策划方案的实施与控制

第四章策划方案的实施与控制营销策划书的推销营销策划书的实施营销策划实施的控制营销策划书实施效果测评和反馈学习目标第一节营销策划书的推销一、推销在营销策划中的作用第一，营销策划初期阶段：让大众了解策划的主题第二，营销策划中期阶段：让接受者关注策划案第三，营销策划方案正式推出阶段：让审议者认同二、推销策划书的准备工作及程序1、准备工作（1）自我说服（2）模拟演练（3）与审议者事前沟通（4）小组报告时的任务分配2、准备程序(1)明确目的(2)熟悉对象(3)准备会场(4)资料(5)彩排(6)现场推销三、策划书推销的技巧1.介绍技巧(1)语言技巧(2)外观技巧2.回答问题的技巧(1)细密(2)始终抱着欢迎提问的态度(3)回答中要反复强调自己的主要观点和主要主张(4)回答问题结束时，要总结策划的概要3.演示工具的运用技巧(1)OHP的运用技巧(2)多媒体文件的设计与制作技巧四、策划书的推销策略1.充分了解接受方2.转换立场考虑问题3.让审议者成为“友方”4.将说明升华为说服5.看准时机，一锤定音第二节营销策划书的实施一、影响市场营销策划方案实施的因素1.市场营销策划方案脱离实际2.长期目标任务与短期目标任务相矛盾3.思想观念的惰性4.实施方案不具体明确，缺乏系统性二、营销策划方案实施的技能1、诊断技能2、分配技能3、监控技能4、组织技能5、相互配合技能三、营销策划方案实施的基本模式1、指令性模式2、转化性模式3、合作性模式4、文化性模式5、增长性模式四、营销策划实施的程序1、实施前的充分沟通营销策划书实施沟通示意图策划者成功实施策划书实施者2、实施进程（1）实施的两阶段第一，模拟布局第二，分工实施（2）运用组织力量，提高实施效果第三节营销策划实施的控制一、市场营销策划方案控制的含义含义：是指市场营销管理者为了监督与考核企业营销活动过程的每一个环节，确保其按照企业预期目标运行而实施的一套规范化约束行为的工作程序或工作制度。二、市场营销策划方案控制的要求1、营销控制系统应与市场营销主管人员的具体情况相结合；2、营销控制应确立客观标准；3、营销控制应具有灵活性；4、营销控制应讲求经济效益；5、营销控制应有调整措施；6、营销控制要具有全局观点。三、营销策划实施监控的程序1、营销策划实施控制的程序（1）设计营销控制标准（2）对营销活动情况进行检测与评价第一，实际情况与标准的比较第二，分析偏差的大小及容忍度第三，分析偏差形成的原因（3）纠偏第一，修改或调整企业自己的营销目标和营销战略，适应环境的变化。第二，影响或指导企业的营销人员或合作伙伴企业改变某些不当行为，采取合理的先进的工作方法，提高营销效率与合作水平。2、营销策划实施控制的方法控制方法主要负责人控制目的控制方法年度计划控制中高层主管人员检查计划目标是否实现销售额分析、市场占有率分析、销售费用分析、财务分析、细分市场分析盈利能力分析营销主管人员检查企业的赢利点与亏损点各地区、产品分市场、分销渠道的获利能力分析效率控制职能管理部门和营销主管人员评价和提高营销费用支出的效率销售人员、广告和促销人员的效率分析战略控制最高层主管人员检查企业是否最大限度地利用了市场机会市场营销审计第四节营销策划书实施效果测评与反馈一、效果测评的主要形式1、进行性测评2、终结性测评二、实施效果测评的原则1、有效性原则2、可靠性原则3、相关性原则三、策划书实施阶段的中间考核四、实施效果测评的主要指标1、市场占有率2、品牌形象和企业形象3、成本指标五、策划方案的实施效果反馈设定目标和结果预测实施结果分析发现问题讨论并提出解决方案整理修订策划书（可选项）实施反馈本章知识系统市场定位策划市场细分目标市场选择策划市场定位策划市场细分概述市场细分标准市场细分方法与步骤目标市场的含义目标市场评估目标市场选择策划市场定位策划实质市场定位策划步骤市场定位方法本章结束谢谢大家