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第四章金融业营销目标市场策略要点提示●理解并掌握金融市场细分的概念及其标准与方法。尤其是掌握市场细分的标准与方法，并结合农信社对市场细分及其意义等进行分析。●掌握金融目标市场的概念与策略并了解目标市场选择的意义、条件与方法。特别是理解农信社选择目标市场的意义与策略。●掌握金融市场定位的概念、策略并了解、理解其定位步骤及方式。根据金融市场定位的概念及其意义与相关策略，灵活分析农信社的市场定位及其策略。●掌握金融市场细分、金融目标市场以及金融市场定位三者之间的关系，并理解其异同点。案例导读银行个性化金融服务方案大受企业青睐,N1?8A银行贴现业务的主要客户H公司每次在A银行申请贴现的票据都达到数百张。按照A银行原来的操作方式，每办理一次贴现业务，贴现凭证和回单的数量都非常庞大，客户和A银行相关的工作量可想而知，再加上单据在传递过程中容易出现遗失，给客户的账务工作带来了极大的不便。为此，A银行S分行简化了一次性大批量贴现业务的流程，并向总行提出申请在新的信贷系统中增加借据列表Excel表格输出的功能，彻底地解决了这一问题。由于业务流程的优化，客户的工作量大大降低，很大程度上促使H公司几乎将所有的贴现业务放在A银行办理。同样是H公司，由于其近年来经营情况良好，资金状况不断改善，对银行的融资需求持续降低。如何维持和深化其与A银行的资产业务，是A银行自去年以来一直在苦苦思索的问题。今年初，A银行在与该公司财务人员的接触中了解到该公司在销售中回收的银行承兑汇票数量不断增加，存量已经达到相当可观的水平。A银行立刻意识到这是一个富矿，蕴藏着巨大的机会。但由于公司现金余额亦十分不足，并无办理贴现的打算。A银行首先与该公司财务保持沟通，指出大量的票据存在会降低企业的资金收益，企业应该想办法盘活这笔资产。经过反复交流，公司财务逐渐接受了A银行的观点。A银行根据公司的特点，向其提供了一份资金增值建议书。该司经过论证，认为方案可行，最终顺理成章地在A银行办理了贴现业务，双方的合作得到了有效的扩大。案例评析-随着我国金融体制改革的深入和金融市场的开放，我国银行业已基本上实现了从卖方市场向买方市场的转变，市场竞争日益加剧，产品同质化日趋严重。在这种形势下，提供有特色的金融产品和服务，树立与众不同的银行形象，实施差异化营销战略已成为我国商业银行在激烈的市场竞争中获得竞争优势的关键所在。商业银行差异化营销是指银行在提供金融服务时，针对不同的细分市场和不同客户的金融需求，提供独特的金融产品和服务以及不同的营销组合策略，在最大限度地满足顾客需求的同时，获得独特的市场地位和竞争优势。一般来说，银行可以从客户、产品、服务和人员四个方面着手实施差异化。一是客户市场差异化。客户根据经济效益状况可以分为景气企业、一般企业和亏损企业，根据客户资产资本规模大小可以分为大型企业、中型企业和小型企业。不同的客户有不同的金融需求，差异化营销就是要求商业银行通过市场细分，“有所为有所不为”，根据自身的历史、规模、实力、经营管理特色等选择适合自身的目标顾客群。二是金融产品差异化。金融产品和服务具有无形性、易模仿性、趋同性的特点，差异化营销所追求的差异是产品的“不完全替代性”，有差异才能有市场。因此，要求银行根据不同客户的不同需求，及时推出“适销对路”的金融产品和服务，以不同应不同，以变应变，获得差别优势，从而赢得市场。三是银行服务差异化。在银行间竞争日趋激烈的情况下，依靠提供优质服务与竞争对手拉开差距已成为获得竞争优势的关键所在。优质服务不仅包括表层的“微笑服务”、“延时服务”等，还包括对顾客更深层次的服务。银行与客户之间经常会存在信息不对称的现象，这就要求银行和客户保持很好的信息交流和沟通，使顾客充分了解银行以及银行产品和服务。在保证资金安全的前提下，银行应加快信息传递速度，对客户在资金和服务上的需求尽快作出反应，及时满足客户多样化的金融需求，向客户提供全方位、立体化的业务与服务。四是服务人员差异化。营销队伍的好坏是营销战略成败的关键。商业银行必须培养和造就一支过硬的营销人员队伍，重视员工素质的培养。营销人员必须具备全面性和综合性素质，具体表现在基本素质好、专业知识全面、熟悉相关金融产品的特征和操作规程、社交能力强等方面。对于我国商业银行来说，要想取得较好的差异化营销效果，必须认真考虑如下几个方面的问题：一是商业银行要在哪些方面突出自己的差异？是部分差异，还是产品、服务、客户、人员、渠道、形象等全部差异？二是差异化能给顾客带来较高的让渡价值；三是商业银行推出的差异是其核心竞争力，是竞争对手难以模仿的；四是商业银行推出的差异应当是适合自身特点的，能够体现自身的优势所在；五是商业银行必须通过各种营销工具传播其差异，以便真正能够确立其在顾客心目中与众不同的地位；六是商业银行通过差异化必须能获得相应的利益。七是商业银行必须对其差异化营销实施全过程的管理和控制，不断提高其差异化水平，并能真正获得竞争的差别优势。资料来源：博瑞金融论坛，=15317，2008-4-22。第一节金融市场细分的标准与方法市场细分是目标市场营销策略的基础与必要前提。金融业中金融机构的客户成千上万，对金融产品与服务的要求千差万别，而金融机构的资源总是有限的，任何一家机构都不可能在所有业务上齐头并进，需要选择一个或几个目标市场作为重点。而这些都建立在金融市场细分的基础上。金融市场细分是金融机构进行目标市场策略的第一步，只有完成了这一步骤，才能为进一步选择目标市场和市场定位打好基础。一、金融市场细分的概念、意义及原则（一）市场细分的概念1956年，美国市场营销学家温德尔·斯密（WebdellR.Smith）提出了“市场细分”的概念，极大地推动了营销理念的更新。所谓市场细分，是指金融机构通过市场调研，依据客户需求的差异性和类似性，把整个市场划分为若干个客户群，区分为若干个子市场的过程。它是金融营销战略的核心内容之一，是决定金融营销成败的一个关键性问题。市场细分是基于客户需求的两个特征提出来的。1．客户需求的差异性。无论是个人客户市场还是企业客户市场，客户对金融产品和服务的需求总呈现出一定的差异性，不同的细分市场表现出不同的客户需求、消费特点和行为模式。2．客户需求的相似性。由于客户的居住环境、文化背景、年龄及其消费倾向相似，对产品和服务会现出类似性。因此，在同一细分市场内，客户又具有相似的消费需求特点和行为模式。正是由于这两个特点，金融机构可以结合环境分析将市场细分为不同的客户群。每个客户群可以称为子市场、分市场。这样可方便金融机构采取特定的营销战略来满足这些不同客户群的需要，从而完成经营目标。农信社的市场细分可分为存款客户、贷款客户和中间业务客户群。他们对农信社的服务有不同的需求。农信社面对的客户大多数是农民，农民的金融需求是小额的非正规的金融需求，没有业务数据，大多数没有资产抵押。一部分客户是专业化和农业产业化龙头企业，还有个体工商户和一些小企业，有固定的营业场所和业务数据，属正规的金融需求。（二）金融机构进行市场细分的意义市场细分是客户金融产品需求多样化的条件下产生的，也是市场竞争日益激烈后对金融机构提出的基本要求，它在金融营销活动中具有相当重要的意义。1．有利于金融机构发现新的市场机会。在金融市场上经常存在着这样的矛盾：一方面是金融产品滞销，另一方面却有客户的一些合理需求得不到满足。由于客户的需要是多方面的，这些未满足的需求便蕴涵着市场机会。而金融机构的资源与能力有限，不可能满足整个金融市场的所有需求。这就要求它们通过市场细分，了解不同客户的需求满足程度和市场竞争状况，从而抓住市场机会。2．有利于金融机构制定科学的营销战略。在不同的细分市场上，客户对金融产品有着明显的需求差异，这就为金融机构制定科学的市场营销战略提供了依据。利用市场细分，金融机构可以确立适于自身发展的目标市场，并根据特定的市场开发和提供不同种类的产品、采用不同的价格、促销手段和分销渠道，以适应不同的细分市场。3．有利金融机构开展创新活动。金融机构通过市场细分，对不同目标客户的市场需求进行研究，可以找到新的市场机会，为营销活动的创新提供现实性。因为只有不断进行产品创新、服务创新和经营手段创新，才能在更大程度上满足客户的需求。4．有利于金融机构发挥竞争优势。在金融市场竞争日趋激烈的情况下，要想克敌制胜，金融机构就必须确定能为之提供最有效服务的细分市场，向客户提供特色服务和差别化服务，从而领先一步。市场细分后，金融机构可在有针对性的子市场开展营销活动，把握客户需求的特点和变化，并及时调整策略，提供特色产品和特色服务，增强竞争力。5．有利金融机构提高经济效益。建立在细分市场基础上的金融营销，可使金融机构优化资源配置，集中有限的人力、物力和财力，以最小的投入获取最大限度的产出。仅在若干个目标市场中展开经营，金融机构更易于了解、掌握竞争的优势和劣势，从而避实就虚，降低竞争成本，提高经济效益。农村信用社可以利用市场细分的方法去发现市场机会。农信社面临的市场是形形色色的客户，他们有着不同的需求和特性，既有共同性又有显著的差异。根据客户的异质性，选用一定的可衡量的标准，将市场细分为更小的子市场，这样在农信社面前的就是明晰的有不同特征的市场，农信社就可从中发现未满足的需求，发现市场机会。（三）金融市场细分的原则1．易于识别且可测量。进行有效市场细分最重要的标准是，细分出来的各个市场的客户群体对营销战略有不同的反应；但同一细分市场的消费者对某种营销变量的反应应该尽可能地相似，并能明显地区别于其他客户群。而且，各个细分市场的规模、购买力大小等特征必须能够被识别且被测量子市场的容量大小可以有效衡量，从而为选择营销策略提供基础。2．可进入性。细分市场应具有可进入性。用于细分市场的变量还须明示进入该市场的方向，使企业有能力进入被选择的细分市场，其营销组合也达到或影响被选择的细分市场。即可以利用一定的人力、物力和财力、通过合理的营销组合，进入并占领细分的市场，为之提供有效的服务。否则，细分的市场就无效。3．可充足性。如果过度地进行市场细分，则所形成的市场板块会过分狭窄，以致于每个板块的服务成本超过所产生的收益。因此，市场的规模应该足够大，有足够客户容量吸引金融机构去经营。即细分市场要足够大，潜在顾客要足够多。4．稳定性。被细分的市场必须在一定时期内保持相对稳定，以便对其进行合理的规划，制定较长期的市场营销组合战略，有效地占领目标市场而避免短期行为。如果细分市场变化太快，则不利于金融机构制订长远的营销战略方案。5．可反馈性。细分市场能对金融机构的不同营销组合活动作出及时迅速的反应，如有的客户满意，有的客户则不满意。通过对客户的反应得到不同的反馈信息，金融机构可以调整营销策略。如果细分市场的客户对金融机构的反应相同，说明细分无效。6．可盈利性。在市场细分时，要依据目标市场和获利程度合理进行规划，使其实现合理的利润。即细分的市场必须有可盈利性，并且具有一定发展潜力。二、金融市场细分的标准市场细分的核心是区分消费需求的差异性，为金融机构选择适合自身优势的客户群作为营销目标，其关键在于正确运用一定的标准进行有效细分。金融机构营销应该根据自身的性质和市场特点，选用不同的标准细分市场。金融市场细分的标准很多，如客户、区域、环境、文化程度、个性、经营规模、经营方向和经营方式等都可以成为细分市场的标准。对于金融机构来说，最常见的做法是先区分个人客户和企业客户，再按不同的标准对两大市场作进一步细分。（一）个人客户市场细分个人客户是金融机构的大类客户，由于个人的需求具有较大的差异性，并会因不同环境条件、不同时期而变，因此可以有多种细分市场的做法。可主要依据地理因素、人口因素、心理因素和行为因素对个人客户市场进行细分，如表4-1。表4-1个人客户市场细分细分标准依据特点具体标准地理因素客户所处地理位置相对静态国界、地域、行政区划、人品规模、城市密度、交通状况等人口因素人口变量相对稳定年龄、性别、收入、职业、受教育