第九章国际目标市场选择

第九章国际目标市场选择教学要点1、理解国际市场细分和市场定位的含义。2、了解影响国际目标市场战略选择的因素和市场定位的步骤。3、掌握国际市场细分的标准和市场定位策略。考核要点：学会运用国际市场细分的方法，选择国际目标市场和确定目标市场战略，进行产品的国际市场定位。一、国际市场细分（一）国际市场细分的含义市场细分是根据消费者对产品的需求欲望、购买行为与购买习惯的差异，把市场划分为两个或更多的消费者群体，从而确定企业目标市场的活动过程。市场细分理论的提出是以市场上存在这两个客观条件为依据的：其一是消费者需求的差异性；另一个客观基础是消费者需求的类似性。（二）国际市场细分的思路1、将全球视为一个整体市场这种思路认为，随着全球交通、通信的发展以及文化的相互渗透，全球消费日益趋同化，因此可以将全球市场看做一个整体市场，这种思路是“全球营销”理论和标准化策略。2、将每一个国家视为一个子市场这种思路认为，不同的国家由于人口、经济、自然、政治、法律、文化等环境的差异，其消费需求与别国总是存在很多差异。3、将需求相同的交叉市场视为一个子市场这种市场细分是将处于不同国家的具有相同或相近需求的消费者划归为一个市场，它符合市场一体化的发展趋势，但是这种发操作起来难度较大。4、将需求相近的一组国家视为一个子市场世界上总有一些国家由于地理环境、经济发展水平、社会文化环境等因素相近，从而在总体的市场需求方面存在共性。如拉丁美洲市场、东亚市场。以上市场细分思路较为粗略，较为完整的市场细分方法是先按国家类别将整体市场进行细分，将市场总体需求相近的国家划归为一个子市场，然后按照消费者个体的差异再进行细分。前者称为国际市场宏观细分，后者为国际市场微观细分。（三）国际市场宏观细分国际市场宏观细分是指企业根据影响各国市场需求的宏观因素，将国际市场细分为若干个宏观环境相近、进而市场总体需求相类似的子市场的过程。理解国际市场宏观细分应注意以下两点：一是国际市场细分的依据是影响各国市场总体需求的宏观环境因素；二是进行宏观细分后的各子市场间在总体需求上存在较大差异，而各子市场内部则由于宏观环境相近而总体需求相类似。1、按地理因素细分国际市场2、按经济因素细分国际市场3、按文化因素细分国际市场文化的各项因素如语言、宗教、价值观念等都可作为细分国际市场的变量。这种方法的优点是：有利于文化性较强的产品和服务的营销。综上述，在进行国际市场宏观细分时，应注意以下三个方面的问题：第一、市场细分没有绝对的标准。第二、市场并不是越细越好。第三、有效的市场细分必须进行商业分析。（四）国际市场微观细分国际市场的微观细分是指在国际市场宏观细分的基础上，企业再按照影响消费需求和购买行为差异的个体因素将市场进一步细化的过程。1、消费者市场的细分变量（1）地理因素（2）人口因素人口因素是细分消费者群体的最为流行的依据。第一、年龄。企业为不同年龄的消费者生产不同产品和使用不同的营销方法。第二、性别。一般来讲，服装、化妆品和杂志等市场采用性别细分法。第三、收入。收入因素在汽车、船舶、成衣、金融业务和旅游等方面早就被企业的营销所使用，许多公司为富裕的消费者提供奢侈品和周到便利的服务。（3）心理因素。用社会阶层、个性、生活方式来进行的市场细分越来越受到欢迎。生活方式是人们根据某一中心目标而安排其生活的模式，并通过其活动、兴趣和意见体现出来。（4）行为因素包括第一、购买时机购买时机或情境也可以作为市场细分的基础。有五种状态特征可能影响购买行为，它们是：一是物理环境;二是社会环境;三是时间情景;四是任务定义;五是购买前态度.第二、追求利益市场也可以以消费者对特定产品的性能或特征的偏好来细分。第三、使用者情况可以按使用者情况将消费者分成不同群体，如非使用者、未使用者、潜在使用者、首次使用者和经常使用者等。第四、使用率。市场也可被细分为很少使用者、一般使用者和大量使用者。第五、品牌忠诚度。市场还可根据消费者的忠诚度进行细分。2、生产者市场的细分变量生产者市场的细分变量主要包括地理位置、用户性质、用户规模、用户要求、购买方式等。3、中间商市场的细分变量中间商市场也称转卖者市场。中间商市场的细分变量也包括生产者市场细分中的地域、购买标准、购买方式等细分标准。同时，现货交易、广告补贴、折扣、信用保证等因素，也可作为中间商市场细分的标准。4、政府市场的细分变量政府市场细分的标准主要有地域、国家、产品、购买数量、购买标准等，其中，价格是最重要的因素。5、市场微观细分的要求国际市场微观细分要求细分后的子市场符合以下要求：1）可衡量性2）足量性3）可进入性4）实效性。这是指企业的营销活动是否能取得相应的效果，即企业进入该市场是否有利可图。（五）国际市场细分的步骤1、确定市场营销范围2、分析潜在顾客需求3、选择市场细分标准按照潜在顾客的所有要求列出能够进行该市场细分的全部标准，然后选择适当的细分标准对市场进行划分。4、明确细分市场名称5、绘出整个市场概貌二、国际目标市场战略（一）选择国际目标市场的标准1、市场需求大2、营销收益高3、竞争力强4、营销风险小（二）选择国际目标市场的过程第一、确定国际目标市场范围的前提条件是企业的规模及国际营销所占的比重。第二、确定市场的范围是一个国家、几个国家、还是许多国家。第三、确定进入的国家类型。（三）国际目标市场战略及其影响因素1、国际目标市场战略企业在国际市场上可供选择的目标市场战略包括无差异性、差异性和集中性等三种目标市场战略。（1）无差异营销无差异营销指企业不考虑细分市场的差异性，对整个市场只提供一种产品。企业的产品针对的是消费者的共同需求而不是个别需求。企业依靠大规模分销和大众化的广告，试图在顾客心目中树立起优秀的产品形象。无差异营销能够节约成本；但当几家企业同时这么做时，会因激烈的竞争而减少利润，所以许多企业对较小的细分市场越来越感兴趣。（2）.差异型国际营销——在市场细分的基础上，将全部或多个细分市场作为目标市场，并针对每个子市场制定营销组合方案。优点：（1）面向多个细分市场，企业可获较大市场覆盖率；（2）针对不同市场提供不同的产品、服务，更好地满足消费者需求，有效提高企业在各个市场的竞争力。缺点：增加制造和营销成本，分散企业资源。适用：采取高度分权化管理的大型企业（如宝洁）（3）集中性营销集中性营销是指企业通过市场细分，选择一个或几个子市场作为企业的目标市场，采取有针对性的营销策略，以争取在市场上取得较大的市场份额。如再生纸品公司把力量集中在贺卡等卡片市场上。集中性营销是中小型企业与实力雄厚的大企业竞争时取得立足点的最佳选择。通过集中营销，企业能够在其服务的细分市场中取得很强的市场地位；同时，企业还可节约大量经营开支。但是，集中营销风险较大。2、国际目标市场战略决策应考虑的因素（1）企业的资源条件（2）产品的同质性（3）产品生命周期（4）市场的同质性（5）竞争结构及对手的营销战略三、市场定位（一）市场定位市场定位就是根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对消费者或用户对该种产品某种特征或属性的重视程度，强有力地塑造出本企业产品与众不同的、给人印象鲜明的个性或形象，并把这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置。（二）国际目标市场定位的步骤1、竞争者的定位及其竞争优势分析2、了解目标顾客对产品的需求特征和评价标准3、分析目标市场的潜在竞争优势4、选择竞争优势与定位战略5、准确传播企业的定位观念（三）定位策略可供市场营销人员选择使用的定位策略有三种：一是根据产品属性定位，二是根据用途来定位；三是根据使用的时机来定位。（四）选择和实施定位策略企业的市场定位工作一般包括三个步骤：即识别可能的竞争优势、选择正确的竞争优势和有效地向市场表明企业的市场定位。1、识别可能的竞争优势企业可以通过提供比竞争对手较低的价格，或提供更多的价值以使较高的价格显得合理，来吸引更多的消费者。企业取得竞争优势的手段有：1、产品差异2、服务差异3、人员差异4、形象差异2、准确选择竞争优势企业可以发现若干个潜在的竞争优势，但必须选择其中的几个竞争优势，据以建立起市场定位战略。3、传递与定位交流一旦企业选择好市场定位，就必须采取切实步骤把理想的市场定位传递给目标消费者。企业所有的市场营销组合必须支持这一市场定位战略。第三节进入国际市场的模式一、出口进入模式——企业在本国制造产品，销往海外1.间接出口——通过本国的外贸公司、或外国公司设在本国的机构采购或代理的方式出口产品。优点：成本低，风险小，简单易行；缺点：无法树立企业的国际市场形象；难以了解国际市场信息；对国际营销的控制程度低。适用：刚刚进入国际市场的企业2.直接出口——企业把产品直接出售给海外的中间商或最终用户的方式。主要形式：利用国外的经销商或代理商；直接卖给海外最终用户；在海外市场设立办事处或营销子公司。与间接出口的区别：企业与国外中间商或用户直接联系；组织实施各种国际市场营销活动。二、合同进入模式——国际营销企业和目标国家的企业之间在转让技术、工艺、经营方式等方面订立长期的非投资性合同，转让方由此进入接受方市场。特点：以输出企业的知识和技能为主，无需产品输出和投资方式：1、许可经营2、特许经营3、合同制造4、管理合同1.许可贸易——企业在一定时限内将其工业产权（专利、技术或商标）的使用权转移给国外另一家企业，并得到许可费或其他补偿。优点：（1）充分利用知识产权的获利能力；（2）避开贸易壁垒，加快新产品、新技术的扩散；（3）无需投资，风险较小。缺点：（1）授权后对知识产权使用的控制和参与能力较弱；（2）被许可方可能会成为竞争对手（可通过与被许可方合资来避免）目的：开拓出口市场和市场机会，而非收取转让费用。2.特许经营——企业在一定时限内将其工业产权（专利、技术或商标）的使用权和经营模式授权给国外另一家企业，并收取许可费。同时提供企业管理、市场运作等方面的建议和支持。优点：（1）借助特性经营者在不同市场建立销售网点，提高企业品牌的影响力和产品销售额；（2）测试外国市场，降低海外投资的风险。缺点：对被特许方的控制和指导能力有限，易导致失败。采用特许经营者必须具备四个条件：（1）产品、服务得到广泛认可；（2）具有特色；（3）特许的过程和系统易学并能很快投入运营；（4）边际利润要能满足双方的投资收益标准。3.合同制造——企业与国外生产厂家签订合同，规定由对方按照本企业的要求生产某种产品，由企业负责产品的营销。优点：（1）对外投资少，低风险；（2）与海外制造商建立合作伙伴关系；（3）企业掌握产品营销的控制权。缺点：（1）对生产过程的控制能力有限；（2）对方可能会成为竞争对手4.管理合同——企业为国外的旅馆、飞机场、医院或其他组织提供管理服务，并收取管理费。优点：（1）出口管理服务，低风险；（2）利于扩大企业在当地市场的影响力；（3）利于企业了解当地市场情况。缺点：与接受服务方是同类企业，难与对方竞争。