第三章顾客满意管理

第三章顾客满意管理本章要点顾客满意管理概论顾客满意的测量方法调查表的设计常用的调查方法资料整理和顾客满意的评价顾客关系管理系统第一节顾客满意管理概论一、顾客的识别要实现顾客满意，首先必须识别顾客，识别顾客的需求。按照GB／T19000-2000的定义，顾客是“接受产品的组织或个人”。对于企业来说，有时候其顾客是单一的顾客，比较容易识别；有时候接受企业产品的组织和个人需要通过一些中间环节，例如批发商或中间商，这种情况下批发商、中间商和最终使用者都成了组织的顾客。管理者代表或高层管理者可以组织跨职能的质量管理小组，利用“头脑风暴法”来回答“谁是外部顾客?”这一问题。有时候，顾客是多种角色组成的群体。认识到“顾客是多种角色组成的阵容”可改善决策，减少出现不愉快后果的风险。按照关键的少数和次要的多数的分类方法，可以将顾客分为两类，应用排列图分析可以看出，在任何一个顾客群体中，往往是相对较少的人却发挥相当大的影响。这种现象被广泛地称为帕累托分析（排列图分析）。既要充分满足关键少数的需要，又不慢待次要多数的需要应是企业的正确态度，有的文献认为对次要的多数可以不予关注，甚至可以舍弃次要的多数的看法可能并不可取。二、顾客需求的识别顾客的需求是不断变化的、多种多样的。顾客需求分为以下类别：表述的需求；真正的需求；感觉的需求；文化的需求。1．表述的需求与真正的需求顾客可能会就他们希望购买的商品表述他们的需求。然而，他们真正的需求是产品能够提供的服务。2．感觉的需求顾客很自然地在其感觉的基础上陈述他们的需求，其中一些感觉是与产品有关的，其他的似乎与产品毫无关系。3．文化需求有时候顾客的需求超出了产品或服务质量特性的范围，他们的需求还包括自尊、受到尊重、成就感等等，以及其他更广泛意义上的属于所谓文化模式的一些因素。三、以顾客为关注焦点的质量管理全面了解顾客的需求和期望;确保企业的各项目标能够体现顾客的需求和期望;确保顾客的需求和期望在整个企业中得到沟通;有计划地、系统地测量顾客满意程度并针对测量结果采取改进措施;处理好与顾客的关系，力求顾客满意;对关注顾客的榜样进行鼓励和表彰。第二节顾客满意的测量方法一、顾客满意度指数模型简介瑞典顾客满意度晴雨表美国顾客满意度指数欧洲顾客满意度指数中国顾客满意度指数顾客满意度感知绩效顾客期望顾客忠诚顾客抱怨图3.2.1瑞典顾客满意度晴雨表模型感知质量顾客期望感知价值顾客满意度顾客抱怨顾客忠诚图3.2.2美国顾客满意度指数模型二、顾客满意调查的程序顾客期望感知质量感知价值顾客满意度顾客忠诚企业形象图3.2.3欧洲顾客满意度指数模型图3.2.4中国顾客满意度指数模型感知质量预期质量品牌形象感知价值顾客满意度顾客忠诚三、调查的抽样方法所谓抽样调查，就是按照预先设计好的抽样方案，从总体中抽取样本，对样本进行分析，然后用样本的信息去推断（估计）总体信息的过程。抽样方法可以分成两类：概率抽样和非概率抽样。在前一种类型的样本中，每个调查者被选择的概率是已知的；在后一种类型的样本中，他们被选择的概率是未知的。1．概率抽样根据样本的抽取方法不同，概率抽样又可分为三种:随机抽样（randomsampling）分层随机抽样(stratifiedrandomsampling)整群抽样(clustersampling)2．非概率抽样随意抽样限额抽样维度抽样鉴定抽样滚雪球抽样四、样本大小的确定调查人员往往强调样本要“足够大”，因为只有样本量足够大，其样本的分布才接近正确定调查目的或调查课题确定调查方案搜集资料整理分析资料解释结果提出措施方案态分布，也只有这样才能够使用常用的数据分析工具对调查得来得数据进行有效的分析。样本量的大小涉及到调查中所要包括的人数或单元数。确定样本量既要有定性的考虑也要有定量的考虑。1．定性因素决策的重要性回收率调查的性质资源限制2．定量因素其中，d表示允许的最大抽样误差，s表示样本标准差，公式前面的系数a大小由置信水平大小决定，在95％的置信水平下该系数值为1.96。3．参考数据五、选用顾客满意调查方法时的注意事项1．调查方选择2．集中调查和平时搜集信息相结合3．顾客满意调查的风险4．正确对待被调查对象第三节调查表的设计一、调查表的基本结构调查表，是指为了调查和统计用的一种表格，是顾客满意测量中最常用的一种测量工具。调查表通常由三部分组成：开头部分正文部分结尾部分二、调查表设计的基本要求1．确定调查的项目2．根据调查访问的方式作调整3．确定每个问题的内容4．防止“不能答”的问题发生5．选择问题的措词（1）尽量使用容易理解的词汇（2）使用不容易产生异议的词汇（3）避免诱导性的问题6．确定问题的顺序7．测试调查表三．开放型问题和封闭型问题1、封闭型问题封闭型问题确定了可供选择的答案数量。2．开放型问题开放型问题是对回答类型不作具体、明确规定，不规定可供选择的答案，被访问者可以在比较广泛的范围内回答的问题。（1）开放型问题的优点2dsan（2）开放型问题的主要缺点3．开放型问题和封闭型问题的比较四、调查表的分析对于所设计的调查表的初稿，除了抽取少量样本进行预访和分析之外，必要时还要进行信度和效度分析，剔除不合适的项目，反复修改，才有可能获得高质量的调查表。1．调查表的项目分析项目分析主要目的在求出调查表个别问题的“临界比率”（criticalratio；简称CR）值，将未达显著水准的问题删除。2．调查表的因素分析项目分析完成后，为检验调查表的结构有效度，应进行因素分析。所谓结构有效度是指调查表能测量目的相关程度。3．调查表信度分析因素分析之后，继续要进行分析的是调查表各层面与调查表总体的信度检验。所谓信度（reliability），就是调查表的可靠性和稳定性。4．调查表问题数量的确定最后正式定稿的问题数量，到底应该多少最为适宜，这个问题没有一个统一的标准，调查者可以根据顾客满意调查的复杂程度和信息量大小确定。第四节常用的调查方法调查方法选择得合理与否，会直接影响调查结果。因此，合理选择调查方法是顾客满意调查的重要一环。顾客满意调查中常用的调查方法有：面谈调查法电话调查法网络调查法邮寄调查法留置调查表法秘密顾客调查法第五节资料整理和顾客满意的评价一、资料整理顾客满意调查资料的整理和顾客满意评价的基本步骤如下：1．接收与核对调查表对于收集来的调查表，应当认真细致地做好接收与核对工作。一般应注意以下几点：（1）调查表的登记（2）调查表的接收和剔除（3）估算剔除后样本的数目是否符合预定样本量需求，确定是否需要补充调查2．不合格调查表的处置对于不合格的调查表，常用的处置方法有如下几种：（1）退回去重新填写（2）剔除3．缺失数据的处理（1）用一个中间值代替（2）用一个估算的答案代替（3）配对删除二、标分如何对测评结果进行标分，是对顾客满意测量结果量化的关键步骤，调查表的标分可以在数据汇总和分析阶段进行，也可以在调查表的设计阶段进行。常用的标分方式有：梯级分值法直接分值法关键词分值法三、权重值的确定1．经验法根据经验，来确定产品或服务的每一个质量特性的权重值。2．专家法由顾客调研专家，根据对产品属性的研究，比较其消费意义和重要性，然后确定出相应的权重值。3．移植法直接移植其他相同优秀企业或相关研究机构研究并制订的同类产品或服务各要素的权重值体系，供本企业使用。4．测量法测量法是把产品或服务的各属性进行全面分解，并用分解后的属性构成测量调查表，借助这个调查表，对目标对象进行测量，对测量结果进行统计，就可以得到产品或服务各属性的准确的权重值。四、顾客满意测量报告的编写一份完整的顾客满意测量报告是很有作用的，一方面可以全面了解顾客的满意状况，另一方面可以为质量改进提供依据。1．一般要求（1）语言简洁（2）结构严谨（3）结论明确2．主要内容（1）调查目的（2）调查方法（3）调查结果（4）改进建议（5）附录第六节顾客关系管理系统一、顾客关系管理的基本要素顾客关系管理应定位于战略高度,是基于以下几点认识:1、顾客关系管理是一种组织发展的整体战略观,是组织决策的基础,涉及到组织的各个层面,团队协作是实现这一战略必不可少的条件。2、顾客关系管理的核心是价值.在对顾客的识别、保留和发展的整个生命周期里,对价值的评判始终是贯穿其中的核心问题。3、对长期价值的关注是顾客关系管理的重要特点。顾客关系管理强调的是组织与顾客长期的价值互动关系,最大化长期互动关系的效用,实现顾客与组织的双赢。4、顾客关系管理是集中于价值客户的认识、保留和发展的动态管理。5、顾客关系管理实质上是对组织客户资产的增值管理。二、识别顾客（顾客群）和顾客需求（一）识别顾客和顾客群（二）顾客需求分析1、顾客需求分析计算2、顾客需求差距判断标准的确定3、构建分析模型4、针对分析结果，得出改进的结论三、识别顾客关系价值据向顾客销售产品获得的收益和向顾客服务的成本将顾客分为四类:①类系，高收益,低服务成本顾客;②类系，高收益，高服务成本的顾客;③类系，低收益,低服务成本;④类系，低收益,高服务成本的顾客。四、顾客关系管理系统CRMS架构就目前的CRMS系统来说,它有三大块:CRM软件、呼叫中心(callcenter)和数据仓库(datawarehouse)思考题1、顾客满意调查的方法有哪些？各适合于什么场合？2、顾客满意调查的抽样方法有哪些？各适合于什么场合？3、为什么企业要让顾客投诉容易进行？如何通过顾客抱怨管理对企业质量进行持续改进？4、你可能在零售店参观或者购买过软件或食品。分组用头脑风暴法辨识零售店对你最重要的特征：设计一份顾客满意调查表，以评价顾客的重要性和零售店的业绩，并提出改进顾客关系的具体建议。5、顾客满意与顾客忠诚的关系是什么？二者对企业绩效改进有何影响？