第一节营销信息沟通和促销组合策略

1第一节营销信息沟通和促销组合策略一、促销概念与作用（一）促销概念促销是营销者将有关企业及产品的信息通过各种方式传递给消费者和用户，促进其了解信赖并购买本企业的产品，达到扩大销售的的目的。（二）促销组合的概念促销组合是对广告、人员推销、公共关系、营业推广促销方式的组合与搭配。二、营销信息沟通的过程（一）确定目标受众例如，对象是儿童、成人还是老人？不同的对象就要区分说什么（信息内容）、怎么说（信息结构）、什么时候说（发送时间）、什么地方说（沟通渠道）、由谁来说（信息来源）（二）确定受众的反应和沟通目标潜在的目标市场对产品可能一无所知,也可能只知其名,或者略知一二。传播者必须首先让目标市场知晓和了解产品。例如,尼桑公司在引进它的Infiniti汽车生产线时,首先开展了一项广泛的逗乐广告活动,使大众熟悉这一品牌。刚开始的广告只有车的名字,并不显示车是什么样式,这引起了好奇和知晓。以后的广告则向潜在的买主报告了这种汽车质量高,有许多创新的特色,这样就建立了了解。假设目标消费者知道这一产品,他们对此感觉如何呢?一旦潜在买主对Infiniti有所了解,尼桑的营销人员就逐步诱使这些买主对这种车产生更深的感情。这些过程包括喜欢(对Infiniti有好印像)、偏好(与其他牌子的车相比更喜欢Infiniti)和信任(相信Infiniti是他们的最佳选择)。为了建立正面的情感和信任Infiniti营销人员结合使用了促销组合工具。广告对Infiniti与竞争性品牌的车相比具有的优点大加赞美。新闻发布会和其他公关活动强调了这种汽车的创新特色与性能。经销商的销售人员告诉买主可任意选购,并说这些车货真价实、售后服务周到。最后,目标市场中有一部分人就会信任这一产品,但是还不至于现在就购买。潜在的Infiniti买主可能会决定作进一步的了解,或者是等到经济好转时再买。传播人员必须把这些消费者引导到最后一步。办法包括提供促销价、部分退款、或者是优惠等等。销售人员可以给挑选出来的顾客打电话或写信,邀请他们参观经销商主办的特别展示。当然,只进行营销传播还不能建立消费者对Infiniti汽车的好感从而购买这种车。汽车本身对顾客而言必须是值得购买的。事实上,显眼的营销宣传会加快劣质产品的死亡。潜在买主对劣质产品了解得越快,对它的缺陷就知道得越多。因此,良好的营销传播要求做到先是说得好听,后是做得好看。（三）设计信息（四）信息媒体1、人员沟通渠道(双向交流)2、非人员沟通渠道（单向交流）（五）选择信息发送者2无论是个人还是非个人宣传,广告信息对目标受众的影响还取决于受众如何看待传播人员。通过相当可倍的来源传达的信息更有说服力。例如,医药公司要让医生们谈谈他们的产品的益处,因为医生是相当可信的人物。许多食品公司把促销宣传瞄准医生、牙医和其他提供健康保障的人员,从而激发这些职业人士向病人推荐他们公司的产品。营销人员还雇用著名的演员、运动员,甚至漫画形象来传达他们的信息。篮球明星迈克尔·乔丹使麦当劳快餐和耐克运动鞋销售量大增。（六）收集反馈宣传人员在发出广告信息后,必须对其目标受众的影响进行研究。这种研究包括询问目标受众的成员是否记得这一信息,看到多少次,记住了哪几点,对信息感觉如何,以及他们对该产品和公司以前和现在的态度。宣传人员还需要衡量广告信息引起的行为变化,即多少人买了该产品,同别人谈起它,或者去过销售商场。营销宣传的反馈可能暗示促销方案的改变,或者产品本身的改进。例如,某餐馆连锁店在进入新的市场时使用电视广告和报纸优待券,让该地区的消费者知道他们的餐馆并把消费者吸引过来。假设反馈研究表明某地区的所有消费者有80%的人记得见过某某餐馆的广告,并且了解该餐馆提供什么;其中60%的消费者曾在该餐馆就餐,但是仅仅20%的人表示满意。这些结果表明,尽管促销宣传正在建立了解,餐馆却并没有给消费者所期待的满意。因此,该餐管应在坚持其成功的宣传计划的同时,还需要改善它的食物或服务。相反,假设研究表明该地区的消费者仅有40%的人了解该餐馆,其中只有30%的曾去就餐,但是80%吃过的顾客回头光顾,在这种情况下,该餐馆就需要加强其促销宣传计划,利用餐馆的实力来建立顾客满意。三、促销预算的制定方法企业面对的最难的营销决策之一是花多少钱进行促销。百货业巨子约翰·沃纳梅克曾经说:我知道我的广告有一半浪费了,可我不知道是哪一半。我花两百万美元做广告,但是我不知道这刚够一半还是多了一倍。所以,各个行业和公司花多少钱进行促销大不相同,这也就不足为奇了。对于化妆品行业来说,促销开支可能是销售额的20~30%,而对工业机械行业则可能仅为2%或3%。在某一特定行业中,有的花得多,有的则花的少一些。一个公司如何决定它的促销预算?促销预算方法优点缺点量力支出法比较简单易行忽略了促销与销售之间的因果关系,忽略了促销对销售的影响销售额比例法比较简便易行,只要了解去年的销售额或今年的预期销售额就可确定今年的促销预算颠倒了促销与销售之间的因果关系竞争对等法使自己的预算与竞争对手的预算大致相当竞争对手的促削预算并不一定合理、有效；因为企业与其竞争对手之间在商誉、资源、机会和目标等方面都存在着不同程度的差异。目标任务法可促使管理人员将促询费如果促销目标不合适,那么,据此所作出的促销3用与促销目标直接联系起来,便于进行成本一效益分析预算也就必然失误四、促销组合策略促销组合策略是对广告、人员推销、公共关系、营业推广促销方式的选择、运用与组合搭配的策略。第二节广告策略一、广告概念与分类广告是企业通过支付一定的费用，利用一定的传播媒体，向目标市场传递有关企业或产品的信息，以打动顾客购买的一种促销手段。广告依据所有传播媒体的不同，有多种类型。按人们感官接触的不同，可分视觉、听觉及综合三大类；按媒体不同，可分为报纸广告、杂志广告、广播广告、电视广告、其它媒体广告等。1.视觉类广告报纸广告：传播迅速，影响面大，能够留存作多次宣传，广告面积可大可小；印刷质量较差，表现手法局限性大，并随报纸时效失去广告作用。杂志广告：杂志一般有较为固定、专一的读者，广告的针对性可以加强；保存时间较长，多次宣传的效果更好；印刷质量也较报纸要好。但是广告传播速度慢，影响范围较小。年历、日历、月历广告：广告宣传的时间长，印制质量高；时间灵活性及对象选择性较差。招贴广告：在街头张贴，可以深入街头巷尾、村落，造成促销气候；但是，宣传时间长短与气象关系密切，风吹雨打便易剥落。传单广告：利用纸片传单形式发送，一般选择节假日、展销会举办日与特定时间散发。使用灵活，费用较低，有助于强化广告宣传气氛，但受时间、地点局限性大。邮政广告：利用邮局代为发送，常见的有征订单、商业信函、产品宣传印刷品等。简便，内容详尽。路牌广告：画面大，宣传时间长，影响范围只限于经过的路人，能送达的对象相对要少。车船广告：在车船等交通工具外部或内部涂制、张挂的广告，流动性大。售货现场广告：利用商店橱窗、货架或店内其他空间，张挂、竖立、摆放，也叫POP（PointofPurchase）。方法灵活，形式多样，展示生动；广告场所与销售场所一致，有助于顾客当即购买。霓虹灯、灯箱广告：色彩闪烁丰富，容易引起注意。包装广告：利用产品本身的内外包装物及装潢所作广告。广告与产品的包装装潢合二为一，广告的作用一直伴随着产品。气球广告：采用大型氢气球高空悬吊的一种广告。容易引起周围广大地区顾客的注意和兴趣，广告内容一般只能非常简单。2.听觉类广告广播广告：利用电台、广播播送。传播速度快，影响的空间广；可以配乐，可以朗诵，可配音响，听觉形象强；费用较低。时间短促，不易记忆。4歌谣广告：把产品宣传文字谱成歌曲、戏曲，或编成民谣、口诀、顺口溜等，录制以后利用电台、广播或其他音响设备播放。乐感强，朗朗上口，容易引起注意，广为流转。3.综合类广告电视广告：可以同时运用活动画面、语言文字和音响效果，送达对象范围大，穿透力、渗透力强，印象深。费用昂贵，时间短促。电影广告：在电影正片之前放映的。特点与电视广告相同，但观看人数不及电视观众。幻灯广告：画面静止，作用逊于电视及电影广告，制作容易，费用低廉，可另行配词配乐解说。录相广告：可灵活运用于各种场所。二、广告目标广告目标确定广告在总体上应该实现什么样的目的。可供企业选择的广告目标很多，大致可分为三类：(1)提供信息。即企业通过广告活动向目标沟通对象提供种种信息。诸如告诉目标市场将有一种新产品上市行销，介绍某种产品的新用途或新用法，通知社会公众某种产品将要变价，介绍各种可得到的劳务，纠正假象，说明产品如何使用，减少消费者的顾虑，建立企业信誉等。以向目标沟通对象提供信息为目标的广告，叫做提供信息的广告，又叫做开拓性广告。这种广告的目的在于建立基本需求即使市场需要某类产品，而不在于宣传介绍某种品牌。(2)诱导购买。即企业通过广告活动建立本企业的品牌偏好，改变顾客对本企业产品的态度，鼓励顾客放弃竞争者品牌转而购买本企业品牌，劝说顾客接受推销访问，诱导顾客立即购买。以上述这种劝说、诱导、说服为目标的广告，叫做诱导性(或说服性)广告。这种广告的目的在于建立选择性需求，即使目标沟通对象从需要竞争对手的品牌转向需要本企业的品牌。近几年来，在西方国家，有些诱导性广告或竞争性广告发展为比较广告，即广告主在广告中拿自己的品牌与若干其他品牌相比较，以己之长，攻人之短，以宣传自己品牌的优越性。(3)提醒使用。即企业通过广告活动提醒消费者在不远的将来(或近期内)将用得着某产品(如秋季提醒人们不久将要穿御寒衣服)，并提醒他们可到何处购买该产品。以提醒、提示为目标的广告，叫做提示广告。这种广告的目的在于使消费者在某种产品生命周期的成熟阶段仍能想起这种产品。例如，可口可乐公司在淡季耗费巨资在杂志上做彩色广告，其目的就是要提醒广大消费者，使他们时时刻刻不要忘记可口可乐。还有一种与此有关联的广告形式叫做加强性广告，其目的在于使现有用户确信他们所做出的选择是正确的。例如，美国汽车制造商常常用广告描述其顾客对于他们已购买的汽车很满意，以加强其购买选择。三、广告预算确定了广告目标后,公司可以着手为每一产品制定广告预算。广告的作用在于将产品的需求曲线向上移动。公司希望花费实现销售目标所需要的金额。但是,公司怎样才能知道支出的金额是否适当呢?如果公司的广告开支过低,则收效甚微;如果公司在广告方面开支过多,那么有些钱本来可以派更好的用场。企业的广告预算在采用前面促销预算的方法时，应考虑如下因素：影响广告促销预算的因素主要有以下几种：51．商品生命周期阶段新品牌需花费大量广告预算以便建立知名度和促使顾客试用。有一定知名度的品牌所需的预算在销售额中所占的比例通常较低。而通过增加市场销售或从竞争者手中夺取占有率来提高市场占有率，则需要大量的广告促销费用。另外，如果根据单位效应成本来计算，使用广泛的品牌打开消费市场所需的广告促销开支则低于市场占有率低的品牌。2．竞争状况在一个有很多竞争者和广告开支很大的市场上，经营的某品牌必须更加大力宣传，以便高过市场上的广告喧闹声使人们耳闻目睹。3．广告频率把本店铺信息传达到目标顾客那里所需要的重复次数，也会决定广告促销预算的大小。4．店铺经营品牌的替代性在同一商品种类中的各种品牌(如香烟、酒、软饮料等)需要做大量的广告，以树立与众不同的形象。如果品牌个性突出，广告宣传也是非常重要的。四、广告信息的设计（一）信息的创意广告创意必须符合广告产品的整体营销目标,为此,广告创意人员就必须充分掌握产品,市场竞争对手以及目标消费者的消费心理等各类信息,以期从中发现或开发出能够有效地达成营销目标的创意主题.例如P&G推出尿不湿儿童用品,创意人员想当然地以方便作为诉求主题,以为凭此必能大受年轻母亲们的青睐,然而事实却大大出乎意料之外.后经过深入细致的调查发现:用纸尿布在年轻的母亲们潜意识里产生了一种由于太方便而没有恪尽母爱职守的负疚心理,这直接影响了年轻母亲们的购买行为,即使有的母亲偶尔使用,一旦发现婆婆来看望孙儿时,也会手忙脚乱地把尿不湿藏起来.震撼性：白加黑感冒片电视广告:五彩缤纷的电视画面突然消失