第九章服务定价策略

第九章服务定价策略□学习要点：服务产品定价的特殊性服务定价的依据(重点)服务定价的方法与技巧（难点）□目的要求：认识到服务产品定价的特殊性有哪些，掌握影响服务定价的一般性因素和服务业特征因素，重点了解服务定价的技巧与方法。引言：在服务市场上，各种有形产品定价的概念和方法均适用于服务产品定价。但由于服务受产品特征的影响，而且企业与顾客之间的关系通常比较复杂，所以企业定价不单单是给产品一个价格标签，这就说明了服务定价策略也有其不同的特点。因此，我们必须重视定价在服务营销中的作用，研究服务产品定价的特殊性；同时也对传统定价方法在市场营销中的应用给予一定的重视。导入案例：高星级酒店的定价标准到底是如何制定的？4月17日，长沙廖先生怀着一份好心情在长沙喜来登酒店订了一个包厢招待客人。据廖先生回忆，酒店服务员告诉他们：酒店规定，包厢每人最低消费400元。本来廖先生认为太贵准备退掉包厢，但酒店方拦下客人并承诺不需最低消费。在没有告知所点菜要算做中份情况下，廖先生一行十人按例份的价格点了近20道菜，其中包含酒店方所推荐的菜谱上没有的几道菜，而这几道菜的价格事前也没有告知消费者。但廖先生的好心情在他看到账单的时候荡然无存。账单显示，不但大部分的菜都是中份的价格，服务员推荐的、当时没有报价的几道菜和饮料价格更是高得离谱，如长豆角炒茄子96元，窝笋头煮白回头鱼236元，玉米汁168元……在收取了数百元服务费的同时，酒店方还收取了200元的开瓶费。5月13日，记者就此事采访长沙喜来登酒店，酒店方一位负责人表示，酒店目前仍处于试营业阶段，酒店为廖先生上的菜有中份也有例份，没有告知消费者，是酒店培训不够造成的误会。当时菜谱上没有长豆角炒茄子这个菜，是参照了另外一款收的费。“试营业期间难免出现漏洞，当然，定价不断完善也需要一个过程。”据记者观察，目前该酒店已将长豆角炒茄子的价格调降至26元。在同样是五星级酒店的华天酒店、通程酒店一份长豆角炒茄子定价20多元，长沙喜来登却在一个时期卖到了96元，一个月后又骤降70元。高星级酒店的定价标准到底是如何制定的？在此案例中，还提到了一个关键词——开瓶费。多数酒家都不允许客人自带酒水，如果实在要带，都要按照一定比例收取开瓶费。有的饭店规定，自带酒水按该店同种酒水标价的30%收取服务费，比如，一瓶500毫升五粮液锦绣前程标价568元，就要收取170元的开瓶费；1994年产长城干红每瓶258元，收取开瓶费77元；芝华士威士忌开价388元，收取116元开瓶费。记者又到超市对比这几种酒的价格，同样的五粮液零售价为278元、长城干红93元、芝华士125元，如果按箱买，还可以打折。这样算起来，饭店至少把酒价翻了一倍这里就开瓶费展开课堂讨论，给出两种不同的意见。一、服务定价的特殊性及定价依据1.服务定价的特殊性（1）复杂多样的价格术语运费、保险金、手续费、诊疗费、房租等（2）多样化的定价目标和定价哲学——服务业中有不少企业并不在乎在盈亏平衡点以下长期经营投资回报或滚动发展目标市场份额目标社会效益目标顾客满意目标（3）动态多变的定价策略——影响服务定价的服务业特征服务的无形性：有形产品成分越高，成本导向方式，而且也越倾向于采取某种标准；有形产品成分越低，越多地采用顾客导向定价，而且价格越缺少标准可循服务的不可储存性和需求波动性顾客的自主性会导致卖主之间激烈的竞争服务的同质性使价格竞争更激烈服务的不可分性2.服务定价的依据（1）影响定价的主要因素A．成本要素服务营销人员必须理解服务产品的成本随时间和需求的变化而变化。服务产品的成本可以分为：固定成本、变动成本（比重）、准变动成本（取决于服务的类型、顾客的数量、服务活动对设施的需求程度）。应用经验曲线B．需求因素需求的价格弹性是指因价格变动而相应引起的需求变动比率，它反映了需求变动对价格变动的敏感程度。如果价格上升而需求量下降，则价格弹性为负值。如果价格上升需求量也上升，则价格弹性为正值。寻找理论认为，顾客对价格的敏感程度取决于购买时选择余地的大小。C．竞争因素市场竞争状况直接影响着企业定价策略的制定。在产品差异性较小、市场竞争激烈的情况下，企业制定价格也相应缩小。对于服务企业来说，需要从竞争对手那获得价格信息和其成本状况二、服务定价的方法与技巧1.服务定价与企业营销战略企业在制定其服务产品的价格目标时，必须考虑以下三个因素的影响。A．服务产品的市场地位服务产品的市场地位是指企业生产的服务产品准备在整个市场中占有的地位。B．产品生命周期所处的阶段产品的生命周期是指一种产品从投入到市场试销到被市场淘汰为止所经历的全部时间。C．价格的战略角色定价决策在实现企业整体目标的过程中具有战略性地位，任何单个产品的定价决策都要同企业的整体目标保持一致。2.定价的方法与技巧（1）成本导向定价法：是指企业依据其提供服务的成本决定服务的价格。A.成本加成定价法成本加成定价法是指单位服务的成本中加入一定比例的利润作为服务的销售价格的定价方法，这是一种简单的定价方法。B.目标利润定价法这种方法是在成本定价的基础上，按照目标收益率的高低计算价格。其计算步骤如下：确定目标收益率：目标收益率可表现为投资收益率、成本利润率、销售利润率、资金利润率等多种不同形式。确定目标利润：由于目标收益率表现形式的多样性，目标利润的计算也不同。计算售价C.盈亏平衡定价法这种方法又称损益平衡定价法或收支平衡定价法。根据固定成本和变动成本的不同运行状态，先找到盈亏平衡点，然后根据平衡点来确定产品价格。案例：迫于成本压力顺丰速运逆势涨价引发侧目10月10日，顺丰速运接受记者采访时表示，出于成本压力，自10月8日起小幅调整部分线路快件价格。然而不巧的是在新价格执行的第二天，发改委即宣布10月9日零时起下调成品油最高零售价格，汽柴油均下调300元/吨。顺丰的逆势涨价引发侧目。今年3月，顺丰曾公告增加上门服务费3元，仅执行一天便夭折了，对此顺丰速运公关经理陈欢表示：“之前暂缓执行的原因在于国内外消费习惯的差异，国外有上门服务费，但国内不认。”“顺丰此次调价行为也是出于无奈，被迫涨价。”中国快递咨询网首席顾问徐勇认为，涨价的原因在于快递行业定价机制不合理以及招工难。顺丰也在公告中提到涨价原因是对部分线路人力、操作及运输成本增长过快的压力。徐勇预测：“到明年四五月份，整个快递行业都会有一次刚性涨价，我相信这个调价趋势是阻挡不了的。”“2000年燃油的价格是2块多，现在7元多，燃油在上涨，人工成本在上涨，但是顺丰自2000年到现在没涨过1分钱。这本身就说明快递行业的定价机制不合理。徐勇认为，人工成本高是快递价格上涨的另一重要原因。“现在的年轻人都不能吃苦，他们宁愿挣2000块钱当个办公室里的白领，也不愿意在我这里挣4000块钱当快递员。”与顺丰速运同为直营模式的环球快递也在国庆期间执行新价格，涨幅甚至超过顺丰。北京同城费用从8元、10元涨到12元。杜润林表示：“现在30%的快递公司是赔本经营的，包括四通一达的部分加盟商。但我们和顺丰都不至于亏本经营，比如北京同城快递的成本是11元，那我们定价就在12元，利润要达到1元以上的我们才会做。而且我们现在的定价维持不到一个月还会再涨的。”【分析提示】1.国内快递企业的恶性竞争引发目前单一定价机制的缺陷，这不利于快递事业的发展。2.产品成本上涨的幅度和时间直接影响了产品价格上涨的幅度和时间。（一）服务定价与企业营销战略1.产品的市场地位2.服务产品生命周期所处的阶段3.价格的战略角色（二）服务业的定价方法1.成本导向定价法：利润导向定价；政府控制的价格2.竞争导向定价法：通行价格定价法；主动竞争型定价3.需求导向定价法（三）服务产品的定价技巧1.差别定价或弹性定价2.个别定价法3.折扣定价法4.偏向定价法5.保证定价法6.高价位维持定价法7.牺牲定价法8.阶段定价法9.系列价格定价法