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5第3章市场调查方案本章主要阐述市场调查的组织策划、市场调查方案设计、抽样技术方案设计、调查问卷设计、市场调查质量控制等基本理论和基本知识，为市场调查策划提供基础知识。案例分析案例3-1某市居民轿车需求与用户反馈调查方案1．问题的提出轿车经销商A在C市从事轿车代理经销多年，有一定的经营实力，商誉较好，知名度较高。但近两年来，C市又新成立了几家轿车经销商，对经销商A的经营造成了一定的冲击，轿车销售量有所下降。为了应对市场竞争，经销A急需了解C市居民私家车的市场普及率和市场需求潜力，了解居民对轿车的购买欲望、动机和行为，了解现有私家车用户有关轿车使用方面的各种信息，以便调整公司的市场营销策略。为此，经销商A要求市场调查部门组织一次关于C市居民轿车需求与用户反馈为主题的市场调查。2．调查目的与任务调查目的在于获取居民轿车需求与现有用户使用等方面的各种信息，为公司调整、完善市场营销策略提供信息支持。调查的任务在于准确、系统地搜集C市私家车市场普及率、市场需求潜力、购买动机与行为、用户使用状况等方面的信息，以及本公司经销店的商圈情况与竞争对手的经营情况，并进行分析研究，从中发掘出一些对调整经营结构和市场营销策略有价值的启示。3．调查对象和调查单位调查对象为C市的全部居民家庭，只包括本市东、西、南、北四区的居民家庭，不包括市辖县的居民家庭。其中市区内的每户居民家庭为调查单位。据市统计局提供的资料，市区内共有居民家庭20万户，拟采用抽样调查的组织方式，样本量为1000户。4．调查内容与项目调查的内容与项目主要包括以下几个方面：（1）被调查家庭的基本情况。主要项目包括户主的年龄、性别、文化程度、职业；家庭人口、就业人口、人均年收入、住房面积、车库面积等等。（2）居民家庭是否拥有私车。如果有则私车的类型、品牌、价位、购入时间等情况怎样。（3）用户车况与使用测评。主要包括、节油性能、加速性能、制动性能、座位及舒适度、外观造型、平稳性、车速、故障率、零配件供应、空调、内部装饰、售后服务等项目的满意度测评。（4）私车市场需求情况调查。主要包括新买式或重新购车的购买愿望、何时购买、购买何种类型、品牌、价位的轿车；购买目的、选择因素、轿车信息获取等方面的测评。（5）经销店商圈研究。主要包括本经销店顾客的地理分布、职业分布、收入阶层分布、文化程度分布、行业分布等以及商圈构成要素项目。（6）竞争对手调查，主要包括竞争对手的数量，经营情况和经营策略等。5．调查表和问卷设计6（1）居民私车需求与用户调查问卷（见附录）（2）经销商商圈研究调查表（略）（3）竞争对手调查提纲（略）6．调查时间和调查期限（1）调查时间：私车拥有量的调查标准时点为本月末，私车需求量的调查时距为近3年之内（本年、明年、后年）。（2）调查期限：要求本次调查从本月1日到下月30日共计60天完成，包括调查策划、调查实施和调查结果处理等调查工作，并提交调研报告。7．调查方式和方法调查方式：居民私车需求与用户调查采用抽样调查方式，样本量为1000户。本经销店商圈研究采用本经销店建立的用户信息库作全面的调研分析。调查方法：（1）居民私车需求与用户调查采用调查员上门访问（问卷测试）；（2）走访统计局、交警大队了解本市居民私车的社会拥有量和普及率；（3）购买本市的统计年鉴用以研究本市居民的消费收支情况及社会经济发展状况；（4）利用本经销店的用户信息库进行分类统计和信息开发；（5）召开一次用户焦点座谈会；（6）竞争对手调查主要采用现场暗访调查及用户测评等获取相关信息。8．资料整理方案（1）用户数据的系列开发。用户特征分布数列、私车类型品种、价位、购入时间等分布数列、私车使用满意度测评数列等的编制。（2）需求数据的系列开发。需求者特征分布数列、购买欲望、购买动机、购买行为、购买时间、购买选择、信息获取等分布数列的编制。（3）本经销店商圈层次划分数列，客户的分类统计数列的编制。（4）定性资料的分类归类、要求条理化。（5）居民私车市场普及率统计、市场需求潜量测定、市场占有率测定。9．资料分析方案（1）用户分布与满意度分析。重点揭示用户的特征，为调整营销目标提供信息支持；用户满意与不满意的要素分析，为改进营销工作提供依据，并作为选择供货商的依据。（2）需求潜力、需求特征、需求分布、需求决定因素研究，为市场营销策略的制定、调整、完善提供信息支持。应重点揭示向谁营销、营销什幺、怎样营销。（3）本经销店竞争优势与劣势研究，怎样提高市场竞争力的策略研究。（4）编写市场调查报告，重点揭示调研所得的启示，并提出相应的对策建议。10．市场调查经费预算（略）11．调查组织计划（略）附录：居民轿车需求与用户调查问卷尊敬的先生/女士：您好！我是本市汽车经销商A公司的访问员，我们正在进行一项有关私车需求与使用方面的调查，以便改进公司的工作，更好地为市民服务。我想和您谈谈有关的问题，要耽搁您一些时间，作为补偿，公司赠送精美礼品1份。访问的结果不对外公布，仅供市场研究，望得到您的支持与合作。00记录性别7（1）男（2）女01您的年龄是（1）20岁以下（终止访问）（2）20-30岁（3）30-40岁（4）40-50岁（5）50岁以上02请问您是否有驾驶执照（1）有（2）无03您家是否已购买私家车（1）没有（如没有，请跳至12题）（2）已购04您的私家车的品牌是05您的私家车是购买的新车还是二手车？（1）新车（2）二手车06您的私家车的车龄为（1）新车（2）1-3年（3）4-6年（4）7-10年（5）10年以上07您的私家车的购买价位是：（1）8万元以下（2）8-10万元（3）10-15万元（4）15-20万元（5）20万元以上08您购车时的经济来源是（可多选）（1）存款（2）银行借款（3）向别人借（4）分期付款09您对自己的车的感觉是否满意？（1）非常满意（2）比较满意（3）一般（4）不太满意（5）不满意10（追问与记录）具体来说您的车的优点是缺点是11．您对自己的车的下列因素的满意情况如何？项目满意一般不满意（1）整车价格（2）耗油量（3）起动加速性（4）外形（5）舒适度（6）行驶平稳性（7）操作灵活性（8）制动性能（9）车速（10）音响效果（11）空调效果（12）故障率8（13）内部装饰（14）配件供应（15）售后服务12．如果买车，您认为什么样的价位比较适合您？（1）8万元以下（2）8-10万元（3）10-15万元（4）15-20万元（5）20万元以上13．如果买车，您计划在哪一年购买？（1）本年（2）明年（3）后年（4）暂未确定14．如果买车，您计划在何处购买？（1）经销商A（2）经销商B（3）经销商C（4）厂家（5）暂未确定15．如果买车，您的经济来源是（1）银行贷款（2）存款（3）向别人借（4）分期付款16．如果买车，您主要考虑哪些因素（可多选）（1）品牌（2）外形（3）节油性能（4）保修性能（5）加速性能（6）完全与舒适（7）内部设施（8）售后服务17．您购买车的目的是（1）自用交通工具（2）给子女用（3）休闲旅游（4）出租营运18．您希望经销商能为您提供哪些服务？（1）产品价格（2）维修服务（3）驾驶培训（4）办证服务（5）配件供应（6）暂未考虑19．您获取有关汽车的信息渠道是（可多选）（1）汽车杂志（2）汽车资料网站（3）电视广告（4）电台广告（5）服务推介（6）广家宣传（7）路牌广告（8）自己开过20．在最近几个月，您接触过哪些轿车广告？（1）品牌（2）品牌（3）品牌（4）品牌21．在轿车广告中，您印象最深的品牌是22．您经常收看的电视台是（1）（2）（3）23．您经常阅读的报纸是（1）（2）（3）24．您经常阅读的杂志是（1）（2）（3）25．您经常收听哪些电台节目（1）（2）（3）26．您的职业是（1）军人（2）党政干部（3）教科文卫人员（4）商业服务人员（5）企业管理者（6）公司职员（7）工人（8）个体经营者（9）家务劳动者（10）离退休人员（11）私营业主（12）其它927．您的受教育程度是（1）小学文化以下（2）初中（3）高中（4）中专技校（5）大专大学以上28．您的工作单位是（1）政府机关（2）公检司法（3）事业单位（4）三资企业（5）国有企业（6）合营企业（7）私营企业（8）其它29．您所属的城区是：（1）东区（2）西区（3）南区（4）北区访问员访问时间1、你怎样评价上面的策划方案，有什么优点？有什么缺点？2、请找一个题目，自己设计一个市场调查与预测的方案。调查方案和调查问卷设计1．某计算机网络公司为了了解上网网民的行为情况，拟组织一次网络抽样调查，调查的内容包括上网网民的性别分布、年龄分布、职业分布、上网方式分布、上网时间分布、上网时段分布、上网费用分布、上网内容分布、上网网站分布、上网速度满意度、上网内容满意度、上网价格满意度、上网网站满意度、网络信息的系统性和时效性、上网的正反面影响等等。要求设计调查方案和调查问卷。2.某家电公司为了了解居民家用电脑拥有量和需求情况，拟组织一次居民家用电脑需求抽样调查，调查项目包括居民家庭基本情况，居民家庭收支情况，家用电脑拥有情况，家用电脑需求情况，居民对不同品牌家用电脑的质量、配置、速度、功能、造型、价格、服务等方面的评价意见等等。要求设计调查方案和调查问卷。3．某公司为了建立职工基本情况数据库，拟组织一次职工基本情况全面调查，调查的内容包括姓名、性别、年龄、政治面貌、文化程度、职务、职称、工龄、工种、工资、所属部门、家庭人口、就业人口、婚姻状况、收入情况、住房情况等等。要求设计调查方案和调查表（或问卷）。4．某酒店为了了解顾客满意度和员工满意度，以便改进酒店的管理，拟组织一次顾客和员工满意度调查，调查的内容包括：（1）顾客对酒店的知晓度、来本店的次数、大堂满意度、客房满意度、餐厅满意度、服务满意度、卫生满意度、酒店设施满意度等等；（2）员工对酒店的用人机制、物质激励、精神激励、人际关系、劳资关系、企业文化、技术培训、发展期望、企业管理、愉快感、信任感、员工安心度等等。要求设计调查方案和调查表（或问卷）。5.某市某房地产开发商为了了解该市房地产投资的潜力,拟组织一次房地产需求调查，调查的内容要求包括被调查者的基本情况,居民家庭收支情况，居民家庭现有住房情况，二次置业的愿望、动机、购10房时间选择、房屋类型选择、户型选择、面积选择、价位选择、地域选择、环境选择、选房因素、付款方式选择等等。要求设计调查方案和调查问卷。6．某市拟在本年末组织一次饮食业基本状态调查，调查的内容包括企业经济类型、开业时间、饮食行业类型（正餐、快餐、饮料及冷饮、其他餐饮）、饮食经营类型（直营店、加盟店）、营业面积、餐位个数、从业人数、营业收入、资产总额等，要求设计设计调查方案和调查表。