第九章广告媒介

第九章广告媒介本章学习目标了解广告媒介的特点、广告与媒介的关系掌握理解广告媒介在广告产业中的地位掌握解广告媒介在传递广告信息和塑造品牌方面的功能引例与思考在2005年年底结束的央视广告招标会上，宝洁公司以3.94个亿元夺得了央视黄金段位，成为行业备受关注的企业。宝洁为什么要将广告投放重点移至央视呢？近几年，国内的本土日化品牌发展十分迅猛，在洗衣粉市场，雕牌的壮大以及价格上的优势让宝洁很为头痛，于是宝洁不得不把汰渍洗衣粉的价格降下来。在终端管理上，宝洁花大力气提出要靠近雕牌，希望演义一出“射‘雕’英雄传”，面对这场有预谋的压制，雕牌根本是不会坐视不理的。其实，不只局限于洗衣粉市场，在洗发水市场也涌现了一批以舒蕾、好迪、蒂花之秀、拉芳为首的本土日化企业，他们与雕牌一样，对宝洁构成了较大的竞争压力。迫于这种压力，宝洁已经开始推出了一款新品——9.9元的飘柔日常护理洗发液，并在重庆等市场开始试点，其希望能够占领中国洗化用品的低端市场。从雕牌、舒蕾们的崛起中，不难发现是宝洁的高价位给竞争对手提供了契机，而在中国市场，价格是一个非常敏感的竞争因素，许多消费者经常在终端促销面前改变自己的购买决定，因为在他们眼里，宝洁的产品和其他本土品牌的产品并没有什么本质的区别。在竞争对手的挤压下，一直将产品定位在中高端的宝洁开始考虑改变市场策略，以确保市场份额不受蚕食并开拓新的消费群体。参与央视广告招标并成为投放大户是改变市场策略的信号。以前，宝洁的电视企业要投放于各发达省市的电视台，现在，它开始与本土品牌一道，竞逐央视黄金广告时段。宝洁是以数据为基础的公司，竞标央视广告是宝洁公司在中国谋求更大发展的关键一步。在参加招之前，宝洁十分理性地做了媒介价值的评估，在央视投放广告能够带来最大的收益，这是2005年宝洁品牌发展的需要。AC尼尔森就企业广告投放情况所做的调查显示，许多跨国公司的广告投放集中在发达城市，他们的许多成功来源于对细分市场的专注。宝洁也同样如此。跨国公司的这种广告投放特点是因为他们的产品一般价位较高，许多地区的消费者没有足够的能力购买他们的产品，在央视或不发达城市的媒介投放广告，广告的有效到达率并不是很高。宝洁当然明白这个道理，但为什么要改变这种精耕细作的广告投放策略呢？因为宝洁要挤进低端市场，不发达省市的消费者也将成为其主要目标消费群。在这种情况下，在央视投放广告再加入省级媒介及其他地方媒介的投入，这无疑是一个不错的选择。媒介是广告信息的载体和传播技术手段。广告信息在通过广告公司的制作加工之后，是通过媒介发送给广大消费者的，因而媒介在广告市场上起着重要的作用。可以说，没有媒介，广告的传播信息功能就终止了，广告的目的也就无法得以实现。另外，从产业的角度来看，广告媒介是广告产业构成的一个主体。本章将主要介绍作为广告业主体之一的广告媒介组织的职能，广告媒介在广告产业中的地位和功能。关于媒介特征和媒介作业这方面的内容，我们将在第十三章的《广告媒介策略》中作详细的介绍。第一节广告与媒介媒介简单的定义就是传递信息的载体，即讯息载具（MessageCarrier），凡是能够把信息从一个地方传递到另一个地方的东西都可称为媒介。在广告传播体系中所指的媒介，是指能够承载广告信息的载体，一、广告媒介的特点通常，广告媒介具有以下特点：1、大众性。现代工业的大量生产，导致营销的受众目标和地域目标不断的扩大，从而使得为营销服务的广告也必须是面向一定群体的大众传播，因此广告传播中所指的媒介一般指的是大众媒介。虽然现在媒介正在向分众化发展，但这种分众实际上仍旧是一对多的大众化传播，不过传播的目标分类更加细化。2、付费性。作为广告产业中的一环，媒介主要依赖广告为其主要的利润来源，广告主在利用广告媒介为其发布广告时，必须支付一定的费用来购买媒介的版面或时段。3、可控制和可测评性。商业广告的本质是一种投资行为，投资行为的本质是以较少的投入获得较大的产出。作为投资行为，广告的媒介投入必须在事前和事中具有可控制性，事后具有可测评性，否则就没有办法控制投资的过程和评估投资的效益。因此，作为广告资金投放的主要去向，媒介必须具有可控制性和可测评性。可供选择的广告媒介种类是非常多的，常见的媒介划分可以从两个层次上进行。一种是从媒介的大的属性类别上把媒介划分为电子媒介、印刷媒介、网络媒介、户外媒介和其他类型的辅助性媒介。这种划分的意义是各种不同属性的媒介因为其传播方式的不同而具有不同的传播特性和功能，其传播方面的优势和劣势是广告主和广告公司选择和购买媒介的主要依据之一。另一种划分是指在媒介的类别下再次划分，即媒介载具（MediaVehicle），是指在媒介类别下具体的媒介。比如一份具体的报纸如《广州日报》、《北京青年报》，或者一个具体的电视节目如湖南卫视的《快乐大本营》、中央电视台的《新闻联播》等。由于同一类别下的各媒介载具的覆盖面和风格的不同，使其在受众和价格方面也会有较大的区别。二、广告与媒介的关系自本世纪以来，世界上大众传播事业发达的国家和地区，都在重视媒介发展的同时重视广告的发展，因为广告与媒介之间有着极为密切的联系。在现代社会，人们都极为注重舆论的社会监督作用，而要作好这一点，大众传播业或称为新闻舆论界就必须保持舆论公正。这就对舆论界提出要求：其生存必须自给自足。广告收入是新闻舆论界谋取自给自足的主要财源。正是广告与传播媒介的这种相辅相承的关系，使广告业与新闻舆论业成为密切合作的伙伴。因此，可以说广告与媒介具有相互依赖、相互作用的关系。1、广告依赖于媒介媒介是广告存在的必要条件，无论是媒介在广告支出中所占的比例及媒介对大众的影响力，还是广告作为一种经济或社会现象存在本身，都足以说明这点。1920年，无线电广播正式问世，随之带来了广告业的飞跃发展，而在此以前的几十年内，广告活动只有通过印刷物来传播广告信息。1940年，电视机问世后，广告的发展更是一跃千里，随着电视的发展而进入一个新的境界。由于电视的普及，广告的信息传播深入人心。与此同时，印刷技术的改进，导致了彩色印刷的出现，同样也使广告业得以进一步发展。国际互联网的出现及日渐普及，使广告业者开始尝试新的课题。美国有关研究表明，到2004年美国网络年度广告支出将达到220亿美元，可与电视的广告相抗衡。网络广告支出增加，会使网络信息内容供应公司在美国广告市场的占有率增加到8%以上。届时，网络广告支出将仅次于电视广告、报纸广告和直接宣传的费用。同时，网络广告在形态、形式上的突破，将刺激传统媒介广告产生新的创意，传统的广告理论也会因此而需要作相应调整、修订。由此足以证明，没有大众传播事业的发展，也就没有广告业的空前发达。2、广告又对媒介起反作用广告业的发展，又反过来促进大众传播事业的繁荣。广告活动可以给大众传播事业带来所需要的发展资金，可以使其更新设备，丰富内容，举办公益活动，为广大观众、听众或读者提供更优良的服务。而广告收入不足，则难以做到这一点，更谈不上发展。从某种程度上，媒介也依赖于广告。在美国，报纸的收入75%来自广告，杂志的收入50%来自于广告，而广播电台和电视台基本上依靠广告收入生存。实践证明，当前所谓的四大媒介，其在广告方面的收入都是相当可观的。我国自1983年广泛开展广告活动以来，每年的广告营业额都在亿元以上，其中四大媒介的收入都占有相当比例。表9-12001－2005年我国大众媒介广告营业额单位：亿元2001年2002年2003年2004年2005年广播18．2821．9025．5732．9338．86电视179．37231．03255．04291．54355．29报纸157．69188．48243.01230．72256．05杂志11．8615．2124.3820．3724．87对于报纸、杂志等印刷刊物，广告收入的增加还可以加强其发行能力。在广告收入多时，报刊的售价即可降低，从而可以争取更多的订户，其发行成本在广告费中得到补偿。在此情况下，其传播信息的功能亦随之提高，对广告刊户的吸引力再增强，从而形成良性循环，使广告信息的传播和媒介的发展都得到好处。第二节广告媒介组织广告主向目标对象传达信息的过程中，必然借助一定的媒介。个人、书籍、大众媒介、网络、户外广告牌、POP等都是传播信息的媒介。各种媒介的经营组织则成为广告行业中必不可少的参与者。一、媒介组织经营广告媒介的组织可以称为广告媒介经营组织。从理论上说，任何媒介组织都有可能成为广告媒介经营组织。在广告运作的整个系统中，各种媒介组织需要和广告公司、广告主以及相关组织之间进行各种各样的业务往来。1、大众媒介组织通常所说的大众媒介，是指报纸、杂志、广播、电视四大传统媒介。它们之所以被称为大众媒介，是因为在诞生之初起，就显示出向广大受众传递信息的特点。虽然随着时代的发展，这四大媒介在传播特征上都呈现出向细分目标群传递具体讯息的新特征，但是从整体特征来看，它们仍然是名副其实的大众媒介。它们也仍然是社会大众获得信息的最主要的几个渠道。大众媒介经营组织作为社会系统中的存在体，它们首要的角色是讯息的采集者和传递者。发布广告也是大众媒介重要的功能之一。报纸广告、杂志广告、广播广告、电视广告经由大众媒介得以传播。大众媒介主要通过广告代理公司的代理为广告客户发布广告，有时它们也直接和广告客户联系发布广告。自我国当代广告恢复以来，我国的媒介力量也获得的明显的增长。尤其是近年来，各媒介组织广告营业额不断增加，体现了我国广告业强大的发展潜力。2、互联网和其它媒介组织互联网是近年来发展迅猛，引起世界深刻变革的最重要的新媒介。互联网的特点使其同时具备了大众媒介和小众媒介的某些特点，其性质至今很难下定论，而对其所蕴涵的潜力也很难作出恰当的估计，但是毫无疑问，它已经起来越成为重要的广告媒介。网络广告的效果一直很难评估，但是广告量近来却不断地增长。互联网公司也渐渐成为重要的广告业参与者。其它主要的媒介组织包括出版社、直邮组织、电影公司、唱片公司等等。把它们归入媒介组织范畴，是从广义上的归类。这些组织的性质很难定论，比如直邮公司若主要是为了经营广告而成立的，那么它们则可以归入专业类广告公司；而出版社、电影公司或文化娱乐公司、唱片公司等，由于它们主要是通过制作内容而生成媒介的，因此也可以把它们归入媒介内容提供商范畴。此外，商品包装、户外广告牌、POP、交通广告等媒介则由各种性质的广告公司或制作公司所运营，所以在某种意义上说，某些性质的广告公司也是这些媒介的经营组织。二、广告媒介组织的职能媒介广告组织的职能主要体现在以下几个方面：1、承揽广告业务把媒介的广告版面或广告时间有效地售卖出去，是媒介广告部门的业务重点。而拥有众多广告客户的专业广告公司，就是最大最好的买主。因此，媒介广告部门首先就要争取广告公司，积极谋求与其合作，保证媒介得到稳定的销售渠道。媒介广告部门应广泛宣传本单位大广告传播、与公众进行信息交流方面的优势和特点，如实显扬媒介在覆盖域、收视率、发行量、受众成分、广告价格等要素方面的独特之处，以便广告公司了解、选择以及向广告客户推荐等，争取专业广告公司的支持和广告客户的偏爱。在得到众多广告公司支持的基础上，媒介广告组织也需要对于广告公司慎重进行选择，主要考虑几个条件：（1）是否具有一定的代理能力，所拥有的广告客户经营状况如何。（2）是否具有与本媒介相应的实力。（3）是否具有良好的资质，代理信誉和业绩如何。（4）是否拥有足够的资金，如能够预付代垫购买费用等。从这几个方面进行评估，能得到最理想的广告公司的代理。当然，媒介要苛求选择的标准，主要还要看自身的资本，依据于版面或节目的质量，受到受众欢迎的程度。媒介只有全面提高信息服务的水平和质量，才能获取更为丰富的广告资源，才能与广告公司保持良好的关系，在广告经营过程中处于主动地位。2、设计制作和发布广告媒介的广告主要来源于两个方面，一是广告公司或其它组织代理推荐；二是直接承揽的广告业务。前者的广告业务，大都由广告公司基本完成，媒介广告部门主要是协助安排广告发布日程，并根据本媒介的传播特点，对广告作品的终稿、完善提出建议，做好广告排期。对于