第三章汽车市场营销环境

1第三章汽车市场营销环境学习目标理论知识要求：1、了解企业与市场营销环境之间的关系，从而理解企业分析市场营销环境的意义；2、掌握汽车市场营销环境的主要内容；3、掌握汽车市场营销环境中各因素及变化趋势对汽车营销产生的影响；4、了解汽车销售企业面对汽车市场营销环境变化应采取的相应对策。实践技能要求：能够通过对当前汽车市场营销环境的分析，发现环境中的机会与威胁，最大限度的利用其环境优势，合理应对出现的环境威胁，及时有效的调整汽车企业的营销决策，实现汽车市场营销目标。第一节汽车市场营销环境概述一、汽车市场营销环境的构成及其研究意义企业的市场营销活动是在一定的市场营销环境里进行的，任何企业都不可能脱离现实的市场环境而从事营销活动，而市场营销环境又是随着时间的推移而不断变化的。各种环境因素的变化，对企业来说，既可以带来机会，又可能形成某种威胁。因此企业应该及时准确地把握市场营销环境的动态变化，以便避开威胁，利用机会。现代市场营销理论也特别强调市场营销环境的动态性和企业对环境的能动适应性。美国著名市场学家菲利普•科特勒将市场营销环境定义为：“企业的营销环境是由企业营销管理职能外部的因素和力量组成的。这些因素和力量影响营销管理者成功地保持和发展同其目标市场顾客交换的能力。”也就是说，市场营销环境是指与企业有潜在关系的所有外部力量与机构的体系。因此，对汽车营销来说，汽车市场营销环境的研究是汽车营销活动的基本课题。根据营销环境中各种力量对企业市场营销的影响，可以把市场营销环境分为宏观环境（macro-environment）和微观环境（micro-environment）。宏观营销环境是指环境中间接影响企业营销活动的社会力量，一般说来，包括政策与制度、经济与市场、科技与文化、人口与自然等因素。在某种情况下，它也能对企业的营销活动产生直接影响。宏观环境因素一般是企业本身所无法控制的，只能去跟踪、调整和适应。2微观环境是指直接影响与制约企业市场营销活动的环境因素。主要包括企业、供应者、营销中介、顾客、竞争者和公众。具体市场营销环境构成关系如图3-1所示图3－1市场营销环境构成不断变化的市场环境，既给企业的市场营销提供机会，也可能带来威胁。同一环境的变化，对某些企业是机会，对另一些企业则可能是威胁。营销管理者的任务就在于及时了解市场营销环境的变化趋势，提高应变市场变化的能力，快速适应市场营销环境的变化，趋利避害的开展市场营销活动，使企业更好的生存和发展。分析市场营销环境的意义具体体现在以下三个方面：1、汽车市场营销环境分析是汽车企业市场营销活动的立足点。案例：20世纪80年代，我国准备引进汽车车型生产乘用车，以满足国内市场的需要。当时国内改革开放刚开始，国外大多数企业采取观望态度或由一些规模不大的汽车公司以即将淘汰的产品提供合作生产。德国大众汽车公司通过对中国市场环境的深入研究，决定与我国合作生产轿车，并且经过论证、谈判、筛选，确定与实力最强的一汽集团和新发展的上汽集团合作生产适宜于中国制造、消费的轿车。经过十多年的发展，一汽集团与上汽集团从80年代至今一直掌握着我国轿车消费相当份额的市场，取得了巨大的成功。2、汽车市场营销环境分析能够使汽车企业发现经营机会，避免环境威胁。案例：政策与制度环境经济与市场环境科技与文化环境人口与自然环境企业消费者公众竞争者供应者中介31973年，石油输出国组织（OPEC,欧佩克）—主要是中东一些国家，联合起来减少石油供给，制造石油短缺，并使油价上涨。当时的美国汽车一般比日本和欧洲的汽车更大、更重。这是很容易解释的：美国人的收入要高些，他们能够购买更大的车和支付所耗的汽油钱。再者，日本和欧洲的税比美国重，从而鼓励消费者购买更小、更省油的车。在环境发生变化的情况下，美国汽车工业对欧佩克行动所导致的较高的油价缺乏准备。而其他国家，尤其是日本，由于汽车较小、便宜、省油，从而处于及其有利的地位。在20世纪70年代，美国汽车的进口几乎翻了一番，从1970年的15%增加到1980年的27%。显然，日本成为了应对环境变化的胜利者。3、汽车市场营销环境分析为汽车企业经营决策提供了科学的依据，使企业在激烈的市场竞争中立于不败之地。案例：在福特之前，汽车只是奢侈品，只有特别富有的人才买得起。亨利·福特最早意识到在合理的价格上生产和出售汽车的潜在价值。在1909年以900美元的低价推出T型车后，销售量从1909年的5.8万辆直线上升到1916年的73万辆。可是后来的消费者开始追求个性化，而且有钱人已经觉得T型车不能代表他们的身份和地位，社会的消费结构开始分层、趋于多样化。通用汽车公司很快抓住了这个趋势，生产出外型和颜色好看的汽车，取代了福特公司的主导地位。到了20世纪50年代，消费者开始喜好外型小巧的汽车，大众汽车公司和日本汽车生产企业迅速留意到这个新的市场需求。到80年代，消费者更加注重汽车质量，日本汽车公司将质量更好的汽车投入市场。二、汽车市场营销环境的特点汽车市场营销环境是汽车企业营销活动的基础和条件，具有如下一些特点：1、客观性汽车市场营销环境是影响与制约汽车企业营销活动的客观存在的因素，它是不以企业的主观意志为转移的。如消费者消费收入、消费结构的变化等是客观存在的经济环境变化，在一定程度上影响了汽车消费，但这些变化并不是汽车企业可以主导的。2、差异性汽车市场营销环境的差异性不仅表现在不同企业受不同环境的影响，而且同样一种环境因素的变化对不同汽车企业的影响也不同。因此，汽车企业为适应营销环境的变化所采取的营销策略也各不相同。如汽油价格的上升对于生产大排量的汽车企业而言是不利的因素，而对于生产经济型、小排量的汽车企业而言又是个机会。3、相关性4汽车市场营销环境不是由某一个单一的因素决定的，还要受到一系列相关因素的影响。如汽车销售不但受汽车市场供求关系的影响，还要受到国家汽车相关政策等的影响。4、不可控性汽车营销环境的客观性决定了它的不可控性，即汽车市场营销环境是企业不可能控制的。汽车企业主要是通过市场调查的方法来认识市场营销环境变化的趋势及对企业经营的影响，然后调整企业内部营销力量，适应汽车市场营销环境的变化5、动态性汽车市场营销环境是不断发生变化的。目前，汽车市场营销环境的变化速度在不断的加快，每一个汽车企业作为一个小系统都与市场营销环境这个大系统处在动态的平衡中。一旦环境发生变化，平衡便被打破，汽车企业就必须积极地反应和适应这种变化。第二节汽车市场营销宏观环境汽车市场宏观环境指能够影响整个微观环境和汽车企业营销活动的广泛因素，主要包括人口环境、自然环境、经济环境、科技环境、政策法律环境以及社会文化环境。一般来说，企业对宏观环境因素只能适应，不能改变。宏观环境因素对企业的营销活动具有强制性、不确定性和不可控性等特点。1、人口环境（demographicenvironment）人口环境是指一个国家和地区的人口总量、人口质量、家庭结构、人口性别、人口年龄结构、人口的收入分布以及地理分布等因素的现状及其变化趋势。人口环境对汽车产品的市场规模、产品结构、消费层次、购买行为等都会产生一定的影响。与汽车市场营销相关的人口环境因素主要有：(1)人口数量。一个国家或者地区的人口总量，会在很大程度上影响着汽车消费市场总的容量。人口数量越多，这个汽车消费市场的容量就可能会越大。中国是一个人口数量庞大的国家，汽车消费市场还具有很大的潜力。（2）人口的质量。这个方面主要是指人口受教育的程度，受教育程度不同的消费者在汽车消费过程中表现出明显的差异性。总的来说，在受教育程度较高的国家或地区，汽车的消费市场比较活跃。（3）人口年龄结构。人口的年龄结构特点直接影响着汽车消费市场的消费特性。不同年龄结构的消费者，对汽车的喜好和选择表现出相当大的差异性。如青年人喜欢汽车具有活泼的外观和超越的驾驶性能；中老年人则喜欢汽车具有较好的安全性和稳重的外观表现。5（4）人口的收入情况及职业特点。人口的收入状况将直接决定消费者是否具备汽车消费能力以及汽车消费的层次。人口的职业特点将影响消费者对汽车车型的选择，不同职业特点的人在选择汽车的时候应该带有明显的职业性倾向。汽车市场营销人员在分析人口环境时，应特别注重研究中高收入阶层的人口数量、年龄结构、收入情况、职业特点及地区分布等，因为中高收入的消费阶层才是汽车市场上消费的主要目标群体或潜在客户群体，他们的人口数量直接决定了汽车市场的潜在容量。不同的年龄、不同的收入情况以及不同的职业的消费者在汽车消费过程中会表现出明显的差异性，只有认真的研究这些方面的情况，才能有针对性的营销。例如：就人口的年龄结构特点而言，不同的年龄段的消费者对汽车消费的要求可能呈现较大的差异性。老年人可能对汽车的安全性、舒适性等方面提出更高的要求；而年轻人则可能追求的是汽车设计的时尚性、汽车的操控性等方面。再如不同的收入阶层对汽车消费的消费层次表现出明显的差别，一般收入的家庭首选的是节油的经济型汽车，而高收入的阶层的消费者则追求代表汽车身份象征的高档轿车。2、自然环境（naturalenvironment）自然环境是指影响汽车生产和使用的自然因素。包括自然资源状况、生态环境状况以及环境保护等方面。汽车企业的经营活动都会受到自然环境的影响，反过来，汽车企业的经营活动在一定程度上又会影响自然环境。一般来说，自然环境对汽车营销的影响主要表现在以下几个方面：（1）自然资源的减少将对汽车企业的生产和销售行为构成一个长期的约束条件。随着汽车工业的发展，生产消耗的原材料也越来越多，原材料的短缺与生产成本的矛盾就越来越突出。另一方面，从汽车产生到现在，就一直受到车用燃油的影响。石油能源的大量消耗，石油的日渐短缺，给汽车的销售带来了的一定的约束，从而也给汽车工业的发展提出了新的发展方向，如电动汽车、混合动力汽车等的发展。（2）环境污染对汽车的发展提出了新的要求。目前，世界的环境日益恶化，其中汽车的排放就是主要污染源。为了减少汽车对环境造成的污染，各大汽车公司和各国对汽车环境的保护采取了一系列的措施，主要包括对汽车排气污染物的种类、生成机理、影响因素、控制技术措施及其对大气环境的危害的研究；制定新的汽车排放标准和试验规范；改进汽车的各种环境保护技术，特别是排气催化净化装置的原理及组成、车载诊断系统的组成、可有效控制柴油机排放的共轨喷油系统以及逆向再生方式的颗粒过滤装置等实用新技术；采用代用燃料汽车、蓄电池电动汽车、混合动力汽车、燃料电池汽车等来代替传统的燃油汽车。62005年，全国汽车总量超过2000万辆，汽车尾气排放已经成为一些大城市的头号空气污染源，占总污染源的50%以上。国家环保总局在2005年公布了五项机动车污染物排放新标准。新标准包括：轻型汽车污染物排放Ⅲ和IV号排放标准、两项重型汽车污染物排放限值、摩托车和轻便摩托车加速行驶噪声限值及测量方法。其中，轻型汽车Ⅲ排放标准自2007年7月1日起在全国实施，IV号标准于2010年7月1日起实施，其他标准都将于今年7月1日起实施。国家环保总局有关负责人表示，此次出台的轻型汽车Ⅲ、IV号标准，将在北京提前实施。安全、环保、节能是当今汽车业的三大主题。北京预计在2005年实现欧洲Ⅲ号标准。此举对环保的意义不言自明。案例：20世纪60年代，在美国，发生过一起震惊世界的“光化学污染事件”，由汽车尾气引起的光化学污染，造成了洛杉矶400多人中毒死亡；在日本，也发生过“四大公害事件”。在我国北京，有关单位曾在幼儿园进行过一次儿童血液含铅量抽查，结果发现，有近70%的儿童体内含铅过多；在我国上海，各类汽车每年排入大气层的一氧化碳也高达65万吨，占全市总排量的69%。在北京、广州等城市，汽车排放的污染也相当严重。（3）自然气候会对汽车使用时的起动、润滑、冷却、充气效率、制动等性能产生影响，同时对汽车零配件的正常工作和使用寿命也产生直接影响。这就需要根据不同的气候条件，有针对性的开发适应于不同环境特点的汽车。案例：凯越的发动机和变速器，出自澳大利亚霍顿、德国ZF等世界级高手，还经历了严酷的本土化试验，证明其适合中国差异悬殊的气候与广袤