第三章广告管理体制

第三章广告管理体制了解了广告管理的前生今世，接下来我们就具体的进入的广告管理的分析学习中。什么是广告管理体制？它是一个国家广告管理的总体框架。国家与国家是不同的，不同的社会制度，不同的风俗习惯，不同的政治体制等这些因素都会影响到广告管理体制，因此世界各国的广告管理体制是不同的，甚至是呈现出巨大差异的。虽然各个国家的管理体制有这样那样的不同，但是总体而言，大多数国家广告管理体制都是以行政管理为主导，以广告行业自律和社会舆论监督为辅形成了这样的管理体系，我国的广告管理体制也大体如此，书上“以广告行政管理系统为主体，以广告审查制度、广告行业自律制度和广告社会监督机制为必要补充的广告管理体制。”这是我们学习这章的前提纲领。接下来，我们来看看我国这个广告管理体制中的主体广告行政管理系统第一节广告行政管理系统广告行政管理系统，定义，是指以国家工商行政管理局和其所属的地方各级工商行政管理局为主体的广告管理机关，依照国家广告管理的法律、法规、对广告行业及其广告活动进行监督管理的系统构成。在这个定义里，它涵盖了一个主体和客体关系，那么这个管理系统的主体是谁？国家工商行政管理局和其所属的地方各级工商行政管理局。管理的客体是谁？换言之，管理谁什么？广告行业及其广告活动。既然是一个系统，它涵盖了很多内容，比如广告管理机构、广告管理法规、广告管理对象等等。广告行政管理：又叫广告行政立法管理，是指国家广告管理机关依照一定的广告管理的法律、法规和有关的规定，或者通过一定的行政干预手段，对广告行业和广告活动进行监督、检查、控制、指导，它是一种运用有关行政法规、命令、指示、规定和政策对广告进行管理的方法和手段。这是我国现阶段广告管理的主导模式。明确了这个概念，在现实生活中，从事广告经营活动的公司从建立到经营再到经营中遇到的各种各样的问题，这些都有着广告行政方面的干预管理监督。对企业而言，广告行政管理作用也是非常重要的，一个企业进行广告活动，他必须要遵循国家行政管理机关的各种管理条例、政策法规，否则他的广告行为会受到干预。这章我们讲述的广告管理系统，广告管理是隶属于经济管理的，是经济管理这个大系统中的一个子系统，广告行政管理又是广告管理中的一个子系统，而广告行政管理它也是自成一个系统，它也是有结构有层次的，因此要了解广告行政管理系统，必须要知晓这个大系统之下的四个子系统，那就是广告管理机构、广告管理法规、广告验证管理、广告管理对象。它们都分别是什么？我们逐一来看看。首先广告管理机构，执行广告管理的机构是哪里提到很多次了，就是国家工商行政管理机关和地方各级工商行政管理机关构成。这是《广告管理条例》第5条，和《广告法》第6条明文规定的，在现实中，关于广告管理事务几乎都是由各级的管理部门去承担的，广告公司的数量经营情况，户外广告的运作，电视广告直邮广告的管理都是由这些部门承担的。广告管理法规：国家和地方各级工商行政管理部门他们对广告进行管理有什么依据？依据的就是这些法规，主要包括哪些？比较重要的《广管理条例》《广告法》《广告管理条例实施细则》和一些单项广告管理规章和有关政策规定组成。比如《印刷品广告管理办法》《酒类广告管理办法》《化妆品广告管理办法》《药品广告管理办法》广告验证管理：指广告管理机关依法规和有关政策规定对广告主、广告经营者和广告发布者的主体资格和广告内容的证明文件或材料的查验，包括对广告发布后的事后监督。验证和审查后面会详细讲解首先广告主、广告经营者和发布者的资质，是验证管理的第一个方面，在我国，广告验证管理是存在真很大缺陷漏洞，因此广告管理对象：主要指的是广告主、广告经营者、广告发布者、和广告信息。这四个方面。广告经营者主要指的是从事广告经营活动的广告代理公司、代理机构，在社会上一般是广告公司，广告主是指进行信息发布委托的主体，广告活动中我们称之为客户，实际一般指的是各个企业，广告信息就是指的是在各个媒体上所发布的信息，广告信息一般是以广告作品的内容出现的，电视广告作品、平面广告作品、报纸广告作品这样的形式出现的。广告发布者主要是媒介、各类媒介。在这个信息时代，数字化时代背景之下，广告的发布者是非常丰富的。十年之前，广告发布者主要是四大传统媒介为主，电视报纸杂志广播。现在信息时代下，具有交互作用的网络异军突起，逐渐的在广告活动者扮演越来越重要的角色。这就使广告发布者越来越丰富多元。在网络当中比如现在播客微博的盛行，个人自然人也可以成为广告的发布者，对这样的广告发布主体，我们还没有有效的方法和法规去约束。所以我们这门课所讲到的广告发布者主要是指的依然是以大众媒介为主的媒介形式。对广告经营者的管理主要是资质问题，主体资格验证问题，广告经营者只有在获准登记、注册取得广告经营资格之后，才能从事广告经营活动，否则，即为非法经营。资质的管理事实上约束是非常少的，门槛非常低只要你登记了、注册了，取得了营业执照了，你就可以从事广告经营活动。1）对广告经营者的管理，是广告管理机关依照广告管理法律、法规对广告经营者实施的管理，属于政府的行政管理行为。广告经营者只有在获准登记、注册，取得广告经营资格后，才能从事广告经营活动。否则，即为非法经营。严格地说，广告经营者要取得合法的广告经营资格，必须符合《民法通则》的有关规定和企业登记的基本要求，必须具备广告法规中规定的资质条件，必须按照一定法律程序依法审批登记。广告经营者的审批登记程序主要包括受理申请、审查条件、核准资格和发放证照四个阶段。门槛比较低，对于硬件、设备、人才的要求没有体现，所以开一家广告公司是非常容易的。因为门槛低，所以他带来了后续的一系列的问题。对广告经营者的管理重心是资质的获得批准管理这，此后广告经营者的活动的管理并不是重心，这也使得广告经营者一旦取得资格后，缺少相应的限制，就可能做出一些打擦边球等或者违反相关规定的现象。所以对广告经营者的管理不仅仅要体现在门槛的控制获准上，更应该对之后的经营活动的监管上，目前来说这款是不足或者是缺失的。2）对广告主的管理，主要实行验证管理制度。对广告主的验证管理，是指广告主在委托广告经营者设计、制作、代理、发布广告时，必须向其出具相应的文件或材料，以证明自己主体资格和广告内容的真实、合法。广告经营者只有在对广告主提供的这些证明文件或材料的真实性、合法性和有效性进行充分审查后，才能为其设计、制作、代理、发布广告，并将所验证过的证明文件或材料存档备查。这是理论的情况，在现实情况中，有没有一些广告主在不具备这些资格的情况下，广告经营者也接受了它的业务委托呢？当然这种情况不仅存在，而且大量存在。为什么会存在，原因什么？虽然有这个验证管理制度存在，但是如果你违反了，要接受什么惩罚？目前还没有这样的罚则实施出现，这是缺失的。在这个社会转型期这样的大背景之下，很多广告主它的想法价值观都在经受冲击，所以难免会有一些广告主他们在利益的驱使下做出并不符合道德法律的行为。广告经营者该怎么做，不能来者不拒，他必须要对广告主提供的这些证明文件或材料的真实性合法性有效性进行充分审查后，才能为其设计制作代理，发布广告，并将所验证过的证明文件或材料存档备查。那么现实的情况是怎样的？大家都知道广告公司很多，业务不好拉，能接到广告委托已经不容易了，谢天谢地，他难道放着钱不赚?即便广告经营者明知道广告主有这样那样的问题，在利益的驱使下，很多广告经营者会选择接。广告主的验证管理虽然存在这个制度，但其实有名无实。广告经营者对广告主的审查更是形同虚设。为什么有这样的情况？因为对他们的约束太少，因为还没有一种规定说如果你广告主违反了这些规定该怎么惩罚，广告经营公司你违反了该怎么惩罚？如果这些规定到位存在，那么对广告主和广告经营者的管理也不会很难，更能从源头上制止虚假广告不实广告的存在。3）对广告信息内容的管理，集中到一点，即对广告内容的真实性、合法性进行的管理，以确保广告内容的真实、合法与健康。内容的真实合法就意味着广告活动的真实合法的，它是整个广告真实合法的根本和前提。《广告管理条例》第3条规定：“广告内容必须真实、健康、清晰、明白，（要给受众一个清晰明白的解答）不得以任何形式欺骗消费者。”（隐瞒也是一种欺骗，在广告活动中，也很难做到把所有重要的信息都传到给消费者，隐瞒就很难界定，）依据之二《广告法》第7条规定：“广告内容应当有利于人民的身心健康，（广告不仅仅是商家卖商品那么简单，它承担的作用很大，尤其是近些年，我们也看到，它往往还关系着一个国家国民素质，尤其是青少年国民素质提高的一个因素，有很多学者业界广告人看到，现在很多广告当中出现暴力等不良宣传倾向的内容，这些已经潜移默化的影响到受众的价值观，思维方式，价值取向，尤其是对少年儿童产生不利影响。比如旺仔牛奶广告就说到，这是一个面试广告，画面是在小学校园，高音喇叭在广播寻人启事，某某，你的妈妈在校门口给你送来了旺仔牛奶，这个孩子就非常自豪的去拿，其他同学就报以羡慕的眼光。广告策划本来是想表达，旺仔牛奶被消费者喜爱的程度，在消费者生活中必不可少。但是这种表达有问题，会给人产生不好的印象。这个妈妈是多么爱孩子以至于要送到学校，对孩子而言，妈妈送牛奶，会注重儿童的炫耀情绪。这样的引导就不利于青小年儿童的身心发展，促进商品服务质量的提高，保护消费者的合法权益，遵守社会公德和职业道德，维护国家尊严和利益。”《广告法》第7条对广告中不得出现的内容，《广告法》第14条、第17条对药品、医疗器械和农药广告中不得出现的内容都作了明确规定。此外，《药品广告管理办法》、《医疗器械广告管理办法》、《食品广告管理办法》等单项法规，还对相应的广告内容的管理做出了明确规定。但是现实中，这种管理的现状是什么样子的？现实中广告内容的真实性合法性真的得到确保了吗。前面我们讲到对广告经营者的管理时候已经说到，广告行政管理机构对广告经营资质进行审查批准之后，他对广告活动的介入和约束是比较少的，往往是在有了投诉有了事件之后，广告行政管理机构才会干预。一般情况下，广告管理机构对广告活动的管理还是流于形式。在现实中，广告内容的真实、合法也只是规定层面的要求，很多情况下，这种要求并没有落实到实处，如果落实了，我们现在就不会看到那么多虚假广告不实广告欺骗消费者。不管4）对广告发布者的管理，又叫广告媒介管理，是指广告行政管理机关依照国家广告管理法律、法规的有关规定，对以广告发布者为主体的广告发布活动的全过程实施的监督管理行为。换言之，广告发布者管理是广告管理机关依法对发布广告的报纸、期刊、电台、电视台、出版社等事业单位和户外广告物的规划、设置、维护等实施的管理。整个广告行政管理系统运作时，国家行政管理机构依照广告行政管理法规对广告行政管理对象进行广告验证管理并进行广告发布后的监督管理。从界定上来看，我们的广告对发布者的管理还是比较严格的，是全程的监督，实际上的，大大缺乏执行，导致这个也是有名无实。正式监管驱使，所以一些不合规定的广告还是能出现在我们的视线里，这就是对发布者的管理没有到位。广告行政管理机构的职能第一：负责广告立法和法规解释依据：广告管理法规全国广告管理的最高机构是国家工商管理局，他的职责（起草、制订、解释）是代国务院或国家立法机关起草广告管理的法律、法规文件，单独或会同国务院其他部门制定广告管理的单项规章。比如说，会同食品监督管理部门去制定食品广告管理规章。接下来，他的职责还有负责解释《广告管理条例》、《广告管理条例施行细则》《广告法》及其他广告管理单项规章。各省、自治区、直辖市及有地方立法权的城市的广告管理机关可以代当地人民政府起草地方性的广告管理法规。其他广告管理机关有义务为上述有立法权的广告管理机关起草广告管理法律、法规进行专题调查研究和提供有关数据与情况。从这些方面来看，各级工商行政管理机构主要承担的是起草法律法规，提供相关情况的工作，建立和健全我国广告管理法律法规的职能。第二：对广告经营单位的审批审批的内容是对广告经营资格的审批，核准广告经营资质。对广告经营范围的审批，什么样的广告可以由这样的广告经营机构来做。有的广告经营机构，它的工商营业执照被批下来之后，没有对电视广告制作的