（2）实力强大的企业。【例】宝洁公司132.差异性市场营销策略优点：（1）针对性强，能够更好地满足不同消费者的不同需求。（2）一定程度上可以减少经营风险。缺点：（1）会导致成本增加。（2）可能造成企业资源的过度分散，不利于企业核心竞争力的形成。143.集中性市场营销策略集中性市场策略是指企业选择一个或少数几个细分市场作为目标市场，集中力量在较少数目标市场上开展营销活动。适用于：实力较小的企业优缺点：（1）优点：能更好地满足细分市场消费者的需求。充分利用企业资源，建立和巩固市场地位。（2）缺点：目标市场狭窄，一旦消费者偏好发生转移，或购买少下降，企业就会面临风险。15三、市场定位的概念确定目标市场后，企业要在每个确定的细分市场为企业的产品或服务在消费者心目中确立某一特定看法或形象，即进行市场定位，主要目的是通过创造鲜明特色来吸引消费者，开拓市场，从而战胜竞争对手。16•二.市场定位三部曲把握目标市场主要需求确定企业产品基本特色取得目标顾客概念认同17四、市场定位策略•（一）根据具体的产品特性定位1.产品特点•2.顾客得到的利益3.使用者类型（二）竞争性定位策略——对抗定位•（三）拾遗补缺定位策略——避强定位18（一）根据具体的产品特性定位1.根据产品特点定位构成产品内在特色的许多因素都可以作为市场定位所依据的原则。比如所含成份、材料、质量、价格等。【例】（1）白加黑（2）本田城市——低廉的价格；宝马——突出其良好的性能192、根据顾客得到的利益定位产品提供给顾客的利益是顾客最能切实体验到的，也可以用作定位的依据。【例】（1）高露洁——使牙齿更坚固（2）小护士——防晒功能（3）立白洗衣粉——不伤手（4）世界上各大汽车巨头的定位也各有特色，劳斯莱斯车豪华气派、丰田车物美价廉、沃尔沃则结实耐用。203.根据使用者类型定位企业常常试图将其产品指向某一类特定的使用者，以便根据这些顾客的看法塑造恰当的形象。【例】（1）钙中钙—中老年人的补钙佳品；巨能钙—儿童（2）康泰克—高收入的白领阶层；康必得—中低收入的普通民众；21（二）拾遗补缺定位策略—避强定位拾遗补缺定位是指企业将自己的产品定位于与目标市场上竞争者不同的市场位置，使自己的产品特征与竞争者有比较显著的区别。【例】伊利雪糕（三）竞争性定位策略—对抗定位竞争性定位就是企业将自己的产品定位于与目标市场中主要竞争对手相同或相近的市场位置，以争夺市场份额的一种营销策略。【例】可口可乐——百事可乐；汉堡王——麦当劳（四）、市场定位的步骤（一）明确潜在的竞争优势1.价格优势——成本优势2.差异化优势（1）产品差异化产品特色、性能、质量、可靠性、风格或设计等方面。（2）服务差别化送货服务、安装服务、顾客培训服务、咨询服务、修理服务等。（3）人员差异化企业通过雇用比竞争对手更优秀的员工来取得竞争优势。（4）形象差异化醒目的标识——麦当劳的金色拱门；营造特别气氛，通过各种事件——微软康慨捐赠设立慈善机构。（二）选择相对竞争优势——相对于竞争对手的优势（三）显示竞争优势——媒体传播