第二章全球化背景下商业银行的客户服务管理

第二章全球化背景下商业银行的客户服务管理伴随经济全球化和金融国际化，中国银行业已经全面对外开放，并积极参与到日益激烈的国际竞争中去。客户不再仅仅是销售和服务的对象，客户资源成为商业银行的重要资本，优质客户服务成为未来竞争取胜的关键因素。客户服务能力是商业银行长期成功的关键，是维护客户的基础，也是取得持续盈利的保证。由于服务质量是无形的并随客户感受而变，因此较难衡量、比较与评价，也较难把握、维持。客户服务位于商业银行业务链条的终端，集中体现了商业银行的综合能力，商业银行改善服务状况是一项具有基础性、全局性、长期性、艰巨性的任务，商业银行要从经营观念、产品功能、业务流程和组织结构等方面花大力气进行一番彻底的变革和创新，才能实现服务质量和服务效率的提高。第一节商业银行的客户服务蒂娜．哈里森认为，“服务与商品最根本的不同点在于服务的不可感知，就是说服务本质上不具备物理的度量尺度”。一、商业银行客户的特征激烈的市场竞争要求银行了解市场、真正了解客户，进而占有更多的市场份额。在中国银行业全面开放的今天，首先要明确和细分客户范围，准确把握商业银行客户的特点，进而做好客户资源的开发、管理和政策制定等。商业银行客户呈现如下特征：(一)商业银行客户类别多元化银行业有其独特的市场特性和客户特性。首先，银行是为全社会提供服务的，商业银行客户呈现多元化，从党政机关、经济组织、社会团体到居民个人都是其客户；其次，商业银行客户身份呈现多元化，从团体到个人，从城市到农村，从“金领”、“白领”到低收入家庭对银行产品服务都有需求：最后，商业银行客户的年龄以及支付能力不尽相同，从在校学生到老年人．支付能力从补贴收入群体到稳定收入群体，从潜在培养的客户到忠诚的客户，都不相同。(二)商业银行客户价值集中化目前，银行业大力推进和改善服务工作、进行产品创新、创新学习型组织、实施大客户发展战略、回报社会、加大银行服务力度等，都是为了与客户建立和谐、持久的关系，以赢得客户的信赖和认可。越来越多的商业银行利用亲缘关系、地缘关系、业缘关系、文化习惯等密切联系客户，特别是大客户，在某种程度上导致了大客户市场的激烈争夺，众多的商业银行都认为主动沟通、互惠互利、承诺信任将是商业银行与客户沟通的主要方式。商业银行均面临如下共同的终端客户市场特征：1．吸引一个新客户所耗费的成本，大概相当于保持一个现有客户成本的5倍，保住老客户的收益比吸引新客户的收益要高。2．随着客户的日趋大型化和潜在用户数的不断减少，根据20：80法则，每一个大客户就显得越发重要。3．一个银行如果将其客户流失率降低5％，利润就能增加25％～85％。4．销售只是关系营销的开端，而善于与主要客户建立和维持牢固关系的企业，都将从这些客户中得到许多未来的销售机会。(三)商业银行客户需求的个性化在市场需求方面，随着银行业的发展，客户的消费观念也日益成熟，无差异的总量需求正在日益减少，银行客户需求的个性化趋势越来越明显。总量需求的不断减少和银行无差异的战略，共同导致了银行业竞争力的下降。二、商业银行客户服务概述(一)商业银行客户服务的内涵金融产品和金融服务在一定程度上是密不可分的，产品寓于服务之中，界限模糊而难以区分以至于人们甚至创造了“产品服务”这个词。更为准确的看法是：客户服务是产品功能的实现，或者进一步说，客户服务是商业银行为帮助其客户实现所持有产品的功能，而在此过程中所提供的场所、设施、设备、系统等硬件因素，制度、政策、流程等软件因素，工作人员等人员因素，以及由上述硬件、软件和人员等因素所共同形成并传递的行为的总和。根据我国金融服务的现状，商业银行客户服务是指商业银行通过发挥自身的功能，向社会、政府、企业和个人提供的各种服务的总称，包括如下所列：接受公众存款和其他应付公众资金；所有类型的贷款，包括消费信贷、抵押信贷、商业交易的代理和融资；金融租赁；所有支付和汇划服务，包括信用卡、借记卡和贷记卡，旅行支票和银行汇票(包括进出口结算)；担保和承诺；自行或代客外汇交易。(二)商业银行客户服务的基本要求商业银行客户服务是长时间内一系列的双向交易，并且满足两个最基本的要求：一是完成某些金融功能(例如转账)；二是完成这些功能要尽量地方便和快捷，也就是功能的适用性和流程的便捷性。客户对服务的其他要求以及客户服务的其他质量特征都是以这两个最基本的特征为基础。产品功能和业务流程是客户服务的两个主要实现手段，是客户服务的“鸟之两翼，车之双轮”。产品提供了客户服务的功能基础，流程决定了功能能否实现以及如何实现。围绕产品功能和业务流程也形成了客户服务质量的两个最基本特征，即功能的适用性和流程的便捷性。商业银行是一个服务性行业。但长期以来，商业银行对客户服务重视不够，服务质量在低水平徘徊。这在过去银行竞争不充分、客户选择余地较小的卖方市场时期，对商业银行的经营还未造成实质性影响。但随着市场竞争的加剧，越来越多的本土银行和外资银行的进入，客户可选择的余地越来越大，银行不能提供令人满意的服务，就会面临客户特别是优质客户不断流失的风险。因此，服务工作越来越受到商业银行的重视，尽管商业银行开始重视客户服务，但这并不意味着客户服务水平的提高可以一蹴而就，或可以通过行政化的手段来解决。商业银行在观念、认识上还存在着一定程度的误区。有的商业银行把客户服务等同于网点客户服务人员的态度；有的商业银行对客户服务重视不够，在潜意识里就错误地认为客户服务是一件轻而易举的事，长期轻视客户服务工作、客户服务部门和客户服务人员。三、商业银行客户服务的特点在经济全球化和金融国际化的今天，商业银行之间的竞争日益激烈。经营环境的变化对银行业旧有的经营管理模式产生很大的冲击。我国商业银行已经意识到改革企业管理方式、改变经营模式、提高竞争实力的必要性和紧迫性，并且着手在企业内部从上到下推进企业经营管理模式的重组与改革。在银行业推出的一系列改革措施中，强调客户服务，将银行经营模式从以产品为中心转变为做好客户服务、以客户为中心，并建立起客户服务中心，强化市场营销部门的职能和地位，采取各种对新业务的促销宣传措施。我国商业银行正在从观念和行动上向着客户服务管理的经营理念和模式发展。根据服务的特性分析，商业银行客户服务具有无形性、不可分离性、异质性和易逝性等特点。1．无形性。服务是活动而不是实体，在购买前难以通过感观感受到。因为服务的无形，服务的差异化难以被客户感知，通过有形方式表现服务，成为商业银行客户服务的重要内容和途径。商业银行客户通常使用有形方式来选购和评价服务，如阅读银行的宣传单，询问其他亲朋好友等。而要客户对银行产生好印象，银行就需要不断地传达自己的服务理念。服务理念是吸引客户接受服务的关键，例如北京银行的“真诚所以信赖”理念，就体现出以客户为中心。2．不可分离性。生产与消费同时进行，客户作为合作生产者，作为服务过程中的投入要素，客户所提供的信息以及客户的行为表现等，对服务有明显的影响。商业银行需要加强对客户的辅导，多与客户沟通，增加对客户服务的投入，比如自助服务，就可以更好地满足个性化的需求。现在一些中老年人不习惯使用银行的ATM，取非常少的一笔钱，都要到柜台排队，一旦等待时间太长，就会不满意。如果银行能给他们提供一些辅导或培训，教会他们使用，那么就能够带给他们更好的感受。此外，银行让客户填写非常复杂的单子，就是对客户需求不了解。因此，银行要推出一项金融产品，需要充分考虑客户意见，客户是产品设计思路的源泉，而在推出后，也要加强和客户的交流，以使服务能够被大多数客户使用和传播。3．异质性。质量受到众多因素影响的服务是由一个行为链条组成的，从接触服务人员开始，每个客户就在潜意识里对银行的服务作出评价。银行客户对银行的评价成为客户传播和是否继续享受该银行服务的基础，加上服务过程的开放性，员工与客户存在大量的互动，员工成了影响客户感知和评价的重要因素。员工的服饰、仪表、用语、态度，以及员工与客户的沟通方式都会影响到客户的感受，要让员工有好的表现，培训和奖惩制度的制定就比较重要。4．易逝性。生产能力随时间消逝，不能储存，供求矛盾尖锐。由于服务需求的不可储存性和客户对产能利用满意度的非线性，这就要求服务产能具有一定的柔性，包括对设备、场地的调整，员工灵活的增减方法，营销手段辅助以及员工的情绪、态度的一致性等，需要银行创新体制和管理灵活。例如，保持员工的活力，塑造良好的企业文化。对银行这样的服务业来说，低品质的企业文化足以毁坏所有的服务规范，而管理的低效率会让银行直接失去竞争力。四、商业银行客户服务的趋势随着知识经济和人类文明进程的加快，财富增值已经成为国家、社会及个人面临的重大现实问题之一。商业银行客户服务则为积累财富提供了一条便捷、有效的途径。在经济全球化、金融国际化的今天，商业银行客户服务呈现以下显著的趋势：(一)服务网络化目前，我国已拥有比较完善的计算机通讯网络，银行主机和服务器处理容量在不断增加，为银行业务数据大集中的实现提供了物质基础。计算机系统安全措施的完善和处理技术的不断发展，为数据大集中提供了技术支撑，我国银行客户服务网络化条件已经具备。网络化客户服务已经成为各商业银行最关注的热点和重点，成为当今银行业的一个发展趋势。(二)服务多样化面对金融“脱媒”及资本市场的快速发展，顺应全球金融综合化的必然趋势，适应广大企业客户和个人客户日益多元化的金融需求，商业银行积极探索开展投资银行业务等新型银行业务，加快进入保险、基金、金融租赁等新的领域，变革传统的发展模式、经营理念，探索开展项目咨询、结算管理、汇率风险控制等衍生服务，为客户提供便捷高效、全方位、差异化的优质金融服务，实现创新发展和持续发展。(三)服务规范化商业银行是经营风险的特殊行业，风险管理是永恒的主题，规范化的客户服务是有效控制风险、提升服务品质的重要途径。商业银行是现代经济的核心，健全的商业银行服务规范制度有助于维护经济金融的稳健发展，符合宏观调控的监管目标。(四)服务人性化商业银行开设封闭式现金区、敞开式非现金区和24小时自主服务区为客户提供人性化、差别化和现代化的金融服务，大幅度提高银行本身的人机替代率，有力推动金融服务的发展。(五)服务管理体系化发达国家商业银行都具有较为完整的服务管理系统。一般来讲，服务管理系统的主要内容包括服务管理的长远目标、战略措施、实施方案及量化考核等，其中，实施方案主要包括规范流程、新产品开发、科技支持、人员培训等内容，而量化考核则包括客户满意度、业务成绩等。完整的服务管理系统打下了银行能够不断地提高服务水平的坚实基础。相对来讲，国内商业银行的服务标准还停留在提高窗口服务质量、增加服务品种等较为初始的阶段，还没有形成完整的服务管理系统。(六)服务方式差异化于银行业存在产品易模仿等特殊性，发达国家的银行业较早地认识到，银行业不能像其他产业可以有效地实行价格的差异化和产品的差异化战略，只能在提供其他同业提供不了的服务和方便性上下工夫。因此，服务差异化战略成为银行同客户保持长期往来关系的重要市场竞争手段。而国内银行业由于利率限制，基本没有经历价格差异化竞争时期，产品差异化竞争也处在起步阶段，而实现有效可行的服务差异化战略应该说还是一种追求的目标。(七)服务手段信息化西方商业银行很早就提出了“AAA银行”的概念，即银行能够在任何时候(Anytime)、任何地方(Anywhere)、以任何方式(Anyhow)为客户提供金融商品及服务，而银行能够做到这些的关键是信息技术能够在经营管理中得到广泛的应用，特别是客户信息管理系统的实施和应用。银行客户信息管理系统由庞大的客户信息数据库构成，能够做到分析客户特性，银行可以据此提供便捷周到的服务来吸引和保持客户。而目前国内银行业都在加大金融电子化建设，但大多数是致力于业务操作、产品开发、内部管理等方面，还不能做到对客户进行信息化管理，在这方面与西方商业银行存在较大的差距。(八)服务标准可量化西方商业银行的服务标准一般包括三项内容，即内部重点流程的一套准则及目标、内部表现的指标及对客户的服务承诺，这些服务标准制定得非常细致，几乎都有量化指标，如电话银行要