第三章金融服务购买行为分析

第三章金融服务购买行为分析要点提示●理解并能区别金融服务购买的含义；●理解金融服务购买行为的特点、作用；●掌握影响购买行为的因素，把握客户购买行为的特点与规律；●掌握金融服务购买决策的原则、步骤与方法；●了解知识经济时代背景下的新型金融服务的创新。案例导读开拓创新促发展规范服务创佳绩——云龙县农村信用社开展“服务创优工程”侧记云龙县农村信用合作联社紧紧围绕省联社提出“转变服务理念，重构服务体系，创新服务产品，提高服务质量，提升竞争实力”的要求，以“创一流工作、一流服务、一流业绩、一流团队”为活动内容，努力抓好“服务创优工程”。以扩大客户量，增加业务量、扩大市场份额、提高经营效益为目标，诠释了“服务创优工程”的深刻内涵。截止9月末，各项存款余额127039万元，比上年末净增26679万元，增长26.58％；各项贷款余额84217万元，比上年末净增18468万元，增长28.08％；各项业务收入4708万元，同比增收898万元；实现盈余499万元。2010年获得大理州“五一劳动奖状”称号。案例评析县联社把“服务创优工程”作为农村信用社的“生存工程”来抓，不断完善服务功能。一是改进服务方式。大力拓展城区业务，与县级29个单位签订了服务承诺协议，量身定做，提高服务效率。二是开办新业务。积极开办了适用于“三农”的“惠农快捷通”、“惠农致富通”、“惠农创业通”等新业务，使农村信用社在同行业中占据主导地位。三是创新信贷业务。不断加大对中小企业、个体工商户、公职人员的授信贷款。四是完善基础设施建设。抓住省联社“双基本工程建设”的契机，加大对全辖11个网点的改造，实施服务环境美化、洁化、绿化、亮化工程建设。五是不断拓宽服务范围，在原有ATM机4台和POS机17台的基础上，到9月末，新增加ATM机6台和POS机82台，满足了持卡客户的需求。县联社把“服务创优工程”作为推动业务发展的第一要务来抓，全面提升服务水平。一是强化业务技能培训。使每一位员工掌握了为客户服务要把握的语言、动作、仪表、仪容等要领。二是强化服务理念。大力倡导“我靠信用社求生存，信用社靠我来发展”的企业文化理念。三是量化服务。统一挂牌、统一着装、统一标识、文明用语，实行“专业服务、贴心服务、诚信服务”，代发城乡低保7856户，代发工资8167户，代发惠农直补57768户、代办保险业务、代收税款等业务，进一步扩大信用社的知名度。四是突出阳光放贷。实施贷款限时办结制，实行“常年放贷、常年收贷”，执行“阳光审贷、阳光批贷、阳光放贷”的透明政策。县联社以“服务创优工程”建立健全文明规范服务制度，规范服务礼仪、服务技能。一是强化执行力。实行统一标准，分类考核，与绩效挂钩，将服务管理、服务环境、服务礼仪、服务行为、服务技能、服务安全及个性服务纳入按月和年终综合量化考核奖惩。二是开展服务创优竞赛活动。在全县农村信用社内部开展“服务创优”竞赛活动，每年开展“星级网点”和“星级柜员”的评级竞赛，充分发挥星级网点和星级柜员的导向作用。三是公开服务承诺机制。设立了服务监督岗和公布了客户投诉电话，畅通了客户监督渠道，提高服务质量。四是抓服务促发展。通过开展“服务创优工程”推动各项业务快速发展，有效巩固和扩大各项业务的市场份额，实现了“六增两降”，即：存贷业务快速增长、农户贷款覆盖面持续增加、支农项目不断扩大、整体营利能力增强、资产明显增加、社会关注明显增强，不良贷款余额和比例大幅下降，促进了各项业务又好又快发展。资料来源：第一节金融服务购买行为概述金融服务购买行为是指金融服务消费者为满足其个人、家庭或企业的生产和生活需求而发生的购买金融服务的决策过程。金融服务购买行为是复杂的，其购买行为的产生是受到其外部因素、内部因素及其它因素的相互促进交互影响的。金融机构需要通过对金融服务购买行为的研究，来掌握其购买行为的规律，从而制定有效的市场营销策略，实现金融机构营销目标。一、金融服务购买者的特征金融服务产品营销的对象是购买者，金融服务产品要能在市场竞争中适应市场的需要并且在市场中占有一定的份额，必须根据购买者的特征来量体裁衣。金融服务购买者及其购买行为有以下六个特征。（一）购买者多而分散金融服务购买涉及到每一个人、每个家庭以及每个企业，购买者多而分散。为此，金融服务市场是一个涵盖面广的市场。由于购买者的类别，譬如，对于个体以及家庭而言，存在地域差异，闲暇时间差异；对于企业而言由于经营类别不同，故对金融服务的要求也存在差异等等，都造成了金融服务购买者在购买地点、购买时间的分散性以及购买类别的差异性。（二）金融服务购买量少，多次购买金融服务产品的销售对象是个体、家庭以及企业，而这些购买群体的个体特征不一样，包括消费人数、需求量、购买力、风险偏好等诸多因素的影响，尤其是金融服务产品风险的存在，消费者为了保证自身的消费需要以及控制自身的风险预警线，其购买特征往往表现为：批量小、批次多、频率高。（三）购买的差异性大金融服务购买者呈现不同的消费特征。对于个体以及家庭购买者而言，存在性别、年龄、职业、收入、文化程度、民族、宗教以及风险偏好程度等影响，而且随着社会经济的发展，购买者的相关特征就会发生一定的变化，也即存在动态的购买者特征因素的影响；对于企业而言，存在经营类别、投资策略以及风险预警线等影响。同时随着企业的发展，其相关特征也在动态的变化，从而导致对金融服务产品需求的差异。总之，由于社会经济的发展，金融服务购买者的购买特征在动态中不断变化，差异性大。（四）购买决策的差异性大对于个体消费者而言，绝大数购买者缺乏相应的金融专业知识、价格知识和市场知识，尤其是对某些技术性要求很强、操作复杂的产品，如黄金产品、外汇产品以及期货产品等，显得知识缺乏。同时，这些知识缺乏的消费者，比如说三四级城市的居民，在投资策略方面容易受到相关广告宣传、分析师游说以及其它促销方式的影响，产生购买欲望。而对于企业个体而言，其对金融服务的购买则是呈现专业化，为了达到剩余资产价值最大化，其必然会选择最优的金融服务方式，在节省成本的情况下，达到资产价值最大化，这是企业金融服务购买者与个体金融服务购买者在对金融服务进行购买时最大的区别。（五）购买的周期性差异性大由于金融服务购买对象，无论是个体还是企业，都要受到消费季节性、经营性周期的影响，如易耗产品与耐用品的不同耗损周期、企业资金周转的期限等。（六）购买的发展性随着社会经济的发展，时代精神、社会风俗等的导向，从而使得金融服务购买者对金融服务产品产生了新的需求，如2007年我国证券市场的牛市，使得大量居民和企业要求进行证券投资等；又如我国网络技术发展的成熟，大量的居民和企业盛行网络购物，这样就需要金融机构建立网络支付平台，这些都显示了对金融服务购买的时代特征以及发展性。而这，尤其是网络购买平台是当前农信社所缺乏的。二、金融服务购买者的分类由于金融服务购买者个性的差异，我们将从以下四个层面来对金融购买者进行分类，并指出相应的营销策略建议。（一）根据金融购买者的参与程度和产品品牌差异程度来划分1．复杂的购买行为如果金融购买者属于高度参与，并且了解现有各种金融服务产品之间的显著差异，则会产生复杂的购买行为。复杂的购买行为是指购买者决策过程完整，要经历大量的信息收集、全民的产品评估、慎重的购买决策和认真的购买评价等各个阶段。对于复杂的购买行为，营销者应制定策略帮助购买者掌握产品知识，运用各种途径宣传本品牌的优点，影响最终购买决定，简化购买决策过程。比如，某中小企业要进行设备升级，在融资的过程中，农信社除了可以给其融资，还可以参加其设备买进的全过程，一方面是可以为企业提供高质量的信息服务，另一方面也一定程度上缓解了贷款回收的风险。2．减少失调感的购买行为减少失调感的购买行为是指金融服务购买者并不广泛收集产品信息，并不精细挑选金融服务机构，购买决策过程迅速而简单，但是在购买以后会认为自己所买产品具有某些缺陷或其他同类产品有更多的优点，进而产生失调感，怀疑原先购买决策的正确性。对于这类购买行为，金融服务提供者要提供完善的售后服务，通过各种途径经常提供有利于产品的信息，使购买者相信自己的购买决定是正确的。对于金融服务产品的售后服务，主要体现在贷款融资、投资理财服务以及日常的基本业务上。金融服务售后对于贷款而言是对贷款项目的全程跟踪，同时关怀企业发展的方向，比如说，为神丹集团融资，我们除了可以给其融资，还可以为其发展提供市场消息，这一方面降低了还款的风险，一方面我们可以吸引神丹集团更多的存款，实质上是一个双赢的过程。3．寻求多样化的购买行为寻求多样化的购买行为是指金融服务购买者购买产品有很大的随意性，并不深入收集信息和评估比较就决定购买某一金融机构的某种服务产品，在购买使用时才加以评估，但是在下次购买时又转换其他品牌。转换的原因是厌倦原服务的收益率等等，是寻求产品的多样性而不一定有不满意之处。对于寻求多样性的购买行为，市场领导者和挑战者的服务营销策略是不同的。市场领导者可以通过占有有利地域避免脱销和提醒购买的广告来鼓励消费者形成习惯性购买行为。而对于挑战者则以较低的价格、折扣、赠券、免费赠送样品和强调试用新机构的广告来鼓励消费者改变原习惯性购买行为。2．习惯性的购买行为习惯性的购买行为是指金融服务购买者并未深入收集信息和评估金融机构，只是习惯于购买自己熟悉的某金融机构的某种服务产品，在购买后可能评价也可能不评价产品。对购买者习惯性购买行为的养成，应该是当前农村信用合作社发展面临的困境，因为这种购买行为的养成需要一定的品牌服务，像招商银行的金葵花服务，中国银行的高端个人理财服务，而这些都是农信社所缺乏的。为此，在发展的过程中，应该尽可能的学习其他金融机构成熟的品牌产品模式并在此基础上吸收大招自身的优势品牌。在城镇金融市场趋于饱和的情况下，由于农信社在农村经济市场占有率较高，实际上了降低了其广告的成本，就应该利用这一有利优势，增加购买者参与程度，积极吸收农村经济市场主体参与对其金融服务的尝试，不断提高市场占有率。（二）根据金融购买者的购买目标来划分1．全确定型全确定型是指金融服务购买者在购买商品以前，已经有明确的购买目标，对金融服务的类型、价格的幅度以及收益率等都有明确的要求。这类购买者在对金融机构进行选择的时候，一般都是有目的地选择，主动地提出所要购买的金融服务，并对所要购买的服务提出具体要求，当该服务能满足其需要时，则会毫不犹豫地买下该种金融服务。2．半确定型半确定型是指金融服务购买者在购买金融服务以前，已有大致的购买目标，但具体要求还不够明确，最后购买需经过选择比较才完成的。如选择房贷是事先计划好的，但是要选择从哪家银行贷款，贷款利率多少，优惠折扣多少等心中无数。这类购买者进入金融服务购买阶段后，一般要经过较长时间的分析、比较才能完成其购买行为。3．不确定型不确定型是指金融服务购买者在购买金融产品之前，没有明确的或既定的购买目标。这类购买者进入金融服务市场时主要是漫无目标地了解金融服务的销售情况、收益情况以及成本情况，感兴趣或者合适的金融服务才会购买，有时则不会购买任何一项金融服务产品。（三）根据金融购买者的购买态度来划分1．习惯型习惯型是指金融服务购买者由于对某种金融服务品牌或者某家金融机构的信赖、偏爱而产生的经常、反复的购买。由于经常购买和使用，他们对这些金融服务以及金融机构十分熟悉，体验较深，再次购买时往往不再花费时间进行比较选择，注意力稳定、集中。2．理智型。理智型是指金融服务购买者在每次购买前对所购的金融服务产品，要进行较为仔细研究比较。购买感情色彩较少，头脑冷静，行为慎重，主观性较强，不轻易相信广告、宣传、承诺、促销方式以及销售员的介绍，主要靠金融服务产品的收益率、风险程度以及成本来决策。3．经济型指金融服务购买者在购买时特别重视价格，对于价格的反应特别灵敏。购买无论是选择高风险的金融服务，还是选择风险低的金融服务，首选的都是价格，他们对价格低的金融服务产品最感兴趣。一般来说，这类消费者与自身