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第二章市场营销组合1．考试内容第一节市场营销组合的内容企业的市场营销战略包括两个不同的而又互相关联的部分：一是目标市场，即一家公司拟投其所好的、颇为相似的顾客群；二是市场营销组合，即公司为了满足这个目标顾客群的需要而加以组合的可控制的变量。所谓市场营销战略，就是企业根据可能的机会，选择一个目标市场，并试图为目标市场提供一个有吸引力的市场营销组合。一、市场营销组合的内容1．产品决策。2．定价决策。3．渠道决策。所谓市场营销渠道，是指配合起来生产、分销和消费某一生产者的产品和服务的所有企业和个人。也就是说，市场营销渠道包括某种产品供产销过程中的所有有关企业和个人，如供应商、生产者、商人中间商、代理中问商、辅助商以及最终消费者用户等。所谓分销渠道，是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。因此，分销渠道包括商人中间商(因为它们取得所有权)和代理中间商(因为它们帮助转移所有权)，此外，还包括处于渠道起点和终点的生产者和最终消费者或用户。但是，不包括供应商、辅助商。4．促销决策。促销的手段主要有：人员推销、广告、销售促进和公关。二、市场营销组合的特点1．市场营销组合因素对企业来说都是“可控因素”。2．市场营销组合是一个复合结构。3．市场营销组合又是一个动态组合。4．市场营销组合要受企业市场定位战略的制约。三、大市场营销组合菲利普·科特勒从l984年以来提出了一个新的理论，他认为企业能够影响自己所处的市场营销环境，而不应单纯地顺从和适应环境。因此，在市场营销组合的“4P’，之外，还应该再加上两个“P”，即权力(Power)与公共关系(Publicrelations)，成为“6P，'。把这种新的战略思想称为“大市场营销”(Megamarketing)。四、4P到4C的营销观念变革美国市场营销专家劳特朋曾于20世纪90年代提出，用新的4C理论取代4P理论，其主要内容包括：1．顾客(customer)。4c理论认为，消费者是企业一切经营活动的核心，企业重视顾客要甚于重视产品，这体现在两个方面：(1)创造顾客比开发产品更重要；(2)消费者需求和欲望的满足比产品功能更重要。2．成本(cost)。4C理论将营销价格因素延伸为生产经营全过程的成本，包括：(1)企业生产成本。(2)消费者购物成本。3．便利(convenience)。强调企业提供给消费者的便利比营销渠道更重要。4．沟通(communication)。用沟通取代促销，强调企业应重视与顾客的双向沟通。第二节产品决策一、产品整体概念产品整体概念包含5个层次。1．核心产品层核心产品又称为实质产品，是指产品能向顾客提供的基本利益和效用。这是产品最基本的层次，是满足顾客需要的核心内容。2．形式产品层形式产品是指核心产品借以实现的形式或目标市场对某一需求的特定满足形式。形式产品包含五个要素：包装、品牌、质量、式样、特征。3．期望产品层期望产品是指顾客购买某产品时通常希望和默认的一组属性和条件。4．附加产品层附加产品指顾客购买产品时所获得的全部附加利益与服务，包括安装、送货、保证、提供信贷、售后服务等。5．潜在产品层潜在产品是指最终可能实现的全部附加部分和新转换部分，或者说是指与现有产品相关的未来可发展的潜在性产品。二、产品分类1．按产品的耐用性和有形性划分按产品的耐用性和有形性可将产品划分为：耐用品、非耐用品、服务。2．按产品的用途划分按产品的用途可将产品分为消费品和工业品两大类。而对消费品，按消费者的购买习惯又可分为下列四种：(1)便利品指消费者通常频繁购买或需要随时购买，并且只花最少精力和最少时间去比较品牌、价格的消费品。(2)选购品指消费者为了物色适当的物品，在购买前往往要去许多家零售商店了解和比较商品的花色、式样、质量、价格等的消费品。(3)特殊品指消费者能识别的独特产品或名牌产品，而且习惯上愿意多花时问和精力去购买的消费品。(4)非渴求物品指顾客不知道的物品，或者虽然知道却没有兴趣购买的物品。对工业品，可以根据它们如何进入生产过程和相对昂贵这两点来进行分类。我们可以把工业品分成三类：材料和部件、资本项目以及供应品与服务。三、产品组合及其相关概念1．产品组合、产品线与产品项目产品组合是指企业生产经营各种不同类型产品之间质的组合和量的比例。产品组合由全部产品线和产品项目构成。产品线是指产品在技术上和结构上密切相关，具有相同使用功能，规格不同而满足同类需求的一组产品。产品项目是指产品线内不同品种、规格、质量和价格的特定产品。2．产品组合的宽度、长度、深度和关联性产品组合的宽度指企业拥有的不同产品线的数目。产品组合长度指每条产品线内不同规格的产品项目的数量。产品组合的深度是指产品线上平均具有的产品项目数。产品组合的关联性则是指企业各条产品线在最终用途、生产条件、分配渠道或其他方面的密切相关程度。四、产品组合策略优化产品组合，可依据不同情况采取以下策略：1．扩大产品组合包括拓展产品组合的宽度和加强产品组合的深度。2．缩减产品组合剔除那些获利小甚至亏损的产品线或产品项目。3．产品线延伸策略当一个企业把自己的产品线长度延伸超过现有范围时，我们称之为产品线延伸。具体有向下延伸、向上延伸和双向延伸三种实现方式。(1)向下延伸。是在高档产品线中增加低档产品项目。(2)向上延伸。是在原有的产品线内增加高档产品项目。(3)双向延伸。即原定位于中档产品市场的企业掌握了市场优势以后，向产品线的上下两个方向延伸。4．产品线现代化决策产品大类现代化策略首先面临这样的问题：是逐步实现技术改造，还是以更快的速度用全新设备更换原有产品大类。5．产品线号召决策有的企业在产品线中选择一个或少数几个产品项目进行加以精心打造，使之成为颇具特色的号召性产品去吸引顾客。第三节定价决策企业的价格制定决策包括六个步骤：一、明确定价目标1．维持企业生存2．市场份额领先3．产品质量领先4．当期利润最大化5．企业形象最佳化二、测定需求弹性需求弹性是指因价格变动而引起需求相应变动的比率，反映需求变动对价格变动的敏感程度。三、估算成本费用企业的成本包括两种：(1)固定成本，即在短期内并不随着企业的产量和销售收入的变化而变化的成本费用。(2)可变成本，即直接随着企业的产品产量和销售收入变化而变化的成本。四、分析竞争状况产品的最高价格取决于这种产品的市场需求，最低价格取决于这种产品的总成本费用。在最高价格和最低价格的幅度内，企业能把这种产品的价格水平定得多高，则取决于竞争对手的同种产品的价格和可能价格的水平有多高。五、选择定价方法各种定价方法可以归纳为成本导向定价法、需求导向定价法和竞争导向定价法三类。成本导向定价法具体形式主要有成本加成定价法和目标利润定价法。需求导向定价法具体形式主要有认知价值定价法和需求强度定价法。竞争导向定价法具体形式主要有随行就市定价法和投标定价法。六、核定最佳价格首先，必须考虑所制定的价格是否合法。其次，要考虑所制定的价格是否与企业的定价政策相一致。再次，要考虑其他各方对拟定价格的反应。最后，要考虑消费者的不同的需求特性。第四节渠道决策一、分销渠道的特征(1)分销渠道是传统的市场营销组合要素之一。(2)分销渠道的起点是生产者，终点是消费者。(3)分销渠道引发转移商品所有权行为。(4)中间商的介入往往是必不可少的。二、市场营销渠道层次在产品从生产者转移到消费者的过程中，任何一个对产品拥有所有权或负有推销责任的机构，就叫做一个渠道层次。零层渠道通常叫做直接市场营销渠道。直接市场营销渠道是指产品在从生产者流向最终消费者的过程中不经过任何中问商转手的市场营销渠道。一层渠道含有一个营销中介机构。二层渠道含有两个营销中介机构。三层渠道含有三个营销中介机构。三、市场营销渠道的职能(1)研究。即收集制定计划和进行交换所必需的信息。(2)促销。即进行关于所供应物品的说服性沟通。(3)接洽。即寻找可能的购买者并与之进行沟通。(4)配合。即使所供应的物品符合购买者需要，包括分类、分等、装配、包装等活动。(5)谈判。即为了转移所供物品的所有权而就其价格及有关条件达成最后协议。(6)实体分销。即从事产品的运输、储存。(7)融资。即为补偿渠道工作的成本费用而对资金的获取与支出。(8)风险承担。即承担与渠道工作有关的全部风险。四、市场营销渠道模式的发展企业选择的渠道类型主要有：传统分销渠道模式、垂直分销渠道模式、水平分销渠道模式和多渠道分销渠道模式。1．传统分销渠道模式传统分销渠道模式，是指一般的分销组织形态，渠道各成员之间是一种松散的合作关系，各自追求自己的利润最大化，最终使整个分销渠道效率低下。传统分销渠道模式，又称为松散型的分销模式。比较适合选择传统分销渠道模式的企业：一是小型企业；二是小规模生产，产品数量太少，不可能形成一个稳定的分销系统的企业。2．垂直分销渠道模式垂直分销渠道模式，是由生产者、批发商和零售商组成的一种统一的联合体，每个成员把自己视为分销系统中的一分子，关注整个垂直系统的成功。垂直分销渠道模式包括有三种形式：所有权式(又称公司型)、契约式和管理式。3．水平分销渠道模式水平分销渠道模式，又称为共生型营销渠道关系，它是指由两个或两个以上成员相互联合在一起，共同开发新的营销机会，其特点是两家或两家以上的公司横向联合共同形成新的机构，发挥各自优势，实现分销系统有效、快速的运行，实际上是一种横向的联合经营。4．多渠道分销渠道模式多渠道分销渠道模式，是指一家公司建立两条以上的渠道进行分销活动。五、影响市场营销渠道设计的因素1．顾客特性渠道设计深受顾客人数、地理分布、购买频率、平均购买数量以及对不同促销方式的敏感|生等因素的影响。2．产品特性易腐烂的产品，那些与其价值相比体积较大的产品(如建筑材料、软性材料等)，非标准化产品(如顾客订制的机器和专业化商业表格)，通常需要直接营销。3．中间商特性设计渠道时，还必须考虑执行不同任务的市场营销中间机构的优缺点。4．竞争特性生产者的渠道设计，还受到竞争者所使用的渠道的影响，因为某些行业的生产者希望在与竞争者相同或相近的经销处与竞争者的产品抗衡。5．企业特性(1)总体规模。(2)财务能力。(3)产品组合。(4)渠道经验。(5)营销政策。6．环境特性当经济萧条时，需要使用较短的渠道。第五节促销决策一、促销的实质是沟通促销(promoti。n)是指卖方向消费者或用户传递产品信息的一系列宣传、说服活动。促销的基本方式可分为广告(advertising)、人员推销(pers。nal—selling)、销售促进(salespromotion)、公共关系(publicrelations)和直复营销(directmarketing)等几类。促销实质上是一种沟通活动。二、促销的基本方式1．人员推销人员推销是指企业派出销售人员亲自向目标顾客对产品进行介绍、推广、宣传与销售，与消费者或用户面对面的口头洽谈交易的促销方式。人员推销是企业实现销售的保证。2．广告广告是指企业按照一定的预算方式，支付一定的费用，通过一定的媒体把商品信息传送给广告目标顾客的一种促销方式。广告是企业进入市场的入场券。3．销售促进所谓销售促进，是指企业运用各种短期诱因，鼓励购买或销售企业产品或服务的促销方式。销售促进的范围很广，形式多样，赠送优待券、折价优待、付费赠送、集点优待、陈列、演示、展览等都是销售促进的方式。销售促进是企业销售的开路先锋与推进器。销售促进方式包括以消费者或用户为对象的推广方式、以中间商为对象的推广方式以及以推销人员为对象的推广方式。4．公共关系公共关系中的宣传是指企业以非付款的方式通过第三者在报刊、电台、电视、会议、信函等传播媒体上发表有关企业产品的有利报道、展示或表演，以刺激消费需求的一种促销方式。三、促销的目标(1)传递产品信息。(2)激发购买欲望。(3)建立产品形象。(4)扩大市场份额。四、沟通过程模式市场营销人员需要了解沟通是如何进行的。多年来，逐渐形成的有9个要素的沟通模式，揭示了市场营销沟通过程。这些要素的含义如下：发送者——又称信息源或沟通者