第二章公共关系的历史与现状

公共关系学共19页1第二章公共关系的历史与现状第一节现代公共关系在国外的诞生与发展一、公共关系的史前概况另一种观点认为，公共关系起源于美国的独立战争，认为当时的塞缀尔·亚当斯、本杰明·富兰克林、亚历山大·汉密尔顿等人是公共关系的创始人。持这种观点的人的依据是塞缀尔·亚当斯为了攻击英国、塑造美国的形象，于1750年至1783年间出版了1500多种小册子广为散发，利用这些“现代传播手段”反对英国的殖民统治，为美国革命制造舆论。中国的古人在公共关系思想观念的孕育过程中，也曾做出过杰出的贡献。例如，中国人长期注意“礼”，既讲究以“礼”待人，也讲究以“礼”治邦。“礼”与“仁”、“义”等观念一起被看成是封建统治者治国安邦的重要基石。管仲曾把“礼、义、廉、耻”看成维持国家的四根支柱。他说：“礼、义、廉、耻，国之四维，四维不张，国乃灭亡。”在这些思想中，不能不说已经具有“形象意识”、“公众意识”的萌芽。又如，中国人历来讲“和”。“和”作为个人社交、组织交往的哲学思想，实际上既含有“公众”观念，又含有“互利”观念，等等。在天时、地利、人和这三大成事条件中，“和为贵”的思想与现代公共关系中的“内求团结、外求发展”的观念具有一致之处。太平天国对上帝形象的创造上帝的形象如何？《太平天日》记述洪秀全在天使的引导下来到天堂，见到天父上主皇上帝的情形：洪秀全来到天门两旁，有无数美女迎接，到了天堂后，又有无数穿龙袍角帽者来见;天父上主皇上帝下旨剖开洪秀全的肚子，“出旧布新”，并将文字排列在洪秀全面前，让他一一读过；天母为洪秀全在河中洗净身子后，将其引见天父上主皇上帝。其中对上帝形象作了如此描述：“天父上主皇上帝，头戴高边帽，身穿黑龙袍，满口金须，拖在腹尚，像貌最魁梧，身体最高大，坐装最严肃，衣袍最端正，两手覆在膝上。”从这两条资料来看，太平天国所崇拜的上帝是一位头戴高边帽、身穿黑龙袍、满口金须、身材魁梧、表情严肃、仪态端庄的老者。公共关系学共19页2而从现实的角度来看，太平天国需要这样一位上帝来为他们的政治服务，“只有借助于威怒杀伐的上帝形象，才能相对约束农民小生产者的散漫性，将其组织成一支旗帜整齐的起义大军，才能激励人们用暴力来改造邪恶社会，反之，忍耐谦卑的说教只能诱导人们甘做顺民或接受招安。还有一个重要目的是调适太平天国领导集团的内部关系。从世俗层面来看，杨秀清、萧朝贵承认洪秀全奉天父之命下凡领导“凡间子女”创建天国的最高统治地位；作为交换条件，洪秀全必须承认杨秀清、萧朝贵是太平天国军师，是太平天国的军、政首脑。可以说，太平天国领导集团内部关系的调适是建立在上帝有形论的基础之上的.在太平天国的历史中，洪秀全不断地向太平天国将士宣扬自己上高天面见上帝的神话，以显示自己最高统治地位的神圣性；而杨秀清、萧朝贵则通过上帝和基督的神迹来实施军事的指挥和行政的管理，并以此从洪秀全的手中获得了实际的领导地位。二、现代公共关系的产生及发展演变公共关系观念到底产生于何时呢？虽然在1807年的《韦氏新大学词典》中已显现“publicrelation”一词，但远远没有现代公关的含义。从比较严格的意义上讲，现代公共关系产生于19世纪末20世纪初的美国。这是与美国当时的社会经济、政治、文化条件分不开的。1,经济背景19世纪下半叶，美国的经济发展速度很快，生产方式正在从自由竞争向集中垄断过渡。南北战争以后，北方的工业经济与南方的种植园经济在政府的统一管理下迅速发展。市场经济高度发达，社会已经形成国内与国际极其活跃、开放的网络。2美国是世界上少有的移民国家，几乎没有历史传统的包袱，国民中的平等观念、群体意识等都比较好。加上经济、文化等其他条件，美国成了世界上资本主义世界民主政治的典范。在独立战争、南北战争以后，美国建立起比较完备的以“三权分立”为标志的民主政治体制。因此，美国的民主气氛比其他资本主义国家都要浓厚。在这种政治氛围下，企业主会以更加实际的态度去对待社会公众，公众也会更大胆地去正视、要求、接受属于自己的社会经济利益、文化利益和政治利益。3形成现代公共关系的重要物质条件是传播技术和与传播有关的公共关系学共19页3信息通讯技术、控制技术的出现和发展。这些技术以及这些技术的基础——电子技术恰恰是在20世纪上半叶形成的。有了电子技术，才能在20世纪前后两半叶之交产生电子计算机技术，才有公共关系大众传播活动的全方位形成和公共关系事业的长足发展。（二）现代公共关系观念在欧美的发展11903年，美国人艾维·李在美国开办了世界上第一家“宣传咨询事务所”，成为第一位为客户提供现代公共关系咨询并收取费用的职业公共关系人员。艾维·李于是被世人看作现代“公共关系之父”。他的公关实践活动以及他在1906年发表的《原则宣言》被看作是现代公共关系的历史开端。2艾维·李作为公共关系的创始人，虽然提出了一系列独创的思想观点或观念，但是，由于当时历史条件的限制和个人精力的局限，还没有形成比较系统严密的公共关系理论。完成公共关系理论体系奠基任务的是美国著名的公共关系顾问爱德华·伯内斯。爱德华·伯内斯是美籍奥地利人，著名心理学家弗洛伊德的外甥，曾于1913年就任美国福特汽车公司的公关部经理，为塑造福特公司在公众心目中的形象，促进福特公司迅速发展立下了汗马功劳。3自艾维·李和爱德华·伯内斯之后，公共关系首先在英、美等国得到了发展。第二次世界大战之后，公共关系很快发展到整个欧洲。斯蒂芬·特伦茨是英国公共关系的拓荒者，英国“公共关系之父”。斯蒂芬·特伦茨很佩服艾维·李。在他1926年担任英国政府的公关机构——“帝国市场委员会”秘书长期间，通过传播手段等支持英国首相“卖英国货”等，使英国政府得到了公众的广泛支持。美国公共关系专家卡特利普和森特，于1952年出版了他们的一系列公共关系专著，并提出了著名的“双向对称型”或者“双向传播”理论。这一理论认为：一个社会组织必须同时顾及自身与公众的利益，保持双向沟通与对称平衡。一方面，组织应把自身的想法和信息传播给公众；另一方面，组织又应接纳来自公众的想法和信息，只有这样，组织才能获得最佳生存环境。英国公共关系专家弗兰克·杰弗金斯也为现代公共关系的发展作出了重要贡献。他著述颇丰，被誉为“世界上公共关系著述最多的人”。他是英国公共关系学院教授，著名的公共关系教育家，曾先后到世界上公共关系学共19页4数十个国家进行公关学术指导和交流。1946年，法国也出现了职业性公共关系机构，公关活动在法国迅速走向普及。1948年前后，加拿大、联邦德国、意大利、比利时、芬兰、挪威、瑞典等国的公关协会也相继成立。三、国际公共关系的现状、发展原因及特点现状:到20世纪90年中期，美国作为公共关系的发源地，公关事业仍然最为兴旺。有400多所高校开设有公共关系课程，60多所大学设置了公关本科专业，37所大学培养公关硕士学位研究生，13所大学培养公关博士学位研究生。全国数千家各种类型的公关公司在为经济、政治、文化、科学等各个领域的社会组织提供调查、咨询、传播等方面的公关服务。仅美国联邦政府就雇佣了1.2万名公关工作人员，其经费开支达10多亿美元.。第二次世界大战后，公共关系在欧美快速发展的同时，也逐渐传入世界各地。1959年，美国和大多数拉美国家代表出席了墨西哥公共关系协会在墨西哥城召开的“泛美公共关系大会”。有巴西、秘鲁、墨西哥等国参加的泛美公共关系协会于1960年成立。从此，拉丁美洲的公共关系活动一直十分活跃，并得到稳步发展。日本人最早开展公关工作是在1947年。是以“二战”后盟军用命令的方式在日本政府设立公共关系室而开始的。不过，正如日本的公关专家福田亮太所说：1950~1960年，才是日本真正的公共关系启蒙阶段，1961年以后才进入公共关系实践发展期。可是到90年代，日本90％以上的企业都设有正规的公共关系部门（日本人称作“广报课”）。第二节公共关系在我国的兴起与发展一、公共关系在我国兴起的客观必然性（一）改革开放是我国引进公共关系的根本原因二）社会主义市场经济促使公共关系得以广泛发展二、公共关系在我国的历程1,20世纪60年代，欧、美、日的一些跨国公司开始在香港、台湾的一些大公司内设立公共关系机构，从而推动了这些大公司生产和商贸业务的发展。70年代，公共关系在香港迅速发展。到了80年代，香港的公共关系专业公司已达20多家，此外还有许多兼营公司，各企业内部公共关系已得到普及。公共关系学共19页52,1981年，公共关系部作为经营管理的艺术手段在深圳的一些中外合资企业中出现。不过，这些合资企业主要还限于宾馆、酒家，公关工作的从业者几乎全是外表漂亮的女性。这种现象通过传媒介绍到内地后，人们一是感到新鲜新奇，二是由此形成了一系列先入为主的错误印象和错误观念。如“公关无学问”，“从业者一定要外表美丽”，甚至“公关就是女人攻男人的关”，“公关就是三陪”等。这类观念的影响是深远的，时至今日，仍然有很多人的头脑里有这类观念。3,1984年9月，我国第一家国有企业公关部——广州白云山制药厂公共关系部正式成立。4,从80年代初开始，我国从事人文社会科学研究教学的专家学者，开始从理论上系统研究公共关系，开始利用翻译资料、举办讲座等手段陆续把别国的公关理论和实践经验介绍到国内。1985年，深圳大学传播系创办了国内高校的第一个公共关系专业，并开始招收公关专业的大专学生。5,随着我国对外开放步伐的加快，国外许多有名的公关公司也开始看好中国的公关市场。1984年10月，美国的希尔—诺顿公司在北京设立了办事处。1985年，两家世界上最有影响的公关公司——伟达公司和博雅公司先后进入我国。其中，博雅公司与中国新闻发展公司达成协议，成立了我国第一家专业公关公司——中国环球公共关系公司。6,在1986年到1989年期间，我国呈现了第一个“公关潮”。其标志是：公共关系的理论研究十分活跃，理论成果十分丰富，专著、教材、论文形式的理论成果已经遍及全国各地。公共关系专业期刊开始出现，各种培训班、学术讲座广泛开办，许多大专院校先后开办了公共关系选修课或必修课。许多国有大中型企业领导成为地方“公共关系协会”或“公共关系俱乐部”成员，并在企业内部设立公共关系部。7,20世纪90年代，可以说是中国的第二次“公关潮”。这次公关潮到来的标志为：第一，中国的公共关系得到党和国家领导人的关注。例如：1991年5月，当中国公共关系协会在北京召开全国公共关系工作会议时，李瑞环、薄一波分别为大会写了贺词.进入21世纪，我国公共关系的发展呈现以下特点：第一，中国的公关市场开始初步成型。目前，中国大陆已有注册的公关公司已有2000余家；公关协会公共关系学共19页6纷纷成立，其中以中国公共关系协会、中国国际公关协会CIPRA为最大、最有影响力的组织.第二，公关教育经过十年的风风雨雨，目前基本形成立体多维的学历和非学历交叉并存的局面。从低级到高级，公关教育的具体种类有业余培训，函授教育，全日制普通专科教育，全日制本科教育以及最高层次的公共关系专业方向的硕士研究生、博士研究生的培养。第三，公关从业人员的职业身份得到正式确认。国家劳动和社会保障部于1997年11月15日成立了中国公共关系职业审定委员会。该委员会首先为公关职业定下了“公关员”的职业名称，并正式列入了《中国职业大典》，这标志着国家已正式承认公共关系这一职业。二是制定了公关人员的国家职业标准和考核规范。三是正式编撰出版了权威性的培训教材，《公关员职业培训和鉴定教材》。四是于2000年12月3日，在全国范围内举行第一次公关员职业资格上岗全国统考。第三章现代公共关系观念系统公共关系观念是一个系统，由关于主体的观念、关于客体的观念、关于主客体关系的观念三个子系统构成。第一节关于主体的观念所谓关于公关主体的观念，指的是公关主体对从事公关活动的自我的认识，包括自我观念、形象观念、质量观念、服务观念、真诚观念等.一、主体的含义与类型公共关系既是一个过程，又是一个系统。如果对它进行分解，我们会发现，它是由三大