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第一节房地产营销与营销策划一、房地产营销营销是企业一个永恒的话题，房地产企业也不例外，营销成为项目的规划、设计、产品、建设等因素外最主要的重头戏。对于“营销”的涵义，在著名的营销经典《营销管理》中是这样阐述的：“营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。”1[1]营销的核心观念包括目标市场和细分、营销者和预期客户、欲望和需求、产品、价值与满意、交换和交易、关系和网络、营销渠道、供应链、竞争、营销环境以及营销组合等等。什么是房地产营销？简单的说，就是市场营销科学在房地产行业的应用。从房地产营销来看，也是通过出售商品房，换回房地产企业建设的价值的一种管理过程。从这一意义来看，与上述阐述的内容是一样的。所不同的是，由于商品房是不动产且价值大，它的核心营销观念就与其他商品有所不同。最注重的是目标市场的定位、目标客户寻找和产品的设计，至于其他方面都在这三个方面中体现出来。二、房地产营销策划房地产营销策划是以综合运用市场营销学及相关理论为基础，以房地产市场调研为前提，从项目竞争的需要出发，科学地配置企业可运用的资源，制定切实可行的营销方案并组织实施，以实现预定的营销目标。房地产营销策划是营销管理活动的核心，企业的营销管理活动很多，诸如营销组织、营销决策等等，但它的营销管理核心还是营销策划，这是由于营销策划在管理活动中的重要性来决定的。房地产营销策划是一个综合性、系统性的工程，需要在先进的营销理论指导下运用各种营销手段、营销工具来实现房地产价值的兑现，实质上是一个从了解时市场、熟知市场到推广市场的过程，其中心是顾客。顾客的需求千差万别，注定房地产营销策划从单一化趋向全面化，营销服务从注重表面趋向追求内涵。它不仅要体现物业特征，还要体现市场特征和消费习惯及发展要求，体现市场的要求。市场上对营销有一种肤浅的认识，将营销策划仅仅等同于一本本洋洋洒洒或字字珠玑的策划方案文本，或是花花绿绿、美仑美奂的广告设计，或是精巧细致、豪华铺张的案场布置。追根究底，这些文案、广告、样板房的精心打造都只是停留在吸引消费者、营造人气的功效上，离达到销售目的、实现房产价值还有一大截距离呢！房地产营销策划，属于市场要素整合学。我们知道，任何一宗房地产在市场上都是独一无二的。每一宗楼盘有不同的区位，在同一区位有不同的路段，在同一路段有不同的地块，在同一地块有不同的幢号，在同一幢号有不同的房型等等。这是房地产品天然所具有的差别化。针对不同房地产的营销策划自然就是因时、因地、因人而完全不同的排列组合过程。因此，任何房地产项目的营销策划必须忠实于房地产项目本身所占有的资源，必须忠实于与这些资源的排列组合相对应的市场定位和细分市场。营销不是万能的。没有物业的基础，就不可能有营销的前提。几年前，当大量商品房完工后开始空置，发展商无不寄希望于营销商的专业水平，迷信房产营销为包治百病的“名医门诊室”。如今，营销策划的重心前移，“物业胎教”即营销的前期介入成为时下的一个市场特征。营销策划的分量发生了重要的变化，以纯市场观念把握物业前期开发设计的市场特征要远远重于后期销售。如果我们不知道市场需要什么产品，不知道人们对价格、地段、房型、环境、物业管理等一系列物业要素有什么要求，不知道目标消费者在哪里，不知道一定区域内人们的生活习性，而光凭个人的意愿、猜想或盲目跟风去设计、去规划、怎么可能简单的凭“营销”去实现市场推广呢！三、营销策划在房地产策划中的位置房地产营销策划作为房地产策划的一个不可缺少的组成部分，可以从以下两个方面来把握它的位置：第一，从房地产建设的时间来看，房地产策划分为前期和后期，前期是房地产项目策划，后期就是房地产营销策划。第二，从房地产策划的内容来看，前期房地产项目策划的侧重点是项目的市场定位和产品设计，而房地产营销策划的侧重点是楼盘销售和市场推广，两者的具体操作就有很大不同。第三，从房地产营销策划的本身来看，它的主要目的是完成项目的营销目标，把将建或建好的楼盘销售出去，从这一角度来讲，它是房地产策划最终实现的关键所在，也是房地产企业开发经营的最终目的。因此，房地产营销策划的好坏，直接影响到企业的生存和发展，作为企业决策者来说，应引起相当的重视。第二节房地产营销策划的发展阶段一、推销阶段在我国房地产营销策划的发展阶段中，经历了一段时间的推销阶段，那是90年代初的房地产市场治理整顿以后。那时，由于房地产泡沫的破灭，使得南中国一大批房地产项目以及建好的楼盘销售不好，直接影响了企业的经济效益。在无可奈何的情况下，营销者们只能运用一种古老的推销观念和手段来销售商品房。所谓“推销”，即利用一系列有效的推销手段和促销工具去刺激客户购买商品房，如广告推销、人员促销、现场拉客等。这种营销办法，在营销策划发阶段的初期对房地产的滞销楼房起到了一定的销售作用，也为房地产项目的起死回升有一定的帮助。然而，由于一些项目本身地理位置不佳，市场定位不准确，产品设计没有吻合市场，最终还是起不到预期的效果。楼盘在推销阶段，并不是产品过剩，而是产品本身有问题。因此，单单用推销手段和促销工具去刺激客户购买商品房是解决不了的，应运用先进营销观念和手段来解决问题。二、营销阶段96年以后，一些有识之士开始吸收国外的先进营销理念来进行商品房销售，房地产营销进入了一个新的营销阶段。“营销观念认为，实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需求和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西。”2[1]有学者对推销观念和营销观念作了深刻的比较：推销观念注重卖方需要，营销观念注重买方需要。推销以卖方需要为出发点，考虑如何把产品变成现金；而营销则考虑如何通过产品以及以创造、传送产品和最终消费有关的所有事情，从而满足客户的需要。营销观念的主要内容包括目标市场、顾客需要、整合营销和盈利能力。广州“名雅苑”，就是营销阶段中的突出楼盘。“名雅苑”在项目建设开始直到推出销售，都贯穿了先进的营销观念，在当时最终成为“明星楼盘”。市场细分和定位为豪宅，目标客户针对港澳人士，调动设计、市场、施工、销售等部门进行整合营销来满足客户需要，达到了客户满意和企业获利的双赢。在营销阶段，顾客的需要、需求放在首位，这是房地产营销策划发展中的一次大转折，为房地产营销策划的日趋成熟奠定了基础。三、营销策划阶段在营销阶段中的营销手段和方法不断成熟以后，专业营销策划阶段就应运而生了。由于房地产市场的发展相当迅速，楼盘日新月异，从项目楼盘竞争发展到企业品牌的竞争，企业引进科学的策划理念来进行营销就迫在眉睫了。20世纪末，我国房地产业已经基本上进入了营销策划阶段，创造了一个又一个楼盘营销的奇迹。其实，在此之前，营销策划的手段和方法就已经在部分企业运用了。在营销策划阶段，不单是营销观念和策划理念的简单相加，而是二者的水乳交融，不分你我，创造出惊人的效果。房地产项目一方面从营销的角度出发，注重市场的需要和客户的需求，另一方面又从策划的手段出发，整合营销系统的各种资源，以提升项目楼盘的价值，为企业创造更好的经济效益和社会效益，营销与策划的相互融合，相得益彰。这一阶段，涌现出不少营销策划的经典案例，这里仅举一例。广州“富力新居”坐落在广州市荔湾区东风西路与南岸路交汇处的田间道。客观地说，富力新居的地理位置在广州市房地产市场上并无特别的优势；其环境亦并不理想（身处老城区，周围全是高高低低的旧建筑）。但是，就是这样的一个楼盘，在1996年推出时，曾经轰动了整个市场，创下了展销会第一天就成交157套的销售记录并一直保持至今！那么，是什么因素使得“富力新居”获得了如此巨大的成功呢？任何一件事情的发生都离不开其背景。虽然广州市房地产开发起步较早，但直到1996年，大部分的房地产物业都是针对于富裕阶层的。荔湾区的房地产物业本来就偏少，且大多是高层豪宅（如荔湾广场等），其价位亦到了8000元每平方米以上，令一般市民不敢问津。而在当时，荔湾区一带的人们普遍不愿离开市区居住。于是乎，在这一带（西关）的房地产市场需求上便呈现出了一个供应的空白点——中档、较高素质的多层住宅社区。1995年，当“富力新居”的发展商拿下该地时，这里还是一片煤厂，既无优越的环境，更无突出的地理位置，且地价贱。业内人士不以为然，甚至嗤之以鼻：贱地也能淘出黄金来？然而，发展商恰到好处地利用煤厂地价的便宜，大规模（10万平方米）地开发出多层中档住宅（社区）。这既大大地降低了开发成本，又正好填补了广州市荔湾区一带（西关）的市场空白点。“富力新居”在竞争激烈的广州房地产市场上脱颖而出，创下了商品房销售的惊人奇迹，主要有以下几个方面的原因：首先，发展商的大胆策划。富力新居首期于1996年5月推出，还在其推出之前10天左右，发展商便在广州市各大报刊上发布公告：请大家在某年某月某日（其展销日）前不要买楼，再过几天东风西路将推出某楼盘（富力新居），将给您一份惊喜……云云。这在当时并不很景气的房地产市场引起了不小的轰动。众多的购房者都翘首期盼、寄予厚望；甚至于一些已看楼交过订金的客户也身在曹营心在汉，急切地想知道这份惊喜。这种房地产营销手法，确实是一大胆的策划，不同凡响。其次，发展商善于“造势”。“富力新居”在推出前，其发展商还充分利用其拥有的资源进行“造势”。一是大打低价牌。因为“富力新居”的开发成本低，为确保其首期一炮打响，发展商将首期均价定在3800元/每平方米的低价位。这比广州市当时同类商品房价格低15%—25%，极大地刺激了客户的购买欲望。二是免费预售登记。所谓免费预售登记是指购房者先登记，后购房的做法。它对于购房者有这样的好处：不用花订金便有优先购买、选楼（位置）的权利，并能优先享受额外的折扣。另外，它对于发展商也有好处：登记者必须第一天购买，有效地聚积了人气，保持了一定量的客户。能通过预售登记提前发现购房者对本项目的反应，从而有利于采取措施促进销售。三是新颖的广告与形象包装。“富力新居”的发展商非常重视广告，并善于形象包装。以《羊城晚报》为例，1996年5月中旬，富力新居连续发布8则系列广告来进行形象包装与“造势”。且看其包装与形象定位：富力新居利用其规模大的特点，包装形象是“东风西路新加坡式花园屋村”！一时间，“新加坡式花园屋村”成为购房者的热门话题。且看其“造势”：“抢购东风西路新加坡式花园屋村”、“你没有理由再犹豫”、“第一日已抢购100多套，众口皆碑”……。四是辅助多项促销措施。如“优先派发优惠卡，有机会获赠额外购房折扣”、“展销会期间全场九八折优惠”、“首期只需10%，月供1300元起”等等，直把购房者的情绪调动得淋漓尽致。使得“富力新居”骤然成为广州市荔湾区一带（西关）房地产市场的新星，成为该区工薪阶层购房的首选。“富力新居”首期销售旗开得胜后，发展商并没有被胜利冲昏头脑，相反，他们因势利导，充分利用楼盘的鲜明特点进行新闻炒作和宣传，一环紧扣一环，不断将其销售推向一个又一个高潮。第三节房地产营销策划的特征及作用一、营销策划的特征房地产营销策划的基本特征有以下几点：（一）市场意识性营销策划是连接产前市场与产后市场之间的一种行为方式。由于房地产开发的长期性以及市场反馈的间接性和滞后性，使得产前产后市场是不尽相同的。而营销策划就是一座桥梁，它必须忠于它所衔接两端的本质特征——市场意识。楼盘未造，策划先行，所谓“运筹帷幄之中，决胜千里之外”。通常可以看到，许多营销策划方案从楼盘案名到广告推广语，从销售计划到案场布置，表面上花花绿绿，看似闹猛，实则是空洞无物，绣花枕头，中看不中用。这样的营销策划怎能起到对房地产业发展的推动作用？营销策划不是闭门造车，它要体现物业特征、市场特性和消费习惯及发展要求，体现市场的要求。楼盘的竞争，就是各楼盘营销策略结合市场优劣的综合竞争。谁能高屋建瓴，深入市场，把握市场，制定切实可行的营销方案，谁就立在成功营销的潮头。营销策划的市场意识有两个方面内涵：其一是指结合市场，对楼盘的购买群体、消费层次、房型、价格定位进行决策，以销定产再建楼盘。虽然现在开发商、营销商对市场较为重视，但还是有其盲目性，开发