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第三章农民行为改变原理农民是农业推广行为的主体，是农业科学技术的最终接受者和采用者，没有农民对科学技术的接受与采用，科学技术就难以转化为现实生产力。而农民对科学技术的接受及采用与农民需要和农民行为密切相关的。农民需要是农民采用科学技术积极性的最初源泉，而农民行为能否改变则是新技术能否得以推广的根本所在。因此，研究农民需要、农民行为及行为改变的规律性、行为改变的影响因素等，对于更好地调动农民主动采用新技术的积极性和发挥他们的主观能动性，促使农民行为的自愿改变从而促进农业和农村发展具有重要意义。基本要求：掌握行为改变的理论、行为改变的一般规律和农民行为改变的特点，能够利用行为改变理论指导农业推广活动。重点：推广对象行为改变的规律，个人行为改变的动力和阻力及其模式。难点：行为改变的模式，个人行为改变的经历时期。第一节行为产生理论一、行为的概念及特性1.概念：在一定的社会环境中，在人的意识支配下，按照一定的规范进行并取得一定结果的活动即行为。行为的主体是人；行为是在人的意识支配下的活动，具有一定的目的性、方向性及预见性。行为与一定的客体相联系，作用于一定的对象，其结果与行为的动机、目的有一定的内在联系。2.人的行为具有如下特点：(1)目的性。人们为达到一定的目的，去采取一定的行为。(2)可调节性。受思维、意志、情感等心理活动的调节。．(3)差异性。人的行为受个性心理特征和外部环境的强烈影响，所以人与人之间的行为都表现出很大的差异。(4)可塑性。人的行为是在社会实践中学到的，受着家庭、学校及社会的教育与影响，所以一个人的行为会发生不同程度的改变。二、行为产生的机理行为科学研究表明，人的行为是由动机产生，而动机则是由内在的需要和外来的刺激而引起的。一般来说，人的行为是在某种动机的驱使下达到某一目标的过程。当一个人产生某种需要尚未得到满足，就会处于一种紧张不安的心理状态中，此时若受到外界环境条件的刺激，就会引起寻求满足的动机。在动机的驱使下，产生满足需要的行为，向着能够满足需要的目标进行。当他的行为达到目标时，需要就得到了满足，紧张不安的心理状态就会消除，这时又会有新的需要和刺激、引起新的动机。产生新的行为……。如此周而复始，永无止境。这就是人的行为产生的机理(图4—1)。图3-1行为产生模式三、影响行为产生的因素根据行为产生模式，人的行为受人的内在因素和外在环境的影响．具体分析，人的行为主要受三个方面的影响：（1）是环境因素：包括自然环境（地理、地貌、气候等）相互作用表现出不同的行为特征社会环境（社会政治、经济、文化、道德、习俗等）。（2）是受人的世界观的影响：世界观影响人们的社会认知和社会态度，从而影响人们的行为。不同的人对同一事物有不同的认识、不同的态度和不同的行为。（3）是受人的生理、心理因素的影响。青年人、中年人和老年人以及男性和女性在生理上的差异可以导致行为的不同。同时，人的性格、气质、情感、兴趣等心理因素也影响人的行为。但是，在所有心理因素中，对人们行为具有直接支配意义的，则是人的需要和动机。四、行为产生的主要理论1.需要理论需要是引起动机，进而导致行为产生的根本原因。所谓需要，是指人们对某种事物的渴求或欲望。人们生活在特定的自然及社会文化环境中，往往有各种各样的需要。一个人的行为，总是直接或间接、自觉或不自觉地为了实现某种需要的满足，才去采取各种行为的。美国心理学家马斯洛提出了著名的动机理论又称“需要层次论”美国心理学家马斯洛ArahanmH.Maslow(1908-1970)，美国社会心理学家、人格理论家和比较心理学家，人本主义心理学的发起者和理论家。1933年在威斯康馨大学获博士学位，第二次世界大战后转到布兰代斯大学任心理系教授兼主任，开始对健康人格或自我实现的心理特征进行研究，曾任美国人格与社会心理学会主席和美国心理学会主席（1967）著名的论文《人类动机论》最早发表于1943年的《心理学评论》。“需要层次论”认为：人类动机的发展和需要的满足密切相关，人类的需要划分为五个层次，并认为人类的需要是以层次的形式出现的，按照其重要性和先后顺序，由低级到高级呈梯状排列。即生理需要→安全需要→社交需要→尊重需要→自我实现的需要(图4—2)。图3-2需要层次图（1）生理需要。包括对维持生命和延续种族所必需的各种物质生活条件如食物、水分、氧气、性、排泄及休息的需要。生理需要是最基本的、因而也是推动力最强大的需要，在这一级需要未满足之前，其他更高级的需要一般不会起主导作用。（2）安全需要。指人身安全、职业保障、防止意外事故和经济损失以及医疗保证、养老保险等。（3）社交的需要(又叫情感和归属的需要)。指建立人与人之间的良好关系，希望得到友谊和爱情，并希望被某一团体接纳为成员，有所归属。（4）尊重的需要。希望他人尊重自己的人格，希望自己的能力和才华得到公正的评价、赞许。要求在团体中确定自己的地位，一种是希望自己有实力、有成就，能胜任工作，并要求有相对的独立和自由；另一种是要求给予荣誉、地位和权力等，要求他人对自己重视给予高度评价。（5）自我实现的需要。是人类最高层次的需要。希望能胜任与自己的能力相称的工作，发挥最大潜在能力；充分表达个人的情感、思想、愿望、兴趣、能力及意志等，实现自己的理想，2.动机理论动机(Motive)：是由需要及外来刺激引发的，为满足某种需要而进行活动的意念和想法。它是激励人们去行动，已达到一定目的的内在原因。动机是行动的动因，它规定着行为的方向，是行为的直接力量。动机对行为具有以下作用：（1）始发作用。动机是一个人行为的动力，它能够驱使一个人产生某种行为。（2）导向作用。动机是行为的指南针，它使人的行为趋向一定的目标。（3）强化作用。动机是行为的催化剂，它可根据行为和目标的是否一致来加强或减弱行为的速度。动机的产生满足两个条件：（１）内在条件，即内在需要。动机是在需要的基础产生的，但它的形成要经过不同的阶段。当需要的强度在某种水平以上时，才能形成动机，并引起行为当人的行为还处在萌芽状态时，就称为意向。意向因为行为较小，还不足被人们意识到。随着需要强度的不断增加，人们才比较明确地知道是什么使自己感到不安，并意识到可以通过什么手段来满足需要，这时意向就转化为愿望．经过发展，愿望在一定外界条件下，就可能成为动机。（２）外在条件，即外界刺激物或外界诱因。它是通过内在需要而起作用的环境条件。生理需要安全需要社交需要尊重需要自我实现需要设置适当的目标途径，使需要指向一定的目标，并且展现出达到目标的可能性时，需要才能形成动机，才会对行为有推动力。所以，动机的产生需要内在和外在条件的相互影响和作用。第二节行为改变理论一、态度改变理论1.平衡理论：平衡理论将构成一体的两个认知对象的关系称为单元关系．通常，个人对单元关系中的两对象的态度可能一致，也可能不一致，对两对象看法一致时，认知处于平衡状态；不一致时，认知处于不平衡状态．认知不平衡时，就引起内心的不愉快或紧张．人们总试图消除这种紧张感，使认知一致，产生平衡，也就产生了态度的转变。如对农民来说，推广人员和他推广的创新是一个认知单元；农民喜欢某个推广人员，则对他推广的创新也喜欢；不喜欢人时，对他推广的创新也不喜欢．喜欢某个推广人员，但不喜欢他推广的创新喜欢这个创新，但不喜欢这个推广人员对两个认知对象的态度一致，则农民喜欢某个推广人员，对他推广的创新也喜欢；不喜欢人时，对他推广的创新也不喜欢。认知处于平衡状态态度也有可能不一致，如喜欢某个推广人员，但不喜欢他推广的创新；或喜欢这个创新，但不喜欢这个推广人员．对两对象看法不一致，认知处于不平衡状态．认知不平衡时，就引起内心的不愉快或紧张．人们总试图消除这种紧张感。消除这种紧张的办法是：看在喜欢推广人员的面子上，喜欢这项创新，或这创新确实好，看来这推广员还是不错．这样认知一致了，产生了平衡，也就产生了态度的转变．在实践中，许多情况下，农民都是因相信推广人员而相信其创新的．图3-4认知理论模式图看法一致看法不一致认知处于平衡状态认知不平衡试图消除紧张喜欢推广人员喜欢创新喜欢推广人员喜欢创新态度改变心理紧张看法一致，认知平衡看法不一致认知不平衡2.认知失调理论认知失调理论认为，人的每一种看法都是认知元素，而两个认知元素之间具有协调、不协调和不相关的三种关系，认知元素之间的不协调会造成心理上的紧张，人们会产生一种内驱力，促使自己采取某种行动以减轻或消除这种不协调。这样就会产生态度的转变。例如：认知元素Ａ，下周一要交推广项目方案，应加紧准备。认知元素Ｂ，我想通宵工作，进行准备。认知元素Ｃ，我疲倦，想休息。认知元素Ｄ，张三该当先进。Ａ、Ｂ协调，Ａ、Ｃ不协调，Ａ、Ｄ无关。认知理论认为，认知元素之间的不协调会造成心理上的紧张，人们会产生一种内驱力，促使自己采取某种行动以减轻或消除这种不协调。这样就会产生态度的转变。消除不协调的方法是：（１）改变不协调中的任一认知元素，使之协调。如上例中，不休息，坚持工作；或推迟交方案的时间。（２）增加新的认知元素，缓和认知不协调。如上例中Ａ不能改变，则可以喝咖啡等手段振奋精神，降低不协调程度。3.参与改变理论该理论认为，个人在参与群体或团体活动中可以改变态度。行为科学家做了一个美国家庭妇女对食用动物内脏的态度转变试验。把一批家庭主妇分为两组，一为对照组，一为实验组。对照组：以演讲的方式，讲解动物内脏的营养价值、烹调方法、口味等，要求她们改变厌食动物内脏的态度，并以其作为日常食品。实验组：以讨论和参与的方式，在推广人员的主持下，讨论动物内脏的营养价值、烹调方法、口味等，并请专家指导每个人自行试烹煮。实验结果：对照组只有3％的人，而实验组有32％的人采用动物内脏做菜。因此，我们在推广创新时，仅仅是口头宣传是不够的。要提高推广效果，要让农民参与到创新的实施活动当中。让他们在参与中改变态度，从而改变其行为。启示：我们在推广创新时，仅仅是口头宣传是不够的。要提高推广效果，要让农民参与到创新的实施活动当中。让他们在参与中改变态度，从而改变其行为。二、激励理论行为改变的基本内容就是行为的强化、弱化和方向引导。而行为激励就是实现行为强化、弱化和方向引导的主要手段。所谓行为激励(Motivation)就是激发人的动机、使人产生内在的行为冲动，朝向期望的目标前进的心理活动过程。也就是通常所讲的调动人的积极性。关于行为激励理论很多，这里主要介绍几种农业推广中直接或间接应用到的理论。1.操作条件反射理论该理论认为，人的行为是对外部环境刺激的反应，只要创造和改变环境条件，人的行为就可随之改变。该理论的核心是行为强化。强化就是增强某种刺激与某种行为反应的关系，其方式有两类，即正强化和负强化。正强化就是采取措施来加强所希望发生的个体行为。其方式主要有两种：（１）积极强化。在行为发生后，用鼓励来肯定这种行为。可增强这类行为的发生频率。（２）消极强化。当行为者不产生所希望的行为时给予批评、否定，使其增强该行为的发生频率。负强化就是采取措施来减少或消除不希望发生的行为。主要方式有批评、撤消奖励、处罚等。2.归因理论该理论认为，人对过去的行为结果和成因的认识对日后的行为具有决定性影响．因此，可以通过改变人们对过去行为成功与失败原因的认识来改造人们日后的行为．因为不同的归因会直接影响人们日后的态度和积极性，进而影响未来的行为。指导人们正确的归因：一般把成功的原因归于稳定的因素（如农民能力强、创新本身好等），而把失败的原因归于不稳定因素（如灾害、管理未及时等），将会激发日后的积极性；反之，将会降低日后这类行为的积极性。3.期望理论。该理论认为，确定恰当的目标和提高个人对目标价值的认识，可以产生激励力量．即：激励力量（Ｍ）＝目标价值（Ｖ）×期望概率（Ｅ）．激励力量是指调动人的积极性，激发内部潜能的大小（M）。目标价值是指某个人对所要达到的目标效用价值的评价（V）。期望概率是一个人对某个目标能够实现可能性大小（概率）的估计（E）。效用价值和期望值的不同组合，可以产生不同强度的激励力量。（１）Ｅ高×Ｖ高＝Ｍ高，为强激励；（２）Ｅ中×Ｖ中＝Ｍ中，为中激