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第三章市场调查机构与人员1章节第三章市场调查机构与人员教学目的要求了解市场调查机构的主要类型；掌握如何借助市场调查机构。了解市场调查人员应有的素质及市场调查人员的培训。教学重点难点教学重点：1、市场调查机构的主要类型2、掌握如何借助市场调查机构3、市场调查人员应有的素质教学难点：1、掌握如何借助市场调查机构2、市场调查人员的培训。思考与训练1、市场调查机构的主要类型2、掌握如何借助市场调查机构3、市场调查人员应有的素质有哪些第三章市场调查机构与人员2第三章市场调查机构与人员【回顾与说明】1、市场调查类型2、经济环境调查的主要内容【讲授与训练内容】市场调查机构是受部门或企业委托，专门从事市场调查的单位。同市场调查活动随商品经济发展而发展一样，市场调查机构也是随着商品经济的发展而不断演变的，在市场经济不发达的情况下，市场调查职能有限，大多数都由企业内部市场调查部门承担，随着市场经济的发展，尤其是在买方市场的条件下，市场活动日益重要起来，与此相适应，专门从事市场调查与预测的机构应运而生，可见，这是社会分工日益专业化的表现，也是市场经济发展和信息社会的必然产物。发达国家的市场调查机构不论是在机构设置、组织形式、技术手段等方面，还是在数量规模、完成的职责等方面，都已经达到很高的水平，并形成了一个重要的行业，我国的市场调查机构及其行业，也已经逐渐建立起来，尽管与发达国家相比存在一定差距，但这个行业的发展前景是不可限量的。第一节市场调查机构一、市场调查机构的类型市场调查机构规模有大有小，其隶属关系及独立程度也不一样，归纳起来，基本上有以下几类：1、各级政府部门组织的调查机构我国最大的市场调查机构为国家统计部门，国家统计局、各级主管部门和地方统计机构负责管理和分布统一的市场调查资料，便于企业了解市场环境变化及发展，指导企业微观经营活动。此外，为适应经济形势发展的需要，统计部门还相继成立了城市社会经济调查队、农村社会经济调查队、企业调查队和人口调查队等调查队伍。除统计机构外，中央和地方的各级财政、计划、银行、工商、税务等职能部门也都设有各种形式的市场调查机构。2、新闻单位、大学和研究机关的调查机构这些机构也都开展独立的市场调查活动，定期或不定期地公布一些市场信息。例如，以信息起家的英国路透社，在全球设立了众多的分社和记者站，目前已成为世界上最大的经济新闻提供者，经济信息收入成为该社的主要来源。3、专业性市场调查机构这类调查机构在国外的数量是很多的，主要有三种类型的公司：第三章市场调查机构与人员3专业公司主要职能市场调查公司这类公司专门搜集各种市场信息，公司在接受客户委托后，针对委托人提出的调查范围，制定调查方案。市场调查公司有些是综合性的，涉及面广可以承担多种类型和行业的调查，有些是专业性的，精通某一专业或行业的知识，并有一定的联系渠道和某一专业的大量信息材料。咨询公司这类公司一般是由资深的专家、学者和有丰富实践经验的人员组成，为企业和单位进行诊断，充当顾问。这类公司在为委托方进行咨询时，也要进行市场调查，对企业的咨询目标进行可行性分析。他们以调查的结果为依据，结合专家的实际经验和专门知识，提出对咨询目标的看法和建议。当然，它们也可接受企业或单位的委托，代理或参与调查设计和具体调查工作。这类公司一方面拥有一些高水平的专家进行研究，另一方面也有一个调查班子专门负责市场调查的各项具体业务。广告公司的调查部门广告公司为了制作出打动人心的广告，取得良好的广告效果，就要对市场环境和消费者进行调查。广告公司大都设立调查部门，经常大量地承接广告制作和市场调查。近年来，我国也出现了许多专门从事经济信息调查、咨询服务公司，它们既有国营公司，也有集体、私营公司(集体和私营公司的不断发展趋势尤为引人注目)，它们承接市场调查任务、提供商品信息，指导企业生产经营活动，在为社会服务的同时，自身也取得了很好的经济效益。4、企业内部的调查机构目前国外许多大的企业和组织，根据生产经营的需要，大都设立了专门的调查机构，市场调查已成为这类企业固定性、经常性的工作，例如，可口可乐公司设立了专门的市场调研部门，并由一个副经理负责管理。这个部门的工作人员有调查设计员、统计员、行为科学研究者等。企业内部市场调查机构设置的模式主要有两种：一是隶属企业的营销部门，二是单独成立，与销售部、广告部同级。二、如何借助市场调查机构当企业缺乏必要的市场调查机构，或对有效实施市场调查感到力不从心时，可以考虑借助企业外部的专业性市场调查机构来完成调查任务，如委托广告公司、咨询公司、信息中心等机构进行市场调查。由专业性的市场调查机构进行市场调查有以下两点好处：一是这些机构具有高效的市场调查所必须的各种条件，如完善的资料、深厚的学术理论基础、有效的调查实务经验和精密的调查工具等，借助这些机构，能提高调查结果的准确性。二是由这些机构进行调查，工作第三章市场调查机构与人员4人员比较超脱，容易得到比较客观和有助于决策的建议。中国市场调查业自二十世纪九十年代在中国诞生以来得到了很多企业的大力支持，市场调查公司开始成为很多企业的“高级智囊团”和有力的决策支持系统，然而，很多企业由于以往没有经验，或者一年可能就只有那么一两次会聘请市场调查公司进行市场调查工作，对于如何选择好的市场研究公司就变成了一个难题。（一）选择市场调查专业机构的内容与步骤1、初步选择（1）声誉在同行中的声誉，哪些方面比较突出，突出的方面是否是企业所需要的。在职业道德上的表现如何如为顾客保守秘密，不弄虚作假。（2）调查机构资历公司成立时间长短，主要职员任职时间长短，承接项目范围和特点，客户对象主要有哪些。（3）业务能力和专业水平公司调查人员资历、实践经验和学识水平，承接代办过的业务数量质量，是否发生过法律纠纷，公司业务发展前景和规划。（4）营业方式及财力公司采用什么方式吸引顾客，收费是否合理，常用支付条件，资金信用状况及经费保证程度。（5）工作设施状况工作人员数量，办公设备是否现代化，统计汇总资料采用什么软件程序，外勤服务情况。2、比较选择通过以上各项的分析、评估，可以把所要选择的目标缩减到最有可能的两三个之中，接着就应该分别安排见面，要求各机构提出书面的调查建议书，通过对建议书的比较分析，进一步了解各家机构的项目适应性，调查建议书的内容包括：工作人员的配备、专业水平、实际工作经验和能力抽样调查的方法和技术拟订问卷的构思与问卷样本访问员选择的标准与培训计划对问卷有效性的监督管理措施制作图表所需时间的估计项目费用预算情况在研究了几个代理机构的建议之后，就应当能和最能满足要求的机构洽谈合作了。3、签定代理合约市场调查机构是个赢利性组织，委托代理关系是一种商业关系，为了使双方的利益能得第三章市场调查机构与人员5到有效的保障，必须签订代理合约来明确双方的权利和义务，代理合约一般包括以下内容：（1）调查范围与调查方式。以此来要求调查公司围绕调查目标进行策划和设计，调查方式由调查公司确定，其他的如调查对象、走访的次数和形式等也可以写入合约。（2）预算。企业提供数额，调查公司认为在此范围内可以完成调查，便接受委托，合约中应写明应付数额，必须注意，合约中应注明每个项目的开支情况，如劳务费、礼品费、管理费以及利润等，另外要避免按日结付方法，这对企业不利，预算中还可以注明，对于超预算的追加款项的处理方法，一般可接受10%追加款。（3）付款条件。一般都采取随着调查的深入分期付款，如果双方合作多次，信任程度较高，也可采取事前或事后付款方式。如果牵扯到国际市场，还要考虑货币种类及汇率问题。（4）人员配备。有利于委托方对承担调查工作的每个职员进行指导和监督。（5）期限。超期未能完成调查项目的处理办法也一并注明，通常是扣除一定的金额。（6）调查成果。以书面形式记录和反映的就是调查报告，调查报告应有调查结果、分析、营销策略、趋势预测等内容，有些还要求提供诸如当地生产厂商、经销商及客户的相关资料，应在合约中注明。（二）企业选择市场调查公司中的误区1、企业急于想得到结果，市场研究公司与企业的“沟通不足”沟通在企业市场研究项目中非常重要，企业和市场研究公司如果没有深入的沟通，很容易偏离方向。然而，目前国内一些企业在选择市场研究公司之前，对有效沟通的重视程度并不足够，方式方法及程序也欠科学和严谨。案例1：某房地产公司想做一个楼盘定位研究，在给市场研究公司发标过程中制定了这样一个规则：（1）限价人民币XX万；(高素质市场研究公司未必应标)（2）两天内准备标书；(欠缺有效沟通)（3）该项目的周期必须控制在10天之内；（10天能做什么，无法保证质量）（4）第三天下午五点前确定中标公司。(根本没有时间来考虑投标公司的实力和方案)从中不难看出，仅凭一本标书文本，双方根本没有时间坐下来认真沟通，评标的质量在一天之内并且这一天之内只是看标书，其缺乏严谨和科学又是不言而喻的。案例2：某企业市场研究项目“招标”，选择了6-8家市场研究公司。从应标——报标——开标，市场研究公司只知道要做方案，而对方对于高层的有关人员的姓名职务都无从了解。并且对方接洽人员一再强调，我们“领导”会综合考虑您们的项目建议书的，您们先做吧。这样的“招标”，就好像病人请了医生，但是却不让医生对病人有任何深入的了解和接触一样，市场研究公司只有靠“运气”了。从表面上看，这一招标过程十分“严谨”，但实际上却明显地缺乏严谨和科学。2、拿市场研究公司当私家侦探用第三章市场调查机构与人员6有一些企业在企业的经营或者是市场营销工作中出现了问题，就希望能够获得一些外部机构的支持，市场研究公司自然也在企业选择的行列。但是由于一些企业的相关人员对市场研究的作用不甚了解，于是就会出现“病急乱投医”的现象，甚至对市场研究公司期望过高，导致双方沟通失效，不欢而散，也会因此引起企业对市场研究的不信任。案例：华中某城市2002年由于两家国外仓储式大型超市的进入，引发了商场之间的大战，在短短的几个月内，为了吸引消费者的注意力，几大商场先后开展了诸如“买200送100”、“让利消费者”、“优惠打折大酬宾”等活动，于是，有一个商场由于没有好的活动而冷冷清清，后面，商场负责人不得不采取全场商品打折活动，最低的商品打到了三折。尽管如此，毅然没有吸引来更多的消费者，相反，一些进驻的商家由于承担不起如此高的促销费用，纷纷要求推出。该企业为此找到市场研究公司，市场部的经理急不可待的请求市场研究公司的研究经理们帮忙出谋划策，但是他们的要求却与市场研究公司解决问题的方法背道而驰，他们要求市场研究公司出面收集竞争对手的销售额，各类产品的销售比例等等，以找到有效的策略来吸引消费者，打破僵局。但是市场研究公司并不是搜集情报的，而是研究市场状况的，何况得到对手的销售情况后的意义并不大，该商场所遇到的问题是不知道消费者为什么不会被吸引前来购物。最后市场研究公司提出的方案包括了对该商场的目标消费者进行定位研究，寻找消费者对商场不满意的地方、其它商场能够吸引目标消费者的原因，以及不来此处购物的原因、消费者感兴趣的促销办法和对商品的格局的建议等等，但是最后该商场负责人还是以不能获得销售额而否决了，甚至埋怨市场研究公司“这么一点情报都搞不到”。市场研究公司思考问题是从如何解决问题出发的，通常受到企业委托后，都会确定研究目的和预期结果，再在如何达到目的进行方案设计，但是市场研究公司不是专门帮企业搞情报的，严格说来，市场研究公司不能与“私家侦探”混为一谈。3、企业有居高临下的“购买心态”“招标”这一购买手段往往适用于以“买方市场”为主导的情况之下，正因此，凡采用招标形式的企业往往有十分明显的“购买心态”，这就会造成发标方与竞标方产生明显的不对等状态。案例：某移动运营商要做某个群体的用户满意度研究，根据样本设计的科学性，只需要600各样本就够了，但是运营商非提出来要做1000个，认为1000个样本才够精确，其实了解市场研究的人都知道，样本量加大对于精度的作用是比较小的，而且还会增加成本，最后参加竞标的市场研究公司再三解释也没有用，为了获得项目只有被迫按照要求更改；这样的招标由于合作双方地位的不