第一讲零售业的发展轨迹

第1页共19页第一讲：零售业的发展轨迹周勇讲课提纲1.零售业的演变2.零售业的发展动因3.零售业的发展特点4.零售业的经营定位5.我国零售业的发展优势6.我国零售业的发展趋势7.我国连锁经营的发展特点8．我国连锁经营的发展道路零售故事：为发展而争论2007年11月26日，上海连锁经营协会胡文章秘书长与林宪副秘书长组织召开了一个小型的座谈会上，有专家指出，大型综合超市已经开始出现向下的拐点。我觉得提出这种观点也是基于对市场发展情况的理性判断，有数据作为依据但有专家指出，根据上海大卖场的抽样调查情况分析，从销售利润率和资产利润率两个指标来看，外资好于内资，但内资有改善。这也就是说，大卖场的情况并不是很糟糕，还不会出现退市的情况。还有观点认为，大卖场没有什么饱和不饱和，要靠市场的手来调控，虽然两个店建在一起是一种资源浪费，但如果是玩自己的钱，就让他玩去，死掉了重新盖一个更漂亮。有专家还指出，百货公司也出现过被兼并或淘汰的情况，现在大型综合超市也出现同样的情况，这就说明大卖场已经进入到竞争洗牌的时期了，开大卖场都赚钱的时代结束了，一个新业态大体上10年左右就会进入到发展的高峰期，接着就是竞争的高峰期与洗牌的高峰期。上述专家从不同角度导出了现代零售业发展的同一个趋势：面临新的变革。2003年我曾经说过“大卖场要死人，便利店要嫁人，职业经理要走人”的话。我觉得，如果早一点认识到会死人、要嫁人，就可以避免或减少恶性事件的出现。最近几年确实死了几个，但还没有大批大批地倒下。为什么？因为规模导向的态势还没有从根本上改变，连锁企业还没有从根本上转变到业绩导向的经营模式。在客观上，规模确实也给企业带来了形象、强势地位以及资金等方面的优势。但这些优势正在逐渐消退，来自经营管理技术方面的优势越来越显得重要。1、商业经历了业态替代阶段与国际化竞争阶段以后，将进入资本渗透阶段。在这个阶段，我们不能无视“资本的力量”。在业态替代阶段，超市、便利店、大卖场、专业卖场等新兴的零售业态与连锁的组织形式相结合，产生了巨大的威力，使民族商业获得了快速的发展。但2004年以后，随着外资进入速度的加快，商业竞争进入了国际化竞争阶段，两者的差距也就渐渐地显露出来。而接写来的一个阶段则是资本的渗透，在市场基本饱和的情况下再要发展，最好的办法就是收购兼并，资本为了追逐投资回报，必然要寻找专业的经营者与管理团队，这将进一步推提高商业的专业化管理水平。2、企业要再定位。全国发展还是区域发展，多业态还是单一业态，一个标准还是多个标准，讲道理没有用，关键是看实际效果，讲远了也没有用，能看明年已经不错了。有些企业发展得好是因为一种业态的标准化发展，但现在有很多公司在全国的发展并不是这样，多业态全国发展。这往往是失败的。多业态本地发展，已经被很多实践证明是成功的。有人说大城市的连锁企业就一定要走向全国，我不是很赞同这样的观点。20世纪80年代以前，美国很多企业就没有走国际化的道路，为什么？因为美国的市场很大！何必舍近求远。这样的观第2页共19页点可能比较保守，但却是实际的。欧洲就不同了，欧洲的国家小、市场小，于是很早就出洋做海盗的做海盗，盗人家的财宝，占人家的地盘，抢人家的市场。这方面，日本是东方的“海盗国家”，你不给他做贸易，他就要战争。有很多公司抱怨，包括供应商，只有长江以南是赚钱的，而上海最赚钱。他们困惑：为什么要让我做不赚钱的买卖？零售商说，赚的与亏的你全得做，这叫“共同发展”。但零售商又为什么要做亏的生意？这叫“战略发展”。但实际上，现在已经开发的店铺中，我估计有不少公司开发的店铺大概有1/3或以上是很有问题的，可以被判定为“不良店”，其中有很大一部分“不良店”几乎是救不了救不活的。与其用公司最好的资源去救最差的店铺，那还不如用最好的资源去发展最好的店铺。调整，我觉得这就是我国连锁企业下一步的“发展”。这不是悲观的观点，恰恰相反，调整好了以后，我们还是可以快速发展的。快快慢慢，先快后慢，有快有慢，刹车与油门交替使用，这才是正确而有效的经营。如果没有能力走向全国，就“集中资源，集中区域”发展。我们一定要打人民战争，要以小胜大，以多胜少。各种能盈利都是好的，不要追求漂亮也不要追求形式化的标准化，实用第一，标准第二。3、做全国也好，做区域也好，你必须把品牌做好。商业品牌如何保护？商业品牌如何做得真的像一个好的品牌？这些问题都被作为战略问题来看待。其实，零售品牌建设中口碑很重要，所以，每个服务人员的工作状态就很重要。这也是战略问题。你给人家的工资很不体面，员工没有一点职业荣誉感，那是不可能有好的服务的，没有好的服务，要树立好的商业品牌，那是空话。4、变化、变革与革命。大概在两年前我就提出：一个企业应该有三个变。第一，员工的变，要变得更专业、更听话、更会办事、更具有适应性。第二，组织的变，业务流程、管理方式、监督机制、分配机制、利润分享机制、决策机制、思维模式等等要适应市场的变化与企业规模的变化，组织的变叫“变革”。第三，企业当家人的变，企业当家人的变不一定是要换人，换人常常是不幸的，当家人的稳定才是企业稳定发展的前提。但当家人也要适时换脑子，换思路，从经营者转变为投资人。这样的变叫“革命”。变化、变革与革命，是未来几年连锁行业的主旋律。5、做快速消费品从有形的商店发展无形的网络，这是必然趋势。有形的网络和无形的网络联系在一起，随着技术的发展，无形网络的成本会越来越低，而有形店铺的成本却是越来越高。这样就可以消化成本的增加。无形的网络与小型的店铺相结合，这是中国零售业发展的一个重要趋势。大型卖场能做好当然好，但小型店铺绝对是我们最有优势的零售业态。思考：1、上述专家的意见对你有什么启示？2、你觉得未来我国商业会怎样发展？本章观点：每一位连锁公司的管理人员，无论是处于经营第一线的现场主管，还是总部管理人员，都应该关注行业的发展动态，融于行业，高于行业，对行业有基本的认识，首先对行业和职业有忠诚度，然后才能对企业有忠诚度。2.5亿人口的美国造就了全球首富沃尔玛，13亿人口的中国将造就多少个零售富翁？零售业持续成长的原因在于：它是民生产业而不是时尚产业，它应用现代技术和连锁经营的组织模式把生意做到了无限。本章内容：一、零售业的发展特点与经营定位二、我国零售业的发展第3页共19页三、我国连锁经营的发展第一节零售业的发展特点与经营定位一、零售业的演变商业的早期发展大致经历了行商与坐商两个阶段。中国与西方国家相比，无论是坐商还是行商的起源都更早。一般认为，我国从商朝开始就有了商人和商业活动，主要是行商。而在西方，据《圣日耳曼传》记载，公元8世纪时的高卢，有商人赶着驴子从奥尔良买盐运到巴黎去销售的情况。至于坐商，我国自秦汉以来就有了固定的交易场所，主要是在官方划定的交易区域内定点、定时交易，这是市坊分离型的坐商。到唐朝中后期，市坊制取消，出现了市坊合一型的坐商。在西方国家，16世纪才开始进入坐商兴盛繁荣时期。自19世纪中期以来，零售业经历了被称为“四次革命”的重大变革，即百货公司、超级市场和连锁经营，以及20世纪70年代以后迅速发展起来的无店铺销售。20世纪80年代以后零售业在国际化发展过程中，自我成长与联合购并是商业发展的两种主要方式。这些都是在西方发达国家首先发展起来的。我国于20世纪90年代开始发展以超市为主导的现代零售业态，仅用了十多年的时间就达到了西方发达国家需要几十年才能实现的规模。这是因为中国市场的潜力非常巨大且以传统业态为主导，新业态出现以后很快就获得了消费者的认可。在替代性的竞争中，现代零售业态比传统业态更具有优势，加上经营者在学习和借鉴国际经验过程中不断创新，才使超市、便利店、专业店等新的零售业态成了中国零售业的强势业态。（一）百货商店：零售业的第一次革命19世纪中叶，产业革命在西方国家的爆发，不仅改变了生产方式，而且也改变了人们的生活方式，商业活动也极大地繁荣起来。各种类型的商店相继出现，零售业由传统的小型店铺形态过渡到大型商场形态。百货商店是商场形态的典型代表，它的产生被称为零售业的第一次革命。百货商店首创于法国。1852年，在法国出现了世界上第一家百货商店，叫“本·马尔赛”（BonMarche)百货商店。随后，百货商店形式很快就传到了英国、美国及日本。百货商店之所以被誉为零售业的第一次革命，这是因为它与传统的小型店铺相比，有许多根本性的变化。1．经营规模营业面积大、经营商品多，这是百货商店最基本的特征。不同国家对百货商店的经营规模有不同的要求，如德国要求销售面积超过3000平方米；法国要求销售面积至少为2500平方米；日本则要求销售面积至少为1500平方米（大城市要超过3000平方米）。中国百货商店依据规模大小分为三类：大型百货商店营业面积5000~10000平方米以上；中型百货商店营业面积1000~2000平方米；小型百货商店营业面积200平方米。2．内部管理由于百货商店经营规模大，所以内部管理上改变了传统的经验管理方式，实施了部门化、职能化、专业化的管理。如设立商品部，实施专业化经营；会计独立，成为职能部门；设专业管理机构管理商店；设附属部门，为商店经营服务。3．经营方针百货商店传到美国以后，美国百货商店创始者首先提出了“言无二价，明码交易”的经营方针，这对于改变传统小商业中“漫天要价、就地还价”的陋习，提高商业管理水平，缩短交易时间，维护购销双方的利益，都产生了深远的影响。因此，百货商店赢得了广大消费者的信任和好评。4．经营特色第4页共19页百货商店最典型的经营特色是品种多、服务好、环境优美。有些百货商店提出：百货商店可以买到您所需要的任何商品。但许多早期的百货商店都以经营时装和女士用品为主，因而百货商店又被称为“太太们的乐园”。百货商店为顾客提供的服务是多种多样的，如信贷服务、购物前的指导、购物中的辅助性服务、购物后的送货上门等等。百货商店对顾客讲信誉，买卖公平，实行保质、保量、保修、保换、保退五保服务制度。但是，百货商店的销售策略随时代的发展也有所改变。如在城郊结合部的购物中心设立分支机构；开发新业务，推销“无形”商品，如改建住宅、提供“出借”和“咨询”服务等；设立非商品交易场所，如电影院、电视厅、舞厅、游艺厅、屋顶花园等；通过投资和加工订货、定牌监制、新产品设计和商品包装等形式控制一定的生产企业；发展寄送业务，顾客可根据图册，通过邮政、电话向百货商店所属的商店订购；发展专业商店、一价商店等等。专业商店是百货商店的分化形式。百货商店所经营的商品类别虽然十分广泛，几乎包括全部家庭用品，但各类经营商品的系列化、专业化程度却不一定很高。随着制造行业产品系列化程度的提高，专门经营一类商品或几类互相关联商品的商店（即专业商店）便从百货商店中分化出来，如经营单一商品的专业商店，如鞋店、领带店、肉店、布店、菜店等；经营若干种相互关联商品的专业商店，如食品店、文具店、工艺品店等。最早的店铺式零售店大都是专业商店，如南北货店、布店、肉铺，这些都是原始的专业商店。现代的专业商店与原始的专业商店相比，有三个明显特点：（1）营业场所扩大，营业环境改良。（2）商品档次提高，如经营高档时装、首饰、香水、钟表、皮包等，所以有人将专业商店定义为经营某一类高档商品的商店。（3）售货方式大都采取开架自选，顾客购物十分便利。随着商标的广泛应用，各国相应地制定了保护商标专用权的法律，这就为经营某种特定商标（品牌）产品的专业商店的诞生奠定了基础。这种以品牌来划分的专业商店通常被称之为专卖店。到了现代，那些拥有著名品牌的制造商相继开发了同品牌的系列产品，从而使专卖店所经营的产品种类也不断增加。不过这类专卖店与经营几类商品的专业商店又有所不同，前者的特点是经营商品品牌具有排他性，它只经营同一品牌的不同种类商品。一价商品是百货商店经营方针的延伸，是指所有商品按同一零售价格出售的商店。如美国的1美元商店、10美元商店。一价商店大都以经营日用小商品为主，并采取廉价促销策略。一价制作为一种销售方式，起源于英国。1884年，英国马狮百货公司的创始人米高·马格斯（MichaelMarks)在英国北部的列斯（