第二章商店的卖场的设计理念

第二章商店的卖场的设计理念由于商店卖场本身经营与管理以及商场产品的特性，商店卖场的设计必须依据一定的原则与理念，成功的设计源自正确的指导思想与原则。同时，这些特性也决定了商店卖场的设计包罗万象，内容繁多，并且关系到多种关联学科。第一节商店卖场的设计理念以消费者为中心，为消费者服务，是零售商业企业经营管理的核心。因此，零售企业的卖场设计应研究消费者的心理特点，并与之相适应，为消费者提供最适宜的环境条件和最便利的服务设施，使消费者乐意到商店并能够舒畅、方便地参观选购商品。而要达到这一要求，就必须研究商店卖场设计与消费者心理的关系。通过对卖场设计与消费者心理的研究，掌握其间规律，使商店卖场设计适应消费者的心理特点，从而扩大商品的销售量，既满足消费者的需求，又使企业获得较好的经济效益。一、注重顾客导向性商店卖场设计与消费者心理是有着密切联系的。人的心理现象是多种多样，但归纳起来可分为：心理过程认识、感情和意志，个性心理一个性的心理倾向性及个性的心理特征两大类。每个人在任何时候所产生的心理活动，都是这两类心理现象许多部分的参与结合成整体的心理活动，都是这两类心理现象相互联系、相互作用的结果。“卖场”是为顾客的，这是经营商店卖场的大原则。经营成功的商店卖场，是那些从顾客需要和喜好出发，依据“为顾客而设置”的原则拟订计划并加以实施的商店卖场。而那些无视顾客需求，只根据经营者或设计者个人喜好设置的卖场则会走向失败。以顾客为导向尤其应该真正了解顾客的需求，从最根本上给顾客以关怀。一些商店卖场一味追求豪华材料的堆砌来强调高档，而忽视了生态环境的需要。一些商店卖场走进了高档的误区，认为只有强调卖场的金碧辉煌、豪华气派，才能吸引客人，似乎必须采用高档进口材料、水晶吊灯，才能带给客人高档的享受，却没有注意到客人真正的需要，没有认识到为客人刨造一个好的生态环境的重要性。（例）二、注重消费者参观、浏览商店的特点及消费心理售货现场的布置与设计，应以便利消费者参观与选购商品、便于展示和出售商品为前提。售货现场是由若干不同商品种类的柜组组成的。售货现场的布置和设计就是要合理摆布各类商品柜组在卖场内的位置，这是设计售货现场的一项重要工作。零售企业的管理者应将售货现场的布置与设计当作创造销售(而不仅仅是实施销售)的手段来运用。消费者购买行为研究，关键是弄清消费者在以下一系列问题上的决策。①谁参与购买活动(who)?②他们购买什么商品(What)?③他们为什么要购买(why)?④他们在什么时候购买(When)?⑤他们在什么地方购买(Where)?⑥他们准备购买多少(Howmuch)?⑦他们将如何购买(How)?这些决策的作出是消费者在外部刺激下产生的心理活动的结果，我们将外部刺激被消费者接收后，经过一定的心理过程，产生的看得见的行为反应，叫做消费者购买行为模式。消费行为本身的基本功能是满足生活“需求”(Need)，这很类似建筑的基本功能是“庇护”，心理反应筒单直接，譬如，鞋子穿坏了就要去买一双。这构成了购买行为和心理活动的“金字塔模型”的基础；金字塔的腰部是“渴求”(want)，其行为和心理活动的过程是：非常希望拥有某一件商品，且它大部分不是生活必需的，经过一段渴望的时间，攒够了购买这件商品的钱，去商店把它购买下来，接下来是持续一段时间的满足感。举个例子，一个工厂的工人，辛勤工作一年积攒下一分一毫，最后终于买了一块欧米茄手表，实际上一块便宜的电子表足以提供精确的计时，但重要的是他的购买让他感到自己的生活得到了提升；塔尖的购买行为和心理是最复杂的，属于典型的“购买行为的异化”，在这类购买行为中，享受、娱乐和“刺激”(Exc-t…nt)等心理活动是主体，购买行为是客体。譬如一个人，在给女朋友一次购买十双不同颜色的名牌鞋子的时候，对他来讲这是一种刺激和享受，商品不仅变成了“异化”的客体，爱情本身也随着这种心理活动，成为附属物。“九百九十九朵玫瑰”亦如此。（例）乐沙龙时尚名店设计师为这个复合品牌所创造的精品店既是一个开放好客的空间，又像是非常个性化的私人沙龙。为了达到这个目标，他设计了一道多功能的镂空隔墙，在入口立面处形成一个独立的橱窗空间，同时也成为一个充满动感的配件展示架。隔墙里面是较为亲密的氛围，但它镂空的设计让人们的视线得以穿透，除却了封闭的感觉。这是一个专为女性设计的天地，因此具有圆滑、柔和、高雅雍容的空间形式，其线条简单明朗而且充满现代感。室内空间的色调十分鲜活，在以偏白色为底衬并点缀了米色的整体环境里，粉红与淡紫等粉色系装饰为空间增添光彩。几道曲线形的墙面上皆设有壁龛．里面的服饰吊挂在一组由天花板垂降而下的挂架上，显得十分特别。设计师在店面中央设置了一个“诱惑舞台”，它是一个隐蔽在巨大帘布后面的一个圆形展示台。开启的帘幕好像在邀请顾客享受高档的服务。为了提供某些橱窗比较高的私密感，设计师安排了一个像珠宝盒的小沙龙，其墙面覆盖了像鱼鳞一样组合起来的皮料。整个商店宛如一个服务周到、充满亲密感的场所。一个款待访客的亲切“沙龙”。1、特别注意研究对消费者意识的影响消费者的意识是具有整体性特点的，它受刺激物的影响才可能产生，而刺激物的影响又总带有一定的整体性。因此，构成了消费者意识具有整体性的特点，并影响购买行为。为此，在售货现场的布局方面，就要适应消费者意识的整体性这一特点，把具有连带性消费的商品种类邻近设置，相互衔接，给消费者提供购买与选择商品的便利条件，并利于介绍推销商品。2、研究消费者的无意识消费者的注意可分为有意注意与无意注意两类。消费者的无意注意，是指消费者没有目标或目的，在市场上因受到外在刺激物的影响而不由自主地对某些商品产生的注意。这种注意，不需要人付出意志的努力，这类注意对刺激消费者购买行为有很大的意义。如果在售货现场的布局方面考虑到这一特点，有意识地将有关的商品柜组，如妇女用品柜与儿童用品柜、儿童玩具柜邻近设置，向消费者发出暗示，引起消费者的无意注意，刺激其产生购买的冲动，诱导其购买的动机，会获得较好的效果。3、考虑商品特点，方便消费者购买如销售率高、交易零星、选择性不强的商品，其柜组应设在消费者最容易感知的位置，以便于他们容易购买，节省购买时间；又如对花色品种复杂、需要仔细挑选的商品及贵重商品，要针对消费者求实购买心理，设在售货现场的深处或楼房建筑的上层，以利于消费者在较为安静、顾客流量较小的环境中认真仔细地挑选。同时应该考虑，在一定时期内调动柜组的摆布位置或货架上的商品的陈列位置，使消费者在重新寻找所需商品时，受到其他商品的吸引。4、应考虑延长消费者参观、浏览商店的时间人们进入超级市场购物，总是比原先预计要买的东西多，这主要是售货现场设计与货品刻意摆放的原因。售货现场设计为长长的购物通道，以避免消费者从捷径通往收款处和出口，当消费者走走看看时，便可能看到一些引起购买欲望的商品，从而增加购买。又如，把体积较大的商品放在入口处附近，这样消费者会用商场备有的手推车在行进中不断地选择并增加购买商品。超级市场购物通道的这一设计思路，可以为其他业态所借鉴，尽可能地延长消费者在售货现场的“滞留”时间。售货现场的通道设计要考虑便利消费者行走、参观浏览、选购商品，同时特别要考虑为消费者之间传递信息，相互影响创造条件。（板书）进入商店的人群大体可分为三类：即有明确购买动机的消费者，无明确购买动机的顾客和无购买动机的顾客。无明确购买动机的顾客在进入商店之前，并无具体购买计划，而无购买动机的顾客则根本没打算购买任何商品。他们在进入商店参观浏览之后，或是看到许多人都在购买某种商品，或是看见了自己早已想购买而一时没碰到的某种商品，或是看到某些有特殊感情的商品，或是看到与其知识经验有关的某一新产品等，从而才产生需求欲望与购买动机。引起这两类顾客的购买欲望是零售企业营销管理的重要内容之一，而这种欲望、这种动机的产生，是在消费者彼此在商店进进出出、在卖场通道之间穿行时相互影响的结果。因此，在售货现场的通道设计方面一要注意柜台之间形成的通道成保持一定的距离。中央通道要宽敞些，使消费者乐于进出商店，并能够顺利地参观浏览商品，为消费者彼此之间无意识的信息传递创造条件，扩大消费者彼此之间的沟通，增加商品对消费者的诱导机会。从而引起消费者的购买欲望，使其产生购买动机。同时，也为消费者选购商品创造一个较为舒适的购物环境。（例）三、注重卖场设计的设计原则1、符合性卖场设计是商店卖场经营的基础环节，其中包括店址确定、商店卖场环境设计、平面设计、空间设计、造型设计及室内陈设设计等。这一切都必须以商店卖场需要满足的功能为依据，都必须以商店卖场的经营理念为出发点。脱离商店卖场经营理念与宗旨的卖场设计是不成功的设计，这也恰恰是卖场设计脱离市场定位造成的弊端之一。不同等级、规模、经营内容及理念的商店卖场，其卖场设计的重点与原则也各有不同。商店卖场设计还应考虑到投入与产出之间的关系，即整个装饰用材应符合商店卖场的经营档次及规格。卖场装饰布置的最终目的是获得最大范围的顾客青睐及扩大销售量，增加收入。所以，如果盲目追求用材的高档化、贵族化，由于缺乏亲和力，反而会疏远顾客。好的效果不是靠高档材料堆砌而成，而是在于巧妙的构思及创意。（例）娇兰---香水名店娇兰香水在巴黎瑟佛路上的专卖店开设于1965年。为了更新店面空间，该品牌透过设计竞赛，选中了席勒薇-拉比杜斯来执行这一项任务。设计师在尊重原品牌精神的同时．以轻快的手法赋予新的诠释。专卖店入口大门，措配黄铜丝与曲面玻璃，形成晶莹剔透的圆弧造型，令人联想起远近驰名的“皇家香水”。那是专为拿破仑三世的优洁妮皇后调制的香水，也是该品脾的招牌产品。专卖店内部蓝色的墙面使人感觉被云彩环绕，金色点缀使空间色彩搭配显得更加轻盈，与上漆的展示柜台所点缀的青金石相互辉映。楼梯间栏杆镂空的回旋图案洒了金粉，显得华丽尊贵。拉比杜斯所设计的红色沙发两侧附带一对有如水晶一般轻巧透明的小桌垫，加强了空间的整体风格，使这个宁静的避风港充满娇兰风味。2、文化性随着经济的发展，社会文化水平的普遍提高．人们对商场消费的文化性的要求也逐步提高。世界商业发展趋势是饭店产品文化内涵的不断升值，通过文化氛围的营造与文化附加值的追加吸引顾客。这对商场业而言，同样适用。商店卖场的文化风格设计应与商店卖场的市场定位相匹配，与商场企业的企业文化相呼应。无论从商店卖场建筑外形、卖场空间分隔、色彩设计、照明设计乃至陈设品的选用都应充分展现具有特色的文化氛围，帮助商场企业树立形象与品牌。如美国洛杉矶市一家卡通、漫画书店(图2—2)-其橱窗造型和灯箱都表现了书店的主题，使读者一目了然。3、个性化商店卖场设计的特色与个性化是商店卖场取胜的重要因素。卖场设计与运营的脱节、主题性的缺乏，使一些商店的卖场设计显得比较平庸，因过分地趋于一致化或追求某些略带盲目的“时兴”而缺乏个性和特色。缺乏风格特色和文化内涵的卖场也就缺少了营销的“卖点”和“热点”，只能流于千篇一律的雷同和俗套。盲目堆砌高档装修材料，忽视个性风格塑造和文化特征对卖场设计是大忌，对整个商场的发展也是不利的。日本是世界上年人均消费最高的国家之一，其商场店铺非常注重体现特色与个性，刻意营造特有的风格和氛围，将之视为生财的要诀。如坐落在香港铜锣湾的日本吉之岛购物中心的外轮廓图2-3是一艘邮轮的造型，象征着日本的岛国文化，在钢筋水泥的建筑中间别具一格。（例）立野浩二---时尚名店日本服装设计师立野浩二只作量身定做的衣服。他委托建筑师岱萨勒设计的第一个方案是位于伦敦芒特街的工作室，街上的行人可以透过橱窗，看见裁缝师的剪裁桌。在巴黎，设计师把立野浩二专卖店朝向法国皇宫回廊的门面设计为展示服饰的橱窗，同时把试衣间安排在朝向瓦洛瓦街那—边。建筑师采用绝对极简的风格作为他的设计原则，用极度抽象的空间背景凸显阵列其中的服饰的价值感。他以褐色人工鹿皮覆盖墙身与天花板，营造中性的柔和气氛。地板则是用大面积的天然磨光铝质材加以覆盖，灯光经过地板反射，使整个店面沉浸在一片光晕之中。店面两端有直立的大镜，营造出一个梦幻的瓦洛瓦回廊。在这光亮洁净的组台里，成对的镜子创造空问无限廷伸的