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编号（学号）：0405080334私立华联学院毕业设计（届大专）题目：HTC手机广告策划书系别：工商管理系专业：姓名：指导教师：完成日期：20年月日HTC手机广告策划书摘要：现今智能手机市场发展日趋高端，而在手机市场上“HTC”手机在各方面的体现都是特具竞争实力和前景性的，然而HTC在国内广告宣传缺乏，致使市场占有率低。为增加“渴望”此款机型在2011的销售量乃至HTC整体、长期的销售量。本文通过市场环境的调查，重新定位公司产品的形象，从而进行广告和促销等一系列工作的策划。关键词：HTC渴望广告策划促销策划一、活动准备阶段（一）策划前的手机调查1、调查目的：（1）了解15-50年龄人群的手机消费习惯。（2）了解手机在15-50年龄人群的主要角色地位。（3）了解15-50年龄人群对HTC手机的了解程度和预料其对“HTC渴望”接受2、调查方式：网络搜索（搜索必要的二手资料）；网络问卷调查（网上发送问卷，以朋友关系网填写并回收）；文案调查（搜索从前调查信息）3、调查对象：以广东为主的15-50年龄消费者4、调查日期：2011年02月5、调查区域：以广东为主的地区6、调查实施：先向朋友同学发放问卷填写，并请求朋友同学帮助，让他们收到问卷后不断以其朋友关系网继续转发填写！最终回收问卷（共60份问卷），对调查所得到的资料以及数据进行统计、分析，并进行综合处理。（二）市场分析1、智能手机营销环境的概况纵观2010年，中国市场智能手机销量可达到2800万部，年增长率为65%。现今国内智能手机市场，Symbian、Android、iOS三分天下的局面凸显，而前四大品牌分别是诺基亚、三星、索尼爱立信。虽然诺基亚占有额仍居首位，但已经从39%下降至33%，而Android在手机制造商的整体份额从4%提高至24%。2、消费者分析（1）问卷调查数据整理①年龄层15-20岁20-30岁30-40岁40-50岁以上50岁以上15%70%10%4%1%②购买手机原因手机遗失、故障或不好用吸引注意力受影响对新款感到好奇64%8%20%8%③优先考虑的手机系统Symbian9%Android46%i0S19%BlackBerryOS8%WindowsMobile11%都不了解7%④购手优先考虑下列哪个因素：性能价位品牌流行其他33%28%27%10%2%⑤了解手机品牌的途径？（被选择次数由多至少）电视、电台广告；商场内广告；经朋友介绍；报纸、杂志广告；网络广告⑥购机预算？4000元以上3000-4000元2000-3000元2000元以下7%21%59%13%⑦对HTC品牌手机的了解没听过10%听说过，但不了解，没有兴趣购机次品牌机型22%听说过，但不了解，有兴趣购机次品牌机型36%正在使用很满意28%正在使用不满意1%其他2%⑧对3700左右价位的手机的态度一定不会购买11%基本不考虑，但如果性价比强，仍可能选择购买53%价格可以接受，但要看手机整体水平30%这个价格挺实惠的6%其他0%（2）调查分析调查数据显示经过对15-50年龄人群手机消费的调查，其中年龄20-35左右，拥有中高消费水平的消费者对手机的追求和接受能力都是最强的，符合“HTC渴望”需要的主要客源的条件。（3）市场发展趋势分析①如图1，智能手机大势所趋，用户关注度达到74.9%图1：②据市场调查分析机构Gartner的数据，2010年3季全球智能手机出货量为8053万部，智能手机搭载的操作系统其市场份额为：Symbian36.6%，Android25.5%，i0S16.7%，BlackBerryOS14.8%，WindowsMobile2.8%。③以下数据由互联网消费调研中心ZDC通过对手机市场数据的持续监测，如图2，2011年1月中国手机市场分析报告(简版)整理得出：手机价位：1000-2000元中端产品仍为用户关注主体，关注比例超四成。2001-3000元中高端产品用户关注度为24.2%，接近四分之一，较往月有所扩大。图2：④如图3，手机屏幕大小：3.2英寸以上超大屏手机已经成为中国手机市场上用户关注的主流图3：⑤如图4，最受关注十五大产品榜单：除八款诺基亚Symbian系统产品外，摩托罗拉、HTC、魅族、三星上榜的产品均搭载Android操作系统。图4：分析：由上数据看出，智能手机的天下，接下来就是不同品牌，不同系统、功能、价格等的竞争，其中最具竞争性的是价格定位在2000左右，3.2英寸以上屏幕，系统以Symbian、Android、i0S、BlackBerryOS、WindowsMobile等中高端以上的智能手机。（三）产品分析1.产品特征分析（1）产品质量HTC是全球最大的智能手机代工厂商。是Android智能系统手机的开创者和领导者。HTC渴望搭载Android2.2系统是Android的成熟版系统。（2）产品价格3700-3900元属于中高价位，但相对市场上相似配置的机型来讲价格较低。（3）产品配置HTC渴望搭载Android2.2系统是Android的成熟版系统。拥有塞班的操作简单，也有苹果的华丽界面，非常流畅的操作体验是让人难以忘怀的；拥有3.7英寸绚丽逼真显示屏，1GHz高通芯片，切换程序时丝毫不迟滞；500万像素摄像头，闪光灯+自动变焦，帮您捕捉每一个重要时刻；全新的缩图检视功能，可以让您轻松切换到你想要的主画面。内置图吧地图，通过语音导航的提示功能，轻松到达目的地。(4）与同类竞争产品比较优势：Android手机的开创者和领导者，品牌实力强，并且除价格外等条件都符合智能手机的未来发展趋势。劣势：电视、杂志等宣传度少，国内市场实际销售额低。机会：无论是HTC企业品牌还是Android系统的手机在国内水货市场销售情况良好，产品关注高。挑战：3700以上的价格定位竞争力弱。2、产品生命周期分析当下手机界流行一句话：“利润属于苹果，世界属于塞班，未来属于安卓（Android）！”2010年的报告，Android系手机制造商的整体份额从4%提高至24%，从市场占有额来说，产品正处于导入期向成长期发展，竞争者纷纷进入市场参与竞争，使同类产品供给量增加，价格随之下降，但HTC公司的是全球最大的智能手机代工厂商，凭借其高端技术优和Android系统的开创者的实力在同行竞争具有先天优势。2、产品的品牌形象分析（1）企业赋予产品的形象Android高端的智能系统的领跑者，满足您视觉、听觉、触觉的享受，是一款价值远远超乎价格智能终端！（2）消费者对产品形象的认知消费者对产品品牌关注高，但对企业赴赋予产品的了解甚少。（3）企业对产品的预期定位企业对产品的定位为全部消费者。（四）竞争对手分析1、“诺基亚”是全球手机制造商中的龙头，大部分采用Symbian的操作系统，有价格优势，但塞班系统也被无数人认为已经没有什么发展的潜力。2、“摩托罗拉”在2010年成功的借助Android系统复兴MOTO帝国的辉煌。ME722搭载了2.2版本的Android智能系统、500万像素的摄像头，除了可以借助Wi-Fi无线上网外，还加入了对WAPI技术的支持，定价3895元。3、“苹果”知名度高，定位高端产品，开创了移动设备软件尖端功能的新纪元，重新定义了移动电话的功能。苹果iPhone4是IOS4智能操作系统，强大性和可玩性不用多说，但6500以上的高价位，另不少人却步。4、三星的银河SPhone系列其高端的旗舰机型甚至一度被认为可以和苹果iPhone4一较高下，在2011年，三星已经明确的说了会把重心放在WP7和Android。三星I9020NexusS是全球首款Android2.3版本系统的手机，但4000左右的定价仍偏高。5、索尼爱立信：作为一个年轻的国际知名品牌，较受年轻人向精致时尚的外形著称。索尼爱立信X10i内置了810万像素的摄像头，搭载了Android2.1系统但现在谷歌2.2、3.0也都出了3799的定价为不显竞争力。二、策划实施阶段（广告策略、广告实施计划和促销活动策划）（一）广告策略1、广告目标策略广告目标：通过广告、宣传活动，产品居于2011国内上半年畅销名单前10，使HTC知名度居于优秀品质的品牌。本次广告目标：打响“HTC渴望”知名度，居于2011年上半年国内智能机型销售榜的前8名（至少也是2011年上半年广州市智能机型销售榜的前5名）。2、目标市场策略（1）原来所面对的市场以及评价企业原来的目标市场主要在国外和台湾，在2010年之前国内也只有HTC的水货手机销售，众多消费者对产品的认知小，企业应迅速确定产品的目标市场，目标人群并相应实施广告策略，以达预期的广告目标和广告效果。（2）市场细分分析是否成为HTC手机的消费者，受他的年龄、社会身份、收入、生活方式等因素的影响，因此我们以这些因素为标准，将消费者划分为不同的群体。其中对HTC企业最具价值的细分市场具有以下特征：20-40岁之间的中青年有中等以上收入适应现代生活，采取时尚的生活方式注重产品的质量，有较高的价格承受能力（3）重整目标市场策略根据产品的特性和我企业细分市场的评估，我企业营销的目标市场的选择就是上述的细分市场，直接对本产品的销售群体进行使营销更有针对性和稳定性。3、产品定位策略（1）新定位的必要性在前面的产品分析中，我们已经指出原有产品定位的不当之处，根据企业细分市场的分析，针对消费者的需求对产品的重新定位是势在必行的。（2）产品定位的表述内置强大，外型时尚，适合追求并享受智能科技带来的快感的潮流时尚一族。（3）新定位的依据和优势很多手机品牌定位为低价产品而属中等以下的手机设置，而我企业根据细分市场的分析，确定了目标销售人群，其目标销售人群的需求是优质优价的，因此我们将产品定位为高端智能技术，高性价比，让购买者享受的使用价值远远大于价格的:时尚高端的智能手机。4、广告媒介策略（1）媒介策略电视、杂志和户外广告三管齐下。以电视广告，争取以电视广告达到最广泛的覆盖，以杂志广告，向消费者传达产品的信息，以户外广告作为增加产品知名度的广告，提高消费者对产品的关注，以增加消费者的购买行动。（2）媒体表现①电视：以受年轻人受欢迎并且收视率全国第一的娱乐节目--《快乐大本营》投放广告。②杂志：挑选有全国影响力的时尚类《瑞丽》、《数字电子》、《女友》杂志投放创意平面广告。③户外广告：候车亭灯箱：在北京、上海、广州、深圳等大城市以及各省的重要二级城市的主要繁华路段的候车亭投放。灯箱的发布时间30天,每天24小时(晚上七点种左右开始亮灯到凌晨。公车车体广告：在路过市区主要路线的公车上投放。车体广告流动性强,广告面积大,受众面广。强迫视觉,包括在站台等待上车、下车、在站台停留。看站牌名的市民都会看到，开车族也都会看到广告，无论是等车或者超车。大型标板广告：在北京、上海、广州、深圳等大城市以及各省的重要二级城市的主要繁华路段投放。（3）广告发布时机：各媒介的广告在广告活动开始时同时发布。（4）广告发布频率：广告在开始的六个月内采取集中发布策略，以快速打开市场。（二）广告实施计划1、广告目标产品居于2011年上半年国内智能机型销售榜的前8名。（至少也是2011年上半年广州市智能机型销售榜的前5名）消费者以HTC为第一品牌率达到20%以上。消费者以HTC为第二品牌率达到40%以上。2、广告时间开始时间：2011年4月1日开始结束时间：2012年9月30日结束持续时间：半年3、广告的目标市场地域：国内发达地区,以广州市为主。目标消费群体：生活与国内发达地区受过良好的教育，崇尚时尚，追求个性，年龄介于25—34岁的具有中上的的消费能力的人群。追求并享受智能科技带来的快感的潮流时尚一族。4、媒介广告制作要求①电视广告：在本策划通过后开始拍摄,在2011年3月底完成最后播出片，以供媒介人员预定电视,广告时段和时间。②杂志广告：在本策划通过后开始设计,在2011年3月底定稿并制成蓝本,以供预定杂志广告时间。③户外广告：在本策划通过后开始设计，在2011年3月底定稿。在2011年3月中旬印制完毕，在2011年3月底安排张挂。（三）促销策划-